Как найти и оценить зоны роста в маркетинговой воронке — решение для банков и других бизнесов

Материалы для скачивания

Для роста бизнесу нужно привлекать новых клиентов, а для рентабельности — возвращать существующих. Но для эффективной работы с новым и существующими клиентами нужны разные маркетинговые инструменты и подход.

В этой статье мы расскажем, как максимально просто и корректно посчитать новых клиентов, оценить каналы привлечения отдельно для когорт новых/вернувшихся клиентов и эффективно распределить бюджет на целевые когорты.

Это решение подойдет для любых бизнесов, которые хотят расширить клиентскую базу. Однако для примера мы выбрали банковскую сферу, так как именно маркетологи банка часто сталкиваются с такой задачей.

Вы можете бесплатно попробовать решение, которое мы описываем в этой статье. Объедините свои данные, оцените маркетинговые каналы и найдите самые эффективные из них для привлечения новых клиентов с помощью OWOX BI.

Содержание

Суть проблемы

Команде маркетинга ставят задачу — увеличить клиентскую базу при сохранении стоимости выкупленного заказа (CPO). Целью могут быть как новые для банка клиенты в целом, так и новые клиенты для конкретного продукта, например кредитной карты или депозита.

Маркетологи формируют одинаковый микс каналов для разных когорт клиентов, не имея инструментов для перераспределения этого микса в зависимости от типа когорты (новые или регулярные клиенты).

Также не учитывается информация, по каким шагам воронки провел пользователя тот или иной канал, чтобы в итоге он стал новым клиентом. То есть команда маркетинга не знает, какие каналы двигают целевой тип когорт по воронке бизнеса.

Чтобы выполнить поставленную задачу, маркетингу недостаточно смотреть на источники трафика, с которых была совершена транзакция в интернет-магазине.

К примеру, медийные кампании, скорее всего, не попадут в CRM, так как это начало воронки продаж. Соответственно маркетологам сложно понять эффективность YouTube и других каналов, которые не связаны напрямую с оплатой заказа.

Фокус на источниках трафика, работающих на конец маркетинговой воронки приведет к истощению новой аудитории продукта и увеличению стоимости привлечения одного выкупленного заказа.

Зоны роста для бизнеса

Как найти и оценить зоны роста в маркетинговой воронке с помощью атрибуции

Для выполнения плана по привлечению новых клиентов при эффективном совокупном CPO, бизнесу нужно сбалансированно управлять маркетинговой воронкой:

  1. Определять рекламные каналы, в которые стоит вкладывать бюджет для расширения маркетинговой воронки.
  2. Оценивать вклад кампаний в привлечение когорты новых клиентов.
  3. Выбирать эффективные инструменты и не переплачивать за привлечение одних и тех же пользователей.
График, как меняется время до конверсии

Как расширить маркетинговую воронку

Чтобы определить, в какие каналы вкладывать бюджет для расширения маркетинговой воронки, маркетологам банка нужно:

  • Найти рекламные каналы, которые эффективно работают в начале маркетинговой воронки и влияют на совокупные продажи.
  • Распределить на них бюджет так, чтобы со всех маркетинговых кампаний привлечь больше клиентов при сохранении CPO.

Сделать это можно с помощью OWOX BI:

  1. В OWOX BI Attribution настройте воронку по шагам от показа баннера до выкупленного заказа по модели AIDA и рассчитайте модель атрибуции.
Атрибуция на основе воронки в OWOX BI
  1. Получите отчет в OWOX BI Smart Data, который покажет вклад каждой кампании в конкретный шаг воронки.
Вклад рекламных кампании в каждый шаг воронки

Как принять решение и действовать:

  1. Определить управляемые кампании. Это кампании, на которые маркетолог действительно может повлиять перед стартом размещения или в его процессе.
  2. Сравнить охватные кампании между собой и выделить те, которые приносят больше ценности на Awareness и Interest шагах воронки. Это кампании, на которые стоит выделить дополнительный бюджет.
  3. Определить емкость кампаний по объему дополнительных показов на целевую аудиторию, на которые планируется распределить дополнительный бюджет. Емкость, в случае с охватными кампаниями, может предоставить площадка.
  4. Предоставить рекомендации рекламной площадке в формате: «На площадке X в период с 14.03.2020 по 20.03.2020 закупить 131299 Impressions на сумму 15625 рублей».

На чем еще важно сделать акцент: качественно разметить более 90% показов баннеров для оценки движения пользователей по воронке и отслеживания Post-view конверсий. Это можно реализовать, к примеру, с помощью OWOX BI Tracking Tag или Google Floodlight. Подойдет любой тип пикселя, который отдает данные по User ID на показ.

Читайте также статью «Как измерить Post-View конверсии».

Такой подход позволит вам расти не только за счет работы с каналами, которые завершают покупку на сайте, но и за счет эффективного расширения маркетинговой воронки.

Как оценить вклад кампаний в привлечение новых клиентов

Для решения этой задачи маркетологам банка нужно:

  • Определить рекламные каналы, которые эффективно проводят новых клиентов по воронке.
  • Оценить эффективность каналов отдельно в разрезе когорт новых и текущих клиентов.

Сделать это также можно с помощью OWOX BI:

  1. В OWOX BI Attribution настройте воронку маркетинга и рассчитайте модель атрибуции. OWOX BI автоматически импортирует расходы из рекламных источников в Google BigQuery и распределяет их по сессиям. Благодаря этому вы можете узнать, сколько потратили на каждую сессию, и сгруппировать расходы и доходы по пользователям, когортам или посадочным страницам. Это помогает оценивать эффективность кампаний, направленных на возврат старых пользователей или привлечение новых, а также планировать бюджет для разных категорий, регионов и когорт клиентов.
Воронка продаж в OWOX BI
  1. В OWOX BI Smart Data создайте отчет, который покажет, как распределены расходы, шаги воронки и выкупленные заказов по когортам клиентов.
Отчет по новым и вернувшимся клиентам в OWOX BI

Как принять решение и действовать:

  1. Определить, какие каналы и кампании привлекают транзакции от новых клиентов, и запланировать распределение бюджета на них. Эти кампании помогут увеличить клиентскую базу.
  2. Определить емкость кампаний, на которые планируется распределить дополнительный бюджет. Если это медийные кампании, то руководствуемся вводными данными от площадок. Если это контекстные или таргетированные кампании — руководствуемся информацие о доступном охвате аудитории.
  3. Предоставить рекомендации рекламной площадке в формате: «На площадке X в период с 14.03.2020 по 20.03.2020 закупить 131299 Impressions на сумму 15625 рублей».
  4. Или автоматически передать значения конверсий из модели атрибуции в системы управления рекламными стратегиями, например, с помощью OWOX BI.

Такой подход позволит вам фокусироваться на источниках, помогающих нарастить клиентскую базу при сохранении CPO, и не сокращать бюджет на кампании, которые работают на нецелевые когорты.

бонус для читателей

Все доклады с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

Скачать материал

Какие данные и инструменты понадобятся для решения задачи

Чтобы построить маркетинговые отчеты, которые подскажут зоны роста, нужно подготовить техническую базу и собрать необходимые маркетинговые данные:

  1. Импортируйте расходы из различных рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery с помощью OWOX BI.
  2. Соберите в BigQuery сырые, несемплированные данные о действиях пользователей на сайте и шаги маркетинговой воронки с помощью OWOX BI.
  3. Отслеживайте показы охватных кампаний за пределами сайта с помощью OWOX BI Tracking Tag или Google Floodlight пикселя.
  4. Выгрузите продажи, идентификаторы и статусы клиентов (новый/вернувшийся) из своей CRM системы в Google BigQuery.

Собрав все необходимые данные в Google BigQuery, вы легко сможете их обработать и построить отчеты:

  1. С помощью SQL-запроса объедините расходы на рекламу, действия на сайте и продажи в сессии и пользователей, чтобы рассчитать когорты.
  2. В OWOX BI Attribution объедините все сессии и ключевые действия пользователей в маркетинговую воронку, чтобы рассчитать атрибуцию каналов.
  3. Создайте отчет в OWOX BI Smart Data, добавив в него кастомный параметр новый/вернувшийся пользователь, который вы выгрузили в Google BigQuery из своей CRM.

Схема обработки данных выглядит примерно так:

Схема объединения данных с OWOX BI

Описанное решение поможет вам найти зоны роста в маркетинговой воронке, эффективно распределить бюджет и выполнить план по увеличению клиентской базы.

Использованные инструменты