18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

17
2511
Материалы для скачивания

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

  • Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
  • Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
  • Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

CR = Количество конверсийКоличество посетителей сайта × 100%

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

CTR = Количество кликовКоличество показов × 100%

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

CPC = Расходы на рекламуКоличество кликов

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы  свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в  Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

CPA = Расходы на рекламуКоличество выполненных действий

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

CPL = Расходы на рекламуКоличество приобретенных лидов

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

CAC = Затраты на привлечение клиентовКоличество новых клиентов

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

CAR = Кол-во пользователей, бросивших корзинуКол-во пользователей, добавивших товар в корзину × 100%

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

ROAS = Доход от рекламыРасходы на рекламу × 100%

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

ROI = Доход — РасходыРасходы × 100%

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

ARPU = Общий доходКоличество пользователей

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

Time to Payback CAC = Стоимость привлечения клиента (CAC)Средний доход с клиента за период (ARPC)

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

MRR = Средний доход с пользователя за период (ARPU) × Количество пользователей

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Churn Rate = Количество ушедших за период клиентовКоличество клиентов в начале периода × 100%

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = MRR, потерянный за периодMRR в начале периода × 100%

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

SOM = Ваши продажиОбщие продажи на рынке × 100%

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

SOW = Сумма, потраченная на ваши товарыОбщая сумма, потраченная на товары этой категории × 100%

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

CRR = Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за периодКол-во клиентов в начале периода × 100%

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

LTV = Доход от одного клиента за весь период — Расходы на его привлечение и удержание

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Вас также могут заинтересовать