Показатель Churn Rate: как и зачем его считать

Материалы для скачивания

Чтобы бизнес был успешным, недостаточно просто привлекать новых клиентов. Важно еще и сохранять существующих. Полностью остановить отток клиентов вряд ли получится (а как хотелось бы), однако можно и нужно сделать так, чтобы этот отток не превышал приток новых пользователей. Добиться этого помогает метрика Churn Rate. В статье мы расскажем, что это за показатель, как он считается и на что влияет. Разберемся, почему уходят клиенты и как остановить этот процесс.

Содержание

Что такое Churn Rate

Churn Rate (CR, показатель оттока клиентов) — это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть клиентами компании в течение определенного периода. Например, для ритейла это люди, которые прекратили покупать, для SaaS-бизнеса — отменили подписку, для контент-проекта — отказались от email-рассылки.

Противоположным показателем для Churn Rate является коэффициент роста (Growth Rate). B идеале он должен быть выше, чем CR, иначе рано или поздно через эту пробоину в вашей клиентской базе вытечет вся прибыль.

Почему показатель оттока так важен для бизнеса? Дело в том, что потенциальная целевая аудитория — это не бесконечный ресурс. И чем больше людей уже попробовали ваш товар или продукт и отказались от него, тем сложнее и дороже будет привлекать новых клиентов.

Особенно актуальна эта метрика для SaaS-сервисов, телекоммуникационных компаний и всех бизнесов, которые работают по подписке и чей доход зависит от регулярной и периодической оплаты услуг.

бонус для читателей

Все доклады с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

Скачать материал

Как рассчитать показатель оттока клиентов

Есть две формулы для расчета Churn Rate за определенный период: месяц, квартал, год и т. д.

Первая формула проще и не учитывает новых пользователей, которых получила компания в рассматриваемый промежуток времени. Сначала считаем ушедших клиентов: берем количество клиентов в начале месяца и отнимаем их количество в конце месяца. Затем получившуюся цифру делим на количество клиентов в начале месяца, умножаем на 100% и получаем наш коэффициент оттока.

Формула расчета Churn Rate

Вторая формула детальнее. В ней появляется еще одна переменная — количество новых пользователей за рассматриваемый месяц. Чтобы посчитать ушедших клиентов, мы берем их количество на начало месяца, прибавляем новых клиентов и отнимаем количество клиентов на конец месяца. Получившееся число делим на количество клиентов в начале месяца и умножаем на 100%.

Формула расчета Churn Rate

Так если нет разницы, зачем учитывать новых пользователей? На самом деле, разница есть. И она станет заметнее, если мы рассмотрим обе формулы на конкретном примере.

Допустим в начале месяца у нас было 1000 пользователей продукта, а в конце месяца их стало 1050. Считаем показатель оттока по первой формуле:

Churn Rate = (1000 — 1050) / 1000 × 100% = −5%

Мы получили отрицательный CR, то есть оттока клиентов не было. Их общее количество наоборот выросло.

Но давайте применим вторую формулу и добавим в этот пример новых пользователей за рассматриваемый месяц. Предположим, их было 70 человек.

Churn Rate = (1000 + 70 — 1050) / 1000 × 100% = 2%

Мы видим, что показатель оттока клиентов уже не отрицательный и составляет 2%.

Какую формулу использовать, решать вам, но вторая, на наш взгляд, является более точной и актуальной, особенно для SaaS-проектов.

Другие бизнес-метрики, в расчете которых участвует Churn Rate

С помощью показателя оттока клиентов можно рассчитать среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime), то есть период, в течение которого человек пользовался вашим продуктом.

Формула расчета Average Customer Lifetime

Например, CR за месяц составляет 5% (или 0,05, если перевести проценты в обычное число). Делим единицу на 0,05 и получаем ACL = 20 месяцев.

Кроме того, с помощью Churn Rate можно посчитать и жизненную ценность клиента (Lifetime Value), то есть общую прибыль, которую вы получили от клиента за все время сотрудничества с ним.

Формула расчета Lifetime Value

На самом деле, формул для расчета LTV очень много и они зависят от типа вашего бизнеса. Вы можете почитать подробнее об этой метрике в нашей статье.

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Клиенты, которые уходят, снижают и доход бизнеса, поэтому вместе с Churn Rate полезно будет считать и коэффициент оттока дохода. Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

Формула расчета Revenue Churn

Эту формулу так же, как и формулу Churn Rate, можно детализировать, добавив в расчеты доход от новых клиентов за анализируемый период.

Чем меньше ваш CR, тем больше времени пользователи взаимодействуют с вашей компанией и больше прибыли приносят. Поэтому так важно следить за этим показателем и стараться его снизить. Как это сделать, мы расскажем чуть ниже.

Churn Rate и когортный анализ

Когорта в маркетинге — это группа людей, которые выполнили нужное действие в определенный промежуток времени. Например, подписались на ваш сервис в марте. Суть когортного анализа в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности, в том числе и Churn Rate.

Например:

  • Первый месяц подписки — CR равен нулю, так как обычно абонплата взимается на месяц вперед.
  • Второй месяц — было 1000 пользователей, стало 1050, пришли 70 человек, ушли 20. CR равен 2%.
  • Третий месяц — было 1050 пользователей, стало 1080, пришли 90 человек, ушли 60. CR равен 5,5%.
  • И так далее.

С помощью OWOX BI вы можете объединить свои данные с сайта, из рекламных источников и CRM, чтобы провести на их основе когортный анализ, как это сделала компания Битрикс24. Сравнив поведение когорт в разрезе разных рекламных кампаний, можно определить — какие из них работают лучше на привлечение, а какие на удержание клиентов.

Какой Churn Rate считается допустимым

Это зависит от многих факторов: типа и сферы бизнеса, его размера, возраста, трендов на рынке и т. д. Если для стартапов показатель оттока в 10-15% считается нормой, то для крупных давно работающих компаний эта цифра — серьезный повод задуматься, что они делают не так.

Считается, что для малого и среднего бизнеса приемлемый Customer Churn Rate — это 3-5%, а для большого бизнеса — 1%.

Как снизить отток клиентов

Чтобы уменьшить показатель Churn Rate, для начала нужно понять, почему ваши клиенты уходят.

Например, у оттока клиентов могут быть такие причины:

  • Изменение жизненных обстоятельств и потребностей. Например, человек переехал, сменил профессию, бросил курить или поставил фильтр для очистки воды и теперь ее не покупает. В таких случаях мало что поможет вернуть клиента, остается понять и простить и отпустить. Зато с остальными причинами, описанными ниже, можно побороться.
  • Клиент нашел более выгодные по цене аналоги и ушел к конкурентам.
  • Неудобный продукт: сложный интерфейс, непонятные условия использования, непрозрачная тарификация и т. д.
  • Новые пользователи уходят на начальном этапе. Например, из-за того, что не смогли разобраться в настройках или вы не смогли донести им ценность продукта.
  • Клиенты вовремя не получают поддержку или не довольны ее качеством.

Как узнать, почему ваши клиенты уходят:

  • Анализируйте рынок и конкурентов, сравнивайте цены.
  • Наблюдайте, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, сервисом или приложением, что вызывает сложности. Например, с помощью тепловой карты кликов или вебвизора.
  • Проведите когортный анализ, чтобы узнать, что отличает тех, кто уходит и тех, кто остается с вами надолго.
  • Общайтесь с вашими клиентами. Не стесняйтесь спрашивать причины ухода очно, по телефону или email, в анкете при отписке от рассылки и т. д.

Чем раньше вы выясните причины оттока, тем быстрее сможете принять меры, чтобы его минимизировать.

Способы уменьшить Churn Rate

1. Работайте с целевой аудиторией и не старайтесь продать свой продукт всем подряд. Да, так вы получите меньше клиентов, зато они будут ценнее и проведут с вашей компанией больше времени. Понятно, что такой совет не подходит бизнесам, направленным на массовое потребление, например телефонным операторам или интернет-провайдерам.

2. Чаще всего пользователи SaaS сервисов уходят на этапе триала или в первый месяц пользования продуктом. Поэтому, если у вас сложный продукт, нужно сделать процесс онбординга максимально простым и безболезненным для клиента. Помогайте новичкам освоиться в вашем сервисе с помощью чата, всплывающих подсказок, триггерных писем с настройками и т. д.

3. Однако помощь может понадобиться не только новичкам, но и любому текущему пользователю. Поэтому обеспечьте своих клиентов качественной поддержкой: сообщите контакты, по которым они могут обращаться с вопросами, создайте справочный центр, форум или блог с руководствами и подробной информацией о вашем продукте.

4. Почаще напоминайте о себе клиенту, чтобы повысить ценность вашего продукта в его глазах. Однако делать это нужно ненавязчиво и обязательно с поводом. Например, отправлять письма или сообщения, когда вы улучшили сервис, запустили новый продукт или опубликовали статью в блоге.

5. С помощью когортного анализа вы можете выяснить, на каких этапах пользования продуктом уходит больше всего пользователей. Выяснив у них причины ухода, вы сможете использовать эту информацию, чтобы отговорить тех, кто еще не ушел, но уже попал в когорту с высоким оттоком.

Читайте также статью: «Когортный анализ в Google Analytics и Google Sheets — подробный гайд».

6. Узнав, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом или сервисом, вы сможете его улучшить. Например, изменить дизайн или упростить интерфейс.

7. Общайтесь с вашими клиентами, получайте обратную связь, интересуйтесь, насколько они удовлетворены продуктом, чтобы предотвратить отток и оперативно решить возможные проблемы.

8. Используйте программы лояльности. Предлагайте своим текущим клиентам бонусы, скидки и другие приятные «плюшки» за какие-нибудь полезные действия, например продление подписки, переход на новый уровень (если вы продаете онлайн-игры) или просто в благодарность за лояльность бренду.

9. Анализируйте своих конкурентов, их ценовую политику и перенимайте лучшие практики.

P. S. Отток клиентов — это неизбежная реальность для любого бизнеса. Вы не сможете полностью его устранить, но вам вполне под силу сделать этот процесс управляемым и минимизировать убытки. Измеряйте ваш Churn Rate, находите его причины и работайте отдельно с каждой из них.