Атрибуция на основе данных — обзор

Материалы для скачивания
262.14 Kb

Около 74% директоров по маркетингу планируют в 2021 году потратить на онлайн-рекламу больше, чем в 2020. Для эффективных вложений необходимо сначала оценить свои каналы и определить, какие кампании мотивируют пользователей перейти к следующему этапу воронки. Как это сделать?

Ответ кроется в атрибуции — распределении ценности от конверсии по каналам, которые продвигают пользователя по воронке. Однако некоторые модели атрибуции показывают только часть картины. И часть, которую они упускают, может оказаться критической. Согласно правилу семи касаний, покупка часто происходит только при восьмом взаимодействии покупателя с брендом. Все шаги влияют друг на друга и в конечном итоге приводят к конверсии, но как же объективно оценить этот путь?

Как рекламный гигант, Google предлагает множество решений атрибуции, от стандартных моделей до расширенных опций с возможностью отслеживания нескольких каналов. В частности, некоторые продукты позволяют настроить модель на основе данных, которая поможет оценить ваши маркетинговые каналы более подробно и точно. В этой статье мы сравним самые популярные Google сервисы, которые предлагают атрибуцию на основе данных.

Содержание

Что такое атрибуция на основе данных?

Атрибуция на основе данных от Google фокусируется на данных вашего рекламного аккаунта как на уникальной отправной точке для анализа. В отличие от стандартных моделей с предопределенными формулами, атрибуция на основе данных использует алгоритмы для анализа каждого случая по-разному и оценивает взаимное влияние каналов в воронке, даже если она сложная, непоследовательная и многоэтапная.

Чтобы удовлетворить различные потребности бизнеса, Google предлагает несколько сервисов с возможностью настроить атрибуцию на основе данных. Различия между этими сервисами заключаются в данных, которые они анализируют, применяемых алгоритмах и уровне кастомизации. Некоторые из них предназначены только для отслеживания кликов по объявлениям, оптимизации ключевых слов и платных кампаний, в то время как другие анализируют весь путь пользователя.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Прежде чем выбирать конкретный продукт, примите во внимание следующее:

  • Какой у вас рекламный бюджет?
  • Каковы ваши бизнес-цели?
  • Сколько в среднем у вас конверсий в месяц?

А теперь давайте подробнее рассмотрим, какие продукты с атрибуцией на основе данных предлагает Google.

Атрибуция на основе данных в Google Analytics 360

В Google Analytics 360 вы можете использовать атрибуцию на основе данных многоканальных последовательностей (MCF) на основе вектора Шепли. Этот алгоритм анализирует все касания пользователей с брендом, а затем создает альтернативный вариант, в котором одно из касаний отсутствует. Это показывает, как именно этот канал влияет на вероятность конверсии. Атрибуция на основе данных оценивает данные из поиска, прямого и реферального трафика, а также все, что вы импортировали в Google Аналитику, включая информацию из других продуктов Google (например, Google Реклама, Менеджер кампаний 360) и ручной импорт. С помощью атрибуции в Google Analytics 360 вы получите обзор действий всех пользователей в вашей воронке и увидите, как каждый канал влияет на конверсии. Этот вариант больше всего подходит для больших сайтов с большим объемом конверсий.

Google Analytics attribution scheme

Давайте проверим минимальные требования Google Analytics 360 для использования атрибуции на основе данных, а также ее плюсы и минусы в этом инструменте.

Минимальные требования:

Если вы соответствуете этим требованиям, то можете начать использовать атрибуцию в Google Analytics 360. Чтобы и далее использовать эту модель, нужно выполнять следующие минимальные требования за последние 28 дней:

  • 400 конверсий каждого типа с длиной пути не менее двух взаимодействий
  • 10 000 путей взаимодействия в определенном представлении

Плюсы атрибуции на основе данных в Google Analytics 360:

  • Вы получите полный анализ пути пользователя по воронке
  • Узнаете, какие объявления, ключевые слова и кампании имеют наибольшее влияние на конверсии
  • Ценность распределяется на основе исторических данных о конверсии
  • Размер ценности каждого канала зависит от порядка, в котором пользователь продвигался по воронке
  • Анализ начинается немедленно, и отчет по вашей первой модели становится доступным в течение 7 дней

Минусы атрибуции на основе данных в Google Analytics 360:

  • Высокая стоимость аккаунта: от $150 000 в год.
  • Скрытая логика расчета: нет объяснений и расчетов в отчете
  • Требуется стабильно большое количество кликов и конверсий
  • Не включает офлайн источники (телефонные звонки, транзакции в CRM)
  • Требуется аккаунт Google Рекламы

Читайте также: Модели атрибуции — подробный обзор и сравнение

Атрибуция на основе данных в Google Рекламе

По умолчанию в Google Рекламе используется модель атрибуции по последнему клику (last click), но если ваш аккаунт соответствует минимальным требованиям, вы можете настроить эту модель. По умолчанию data-driven атрибуция анализирует все клики по вашим объявлениям, но не весь путь к конверсии. На основе этих кликов модель сравнивает пользователей, которые совершают покупки, с теми, кто этого не делает, и выявляет закономерности среди тех взаимодействий с рекламой, которые приводят к конверсиям. Чтобы увеличить количество конверсий, вы можете использовать стратегию автоматического назначения ставок, оптимизированную на основе информации из модели атрибуции.

В отличие от Search Ads 360, Google Ads не позволяет проводить маркетинговые кампании в нескольких системах и предоставляет менее подробные отчеты.

Этот продукт подходит для среднего и большого бизнеса, которым необходимо оптимизировать маркетинговые кампании и ключевые слова.

Теперь перейдем к минимальным требованиям и сравним преимущества и недостатки этой модели в Google Рекламе.

Минимальные требования:

  • 3000 взаимодействий с рекламой в поддерживаемых сетях за последние 30 дней
  • 300 конверсий за последние 30 дней

Чтобы продолжить использование этой модели, нужно выполнять следующие минимальные требования за последние 30 дней:

  • 2000 рекламных взаимодействий
  • 200 конверсий

Плюсы атрибуции на основе данных в Google Рекламе:

  • Помогает оптимизировать ключевые слова и платные кампании
  • Помогает оптимизировать ставки
  • Показывает, какие объявления играют наиболее важную роль в достижении ваших бизнес-целей

Минусы атрибуции на основе данных в Google Рекламе:

  • Невозможно получить полный обзор пути пользователя в воронке
  • Следует поддерживать необходимый уровень конверсий и кликов в течение 30 дней подряд, прежде чем вы сможете увидеть данные в Google Рекламе
  • Если количество взаимодействий или конверсий упадет ниже необходимого минимума, модель атрибуции автоматически переключится на линейную

Закажите бесплатное демо, чтобы увидеть, как модель атрибуции OWOX BI может быть полезна для вашего бизнеса.

Атрибуция на основе данных в Search Ads 360

Search Ads 360 помогает управлять маркетинговыми кампаниями в нескольких системах (Google Реклама, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu и Yahoo! Gemini) благодаря встроенной интеграции с Google Платформой для маркетинга.

По умолчанию Search Ads 360 использует модель по последнему клику, но также можно настроить атрибуцию на основе данных, если вы соответствуете минимальным требованиям к кликам и конверсиям. В отличие от Google Analytics 360 и Google Рекламы, атрибуция в Search Ads 360 анализирует действия в Floodlight, системе отслеживания конверсий для Google Платформы для маркетинга. Модель ориентирована на платные маркетинговые кампании и показывает, как клики по ключевым словам влияют на конверсии. Вы также можете настроить или создать новую стратегию назначения ставок, которая будет автоматически оптимизировать ставки на основе данных модели.

Сервис Search Ads 360 подходит для сайтов с большим количеством конверсий, которым необходимо оптимизировать свои платные кампании.

Давайте посмотрим на минимальные требования, а также плюсы и минусы использования атрибуции на основе данных в Search Ads 360.

Минимальные требования:

  • 15 000 кликов за последние 30 дней
  • 600 конверсий за последние 30 дней

Плюсы атрибуции на основе данных в Search Ads 360:

  • Вы получаете отчетные данные практически в реальном времени
  • Автоматическая оптимизация ставок с помощью технологии Smart Bidding
  • Вы можете создать до пяти моделей, чтобы сравнить данные по разным группам каналов
  • Вы можете загрузить офлайн-конверсии
  • Сервис учитывает конверсии в разных средах

Минусы атрибуции на основе данных в Search Ads 360:

  • Игнорирует поисковые и медийные показы
  • Может быть не совсем точным: Search Ads 360 использует машинное обучение и исторические данные для моделирования количества конверсий, если невозможно измерить все конверсии
  • Отслеживает только те конверсий, которые связаны с платным поиском
  • Для реализации всех преимуществ требуется дополнительная настройка: менеджера кампаний, набора действий Floodlight и отчетов Search Ads 360 по обычному поиску
  • Невозможно проанализировать конверсии, отслеживаемые Google Рекламой, Google Analytics или другими системами отслеживания конверсий

Атрибуция OWOX BI

Модель data-driven атрибуции от Google — это одна из алгоритмических моделей, которые могут обеспечить детальный подход к анализу ваших данных. Как и атрибуция на основе данных в Google, OWOX BI Attribution оценивает эффективность ваших рекламных кампаний и каналов на пути клиента через воронку. Сервис также предоставляет вам отчеты в реальном времени и позволяет импортировать расчеты для оптимизации ставок. Однако, в отличие от модели Google, атрибуция OWOX BI основана на цепях Маркова — последовательности событий, в которой каждое последующее событие зависит от предыдущего. Используя этот алгоритм, OWOX BI показывает, насколько сложно перейти от одного шага к другому: чем выше сложность перехода от шага, тем большую ценность получает канал.

Вдобавок ко всему, благодаря прозрачным расчетам вы получаете четкое представление о цифрах, стоящих за каждым отчетом, поэтому вы можете безопасно перераспределять свой бюджет. Наконец, по сравнению с продуктами Google, атрибуция OWOX BI дает значимые результаты с меньшим объемом данных, необходимых для анализа.

Давайте посмотрим, что вы получаете с атрибуцией OWOX BI.

Минимальные требования:

Минимальное количество конверсий зависит от количества сеансов. Для объективных результатов мы рекомендуем следующее соотношение сеансов и конверсий:

OWOX BI attribution

Плюсы атрибуции OWOX BI ML:

  • Отслеживайте действия пользователя в автономном режиме
  • Управляйте покупками и возвратами в CRM
  • Оценивайте эффективность каждого рекламного канала
  • Настраивайте свою воронку в соответствии с потребностями вашего бизнеса
  • Исключайте из оценки неуправляемые каналы
  • Сравнивайте этапы воронки и оцените их эффективность
  • Сервис использует данные десятков тысяч проектов, чтобы модель машинного обучения учитывала эти знания в предсказательных функциях
  • Разработайте конкретный подход для каждой когорте пользователей
  • Получайте готовые отчеты в OWOX BI Smart Data
  • Используйте собранные данные для управления ставками и аудиториями
OWOX BI attribution

Выводы

Продукты Google позволяют отслеживать различные каналы, определять, какая онлайн-реклама является наиболее и наименее эффективной в поиске Google, и подробно анализировать продвижение пользователей по воронке. Несмотря на то, что атрибуцию на основе данных от Google обычно воспринимают как одну модель, ее функции в разных продуктах отличаются. Чтобы эффективно измерять данные, вам необходимо выбрать сервис, который соответствует вашему типу данных. Вот основные направления каждого продукта:

  • Google Analytics 360 отслеживает все действия, клики и отображения пользователей на основе нескольких каналов и их взаимосвязей в воронке
  • Google Реклама отслеживает клики по объявлениям в поиске Google
  • Search Ads 360 отслеживает действия Floodlight и платные кампании

С OWOX BI вам не нужно выбирать между несколькими сервисами. Вы можете получить преимущества атрибуции от Google с прозрачными вычислениями вдобавок и меньшим количеством минимальных требований.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Что такое атрибуция в маркетинге?

    Атрибуция — это распределение ценности от конверсии между каналами, которые продвигали пользователя по воронке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из каналов повлиял на продвижение пользователя по воронке и ту прибыль, которую вы получили в итоге.
  • Что такое модель атрибуции?

    Модель атрибуции — это набор правил, которые определяют, как ценность от конверсии присваивается разным точкам взаимодействия.
  • В чем проблема атрибуции?

    При работе с атрибуцией могут возникнуть следующие трудности:
    1. Вам необходимо вручную собирать данные с различных рекламных площадок.
    2. Необходимо постоянно обновлять существующие модели: устаревшие модели не соответствуют новым бизнес-требованиям.
    3. Трудно быстро изменить стратегию, если у вас фиксированный бюджет и партнерские контракты с рекламными агентствами.