Как подготовить эффективный отчет по рекламе с помощью OWOX BI

Никогда не запускайте платных рекламных кампаний без предварительной подготовки отчетов, которые покажут истинную эффективность ваших инвестиций. Мудрые маркетологи готовят шаблоны отчетов еще до запуска кампаний. Остальные сначала сливают бюджет, а потом все равно готовят отчеты.

В этой статье мы разберем, какими должны быть отчеты и как их создавать. А также поделимся готовыми шаблонами дашбордов. Вы сможете использовать их для анализа PPC кампаний, контроля стоимости конверсии, оптимизации бюджетов, управления рекламными кампаниями и принятия бизнес-решений.

бонус для читателей

Топ 9 популярных отчетов по рекламе

Скачать материал

Содержание

Зачем нужны отчеты по рекламе

Таблицы, графики и дашборды по рекламе нужны не только для того, чтобы маркетологи могли отчитаться о выполненной работе перед начальством. У них есть и другая не менее важная задача — помогать принимать управленческие решения. От того, кто, как часто и с какой целью будет пользоваться отчетом, зависит его содержимое.

Какую информацию должен содержать отчет

Прежде, чем приступать к созданию отчета, необходимо продумать, какие параметры и показатели вы хотите в нем видеть. Они должны соответствовать вашим задачам. К примеру:

  • Если вашей задачей было увеличение кликов по рекламе, то отчет должен содержать количество кликов и CPC.
  • Если ваша цель — повышение конверсий, то в отчете должны быть CPA и количество заказов либо других конверсионных действий.
  • Если вы хотите увеличить ROMI, то в отчете необходимо отразить расходы на рекламу, доход и средний чек.

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Вообще, расходы на рекламу желательно добавить во все отчеты по платным каналам, потому что без них будет сложно принять решение, какие кампании можно масштабировать (или увеличить бюджет), а какие не стоит.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Старайтесь сфокусироваться на главном и не включать в документ слишком много данных — это может сделать его непонятным для конечного пользователя. Вместо одного «универсального» дашборда лучше сделать несколько отдельных. К примеру, специалисту по платному трафику и директору маркетингового отдела обычно нужны отчеты с разными метриками, периодичностью и детализацией данных.

Параметры и показатели в отчете должны быть связаны между собой и идти в логической последовательности, иначе можно сделать ошибочные выводы. Например, если у вас изменился CPA, то рядом нужно показать и динамику по конверсиям.

Чтобы сделать отчет более наглядным и понятным для тех, кто будет им пользоваться, вы можете:

  • Добавить контекст: тренды рынка, данные по конкурентам, влияние сезонного спроса, акций и т. д. — то есть показать все, что так или иначе влияет на эффективность ваших рекламных кампаний.
  • К цифрам и графикам в отчете вы можете добавить текстовые комментарии, которые пояснят пользователю, как, когда и в результате каких действий был достигнут тот или иной показатель.
  • Даже если вы фанат таблиц, подумайте о визуализации данных — графики и диаграммы на дашбордах сделают вашу историю намного понятнее, чем цифры в табличных строках.

Читайте также: зачем визуализировать данные и как правильно это делать. Какие инструменты использовать для создания интерактивных дашбордов без помощи разработчиков.

Как часто готовить отчеты

Периодичность, с которой нужно готовить отчеты, зависит от того, кто будет ими пользоваться и какие решения принимаются на их основе. Эти решения можно условно разделить на четыре уровня:

1. Видение формируют совет директоров, CEO и маркетинг-директор. Они отвечают за инвестиции в бренд, распределение бюджета между онлайном и офлайном. Для принятия таких решений обычно используют исследование рынков и консультантов раз в год или полгода.

2. Стратегические решения принимают маркетинг- и ecommerce-директоры, как правило, ежемесячно. Они отвечают за распределение бюджета между каналами и определение KPI верхнего уровня. На этом уровне важно понимать взаимное влияние каналов и принимать стратегические решения по их развитию.

3. Тактические решения обычно принимает менеджер по привлечению платного трафика раз в неделю. Он отвечает за распределение бюджета между кампаниями и группами объявлений, а решения направлены на уточнение KPI и целей по кампаниям. Особенность этого этапа в том, что бюджет на канал уже выделен — важно понять, на какие кампании его потратить, контролировать результаты и быстро отключать неэффективные кампании.

4. Выполнение, когда решение об оценке вклада того или иного объявления или ключевого слова происходит в режиме, близком к реальному времени. Чаще всего такие решения принимаются внутри рекламных сервисов (Google Ads, Facebook Ads, Яндекс. Директ) специалистом по рекламе.

Читайте также: примеры маркетинговых отчетов, которые могут помочь в вашей работе.

Как читать отчеты

Лицу, принимающему решения, после получения отчетности нужно внимательно ее изучить и задать себе такие вопросы:

  1. Что изменилось по сравнения с прошлым периодом?
  2. Если динамика положительная, в чем причина и как ее сохранить?
  3. Если динамика отрицательная — из-за чего и как решить проблему?
  4. Почему мы получили такие результаты и что делать в следующем месяце?
  5. Есть ли у нас точки роста, какие (увеличить бюджет, использовать новые каналы и т.д.) и почему?

Эти вопросы помогут перейти к следующему шагу. Ответив на них, вы поймете, какие проблемы важно решить и какие действия для этого предпринять.

Почему важно автоматизировать создание отчетов

Если вы до сих пор строите отчеты по рекламе вручную, например в Google Sheets, Excel или Google Analytics, то рискуете не только своим временем, но и качеством данных. А некачественные данные — это первая причина ошибочных решений:

  • В Google Analytics теряются 10-20% конверсий, данные в API агрегированные, а в отчетах — семплированные.
  • Объединение данных в Google Sheets или в обычной базе приводит к регулярным сбоям и неочевидным ошибкам.
  • Данные в рекламных сервисах хранятся в разных форматах и ретроспективно изменяются, что приводит к расхождениям в отчетах.
  • В результате — бизнес теряет время и деньги.

Поскольку качество любого отчета зависит от качества информации, на которой он построен, мы рекомендуем использовать для сбора и объединения данных специализированный инструмент, такой как OWOX BI. С ним вы можете собирать маркетинговые данные для отчетов любой сложности в безопасном облачном хранилище Google BigQuery без помощи аналитиков и разработчиков.

Сбор данных для сквозной аналитики с OWOX BI
Бесплатно попробовать OWOX BI

Ниже мы поделимся шаблонами полезных дашбордов по рекламе, которые созданы на основе данных, собранных с помощью OWOX BI.

Они подходят для агентств, запускающих контекстную рекламу для большого количества клиентов, и для оплачиваемых специалистов по поиску, работающих в отделе маркетинга, которым недостаточно простых отчетов Google Ads. По сравнению с созданием отчетов с нуля или ручной работой с таблицей, использование шаблонов имеет свои преимущества.

3 причины использовать шаблоны

1. Шаблонов уже готовы к работе.

Кто-то уже продумал все, что вам может понадобиться. Просто проверьте, подходит ли набор графиков и таблиц для ваших нужд. Проверьте источники, использованные в отчете (доступны ли все необходимые данные), и используйте отчет в знакомом интерфейсе. Вы можете быстро внедрить и протестировать шаблоны и прекратить их использование, если они вам не подходят. Отчеты, которые вы создаете с нуля в бесконечных таблицах, нельзя так легко отклонить, хорошие они или плохие.

2. Возможность персонализировать или разобрать любой готовый отчет.

Хотя ваши отчеты почти так же уникальны, как и отпечатки пальцев, вы можете открыть для себя множество новых идей, просматривая готовые шаблоны. Лучшие дашбоды — это всегда компиляции успешных идей..

3. Простота использования и массовая популярность платформ для отчетности.

С помощью специальных инструментов вы можете легко делиться, редактировать, открывать и объяснять любой шаблон и то, как он работает с вашими данными. Чтобы работать с такими инструментами, как Data Studio и OWOX BI Smart Data, необязательно быть многоруким Шивой. С другой стороны, более сложные инструменты имеют более высокий барьер для входа.

Универсальный Performance-отчет в OWOX BI Smart Data

На этом дашборде собраны ключевые показатели платных рекламных кампаний, рассчитанные на основе ваших данных с сайта, затратах на рекламу, доходах и продажах из CRM-системы, Таблица демонстрирует эффективность ваших рекламных кампаний, которая измеряется выкупленными заказами.

Преимущества отчета об эффективности:

  • Все каналы представлены построчным сравнением.
  • Автоматизация отчетов по отдельным каналам.
  • Автоматическая и регулярная проверка качества данных.
  • Реальные значения показателей эффективности
  • Возможность редактировать и изменять шаблон, добавлять собственные метрики и даже подключать офлайн-данные

С помощью Performance-дашборда от OWOX BI вы можете контролировать эффективность своих рекламных кампаний с одного экрана и быть уверенными в безопасности и надежности данных.

Универсальный Performance-отчет в OWOX BI Smart Data
Попробовать бесплатно

Чтобы создать полный Performance-отчет, откройте Smart Data и следуйте инструкциям. OWOX BI может импортировать следующие типы данных:

  • Данные о поведении пользователей (с вашего веб-сайта, Google Analytics или AppsFlyer).
  • Данные о стоимости рекламы (из ваших рекламных аккаунтов).
  • Данные о доходах (из вашей CRM).
  • Данные о email-кампаниях.

Вы также сможете создать аналогичный дашборд в Smart Data только на основе данных ваших рекламных кампаний и веб-сайтов. Уровень сложности и вложенности — на ваше усмотрение. Вот несколько советов и приемов, которые помогут вам начать работу с этим шаблоном:

  1. Как подключить данные к Smart Data
  2. Источники данных для отчетов Smart Data в Google BigQuery и как загрузить туда ваши данные
  3. Отчет об эффективности рекламных кампаний

Напишите нам, если у вас остались вопросы об OWOX BI Smart Data, и мы проведем для вас демо.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Шаблон Performance-отчета в Google Data Studio

Это одностраничный дашборд по всей вашей платной рекламы со столбцом для основных ключевых показателей эффективности (KPI). В нем есть множество вариантов фильтрации и сегментирования, чтобы вы могли лучше изучить свои кампании, сравнить каналы и увидеть их истинную эффективность.

Шаблон Performance-отчета в Google Data Studio
Смотреть шаблон

Данные, необходимые для этого отчета:

  • Данные с сайта — убедитесь, что все конверсии отслеживаются и имеют точные значения.
  • Все расходы на рекламу — начиная с социальных сетей (например, Facebook Ads) и заканчивая Google Ads.
  • Информация о ваших целях и маркетинговых планах.

Автоматически собрать и объединить все данные, необходимые для этого отчета, вы можете с помощью OWOX BI Pipeline.

Шаблон «KPI платных рекламных каналов»

В этом многостраничном дашборде подробно рассматривается каждый платный канал digital-маркетинга. Дашборд помогает ответить на следующие вопросы:

  • Сколько денег приносит каждый канал?
  • Как перераспределить рекламный бюджет с учетом ROAS, регионального проникновения и устройств?
  • В каких из перечисленных срезов есть слабое звено?
Шаблон «KPI платных рекламных каналов»
Смотреть шаблон

Этот шаблон разработан для менеджеров, которые хотят мониторить PPC рекламу и быть уверенными в качестве своих данных. Для настройки дашборда вам потребуются информация из следующих источников:

  • Рекламные аккаунты.
  • CRM-система.
  • Веб-сайт.

OWOX BI поможет вам собрать и объединить в Google BigQuery все данные, необходимые для создания приведенных в этой статье дашбордов.

Шаблон по мерчендайзингу в Google Data Studio

На этом дашборде анализируется эффективность ваших рекламных кампаний в разрезе групп товаров. Вы можете использовать этот отчет, чтобы:

  • Избегать запуска кампаний, ведущих на товары, которых нет в наличии.
  • Анализ бюджет и эффективность рекламы для разных товарных групп.
  • Сравнивать действия добавление в корзину / оформление заказа для разных групп товаров.
Шаблон по мерчендайзингу в Google Data Studio
Смотреть шаблон

Этот отчет особенно полезен для розничных торговцев и интернет-магазинов. Чтобы использовать его, вам необходимо объединить информацию о рекламных каналах с данными о группах и списках товаров на сайте.

Шаблон «Эффективность рекламной кампании» в Google Data Studio

Этот шаблон создан для динамического отслеживания ваших основных PPC показателей. Это ежедневный отчет для специалистов по контекстной рекламе и менеджеров по маркетингу, которые много тратят на контекстную рекламу. На первой странице вы найдете все основные индикаторы на временной шкале. Вторая страница содержит подробное исследование каждого показателя в различных разрезах.

Шаблон «Эффективность рекламной кампании» в Google Data Studio
Смотреть шаблон

Вы также можете использовать это как шаблон ежемесячного отчета. Для настройки дашборда вам потребуются:

  • Все данные о рекламной кампании + данные сайта.
  • Данные о расхода на рекламу и доходах.
  • Четкое понимание того, как следует рассчитывать ваши KPI.

Резюме

Если вы специалист по контекстной рекламе, который хочет стать более эффективным, или директор по маркетингу, который боится истощить свой рекламный бюджет, попробуйте эти шаблоны, чтобы ваши кампании всегда оставались эффективными и неизменно добивались успеха.

бонус для читателей

Топ 9 популярных отчетов по рекламе

Скачать материал

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Что такое маркетинговый отчет?

    Отчет для маркетологов часто представляет собой страницу в электронной таблице или дашборд в одном из многочисленных сервисов визуализации. Он позволяет использовать собранные ранее данные, чтобы ответить на конкретные вопросы.
  • Какие есть типы маркетинговых отчетов?

    Обычно маркетологи составляют отчеты:
    • Ежегодно.
    • Ежемесячно.
    • Еженедельно.
    • Ежедневно.
    • По требованию.
    Регулярные отчеты для оценки рекламных кампаний чаще всего готовятся в виде дашбордов, тогда как отчеты по требованию обычно составляются с помощью таблиц.
  • Как объединить данные для маркетинговых отчетов?

    Лучший способ объединить данные из разных источников — применить встроенную интеграцию или использовать специализированные инструменты, такие как OWOX BI. Объединяя данные вручную, вы увеличиваете вероятность ошибок и потери данных.
  • Как автоматизировать маркетинговую отчетность?

    Лучший способ автоматизировать отчетность — реализовать ее как часть общей автоматизации маркетинга. Для этого вам необходимо понимать свои маркетинговые цели и стратегию их достижения, а также иметь отдельный бюджет для средств автоматизации.