Сквозная аналитика в сфере недвижимости

178
4880
Материалы для скачивания
978.32 Kb

Если говорить о суммах, которые тратятся на рекламу, то торговля недвижимостью является одной из самых «дорогих» сфер бизнеса. Поэтому застройщикам, девелоперам и маркетологам, которые работают в этой сфере, крайне важно измерять эффективность своих вложений в рекламу и правильно распределять бюджет. Принимать решения, опираясь на данные, а не на авось. И без сквозной аналитики в этом вопросе не обойтись.

Если вы хотите настроить сквозную аналитику, то попали по адресу :) Запишитесь на демо, и мы покажем вам, как это сделать максимально быстро и просто с помощью OWOX BI.

Запись на демо

Интересные факты и цифры из сферы недвижимости

Зачастую, прежде чем заключить сделку и купить квартиру, пользователь проходит очень длинную воронку: контекстная реклама, многочисленные посещения сайта, ремаркетинг, звонки, визиты в офис, осмотры жилья и т.д. Из-за этого в сфере недвижимости очень высокая стоимость привлечения клиента.

К примеру, исследование Calltouch за 2016-2017 годы показало, что на привлечение целевого звонка с контекстной рекламы застройщики тратили в среднем около 106 долларов (7 тыс. рублей по курсу на сентябрь 2016).

Еще один пример: опрос 43 крупных застройщиков Киева и области, проведенный Address.ua в 2018 году, показал, что:

  • За год компании потратили на маркетинг до 1 млрд грн (около 37 млн долларов).
  • При этом на первичном рынке было совершено до 20 тыс. продаж, то есть на одну сделку потрачено около 66 тыс. грн (2,4 тыс. долларов) рекламного бюджета.
  • Средняя стоимость целевого звонка составила от 1,6 до 2,6 тыс. грн (60-96 долларов).
  • Из-за неэффективного маркетинга застройщики потеряли порядка 700-900 млн грн (25,9-33,3 млн долларов).
  • Среди каналов привлечения лидируют интернет и наружная реклама. Также в 2018 году застройщики начали активно использовать Facebook и Instagram. Затраты на онлайн-рекламу значительно увеличились, а на ТВ и радио — уменьшились.

Если для элитной недвижимости эти цифры еще приемлемы, то для жилья эконом-класса такая реклама нерентабельна. Чтобы рекламный бюджет не был потрачен впустую, необходимо внедрять сквозную аналитику и объединять данные о расходах и маркетинговых активностях, направленных на продажу.

Особенности и проблемы маркетинга в сфере недвижимости

Отличительными чертами маркетинга в недвижимости являются три вещи:

  1. Большое количество инструментов для продвижения: медийная и контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, SMM, видеоролики на онлайн-площадках, агрегаторы недвижимости, публикации в СМИ, радио, ТВ, билборды, плакаты, выставки и т. д.
  2. Много способов обращения в компанию: email, звонки на прямой номер, колл-трекинг, онлайн-формы, чаты на сайте, колл-бэк сервисы, визиты в офис.
  3. Длинный цикл продаж. Покупатель может выбирать квартиру и принимать решение в течение нескольких месяцев, а то и больше. И все это время вам нужно собирать и хранить данные о любом взаимодействии пользователя с вашей компанией.

Чтобы оценить эффективность своих усилий и выбрать правильную стратегию, маркетологам, которые работают с недвижимостью, нужно учитывать все перечисленные факторы и анализировать данные в совокупности. То есть недостаточно просто найти каналы, которые привлекает больше клиентов в начале воронки и закрывают больше сделок в ее конце. Необходимо узнать вклад каждого канала в цепочке перед продажей. Иначе вы рискуете сделать поспешные выводы и, отключив на первый взгляд неэффективные кампании, снизить конверсии в целом.

Исходя из этого, перед маркетологом, работающим с недвижимостью, стоят следующие задачи:

  • Отследить все взаимодействия пользователя с компанией, как в онлайне, так и в офлайне.
  • Связать затраты по каждому рекламному каналу с трафиком, который они привели на сайт.
  • Соотнести все заявки с источниками трафика.
  • Выяснить, какие из заявок завершились сделками.

Сквозная аналитика помогает решить эти задачи. Однако, как показывают практика и опросы, многие застройщики не готовы выделять ресурсы на ее внедрение. Чем это чревато?

Когда сквозной аналитики нет совсем

Если не выполняется план по сделкам, отделы маркетинга и продаж могут предъявлять друг другу взаимные претензии. Дескать, рекламщики приводят мало релевантных лидов, а продавцы их некачественно обрабатывают. Без четких данных, которые были бы объединены и выведены на один дашборд, не получится разобраться, кто прав. А самое главное — непонятно что изменить, чтобы улучшить результат и повысить продажи.

Первое и самое простое, что приходит в голову — увеличить рекламный бюджет. Но сколько и в какие именно каналы и кампании вкладывать? Делая это бездумно и наугад, можно просто спустить деньги на ветер.

Когда сквозную аналитику пытаются настроить вручную

В большинстве случаев компании используют примерно одинаковый набор инструментов. При этом все данные собираются и хранятся в разных системах:

  • Google Analytics или Яндекс.Метрика отслеживают действия пользователей на сайте.
  • Система коллтрекинга фиксирует звонки и передает информацию в GA.
  • Расходы на рекламу доступны по отдельности в каждом рекламном кабинете.
  • Визиты в офис, офлайн-заявки, а также состоявшиеся продажи фиксируются в CRM-системе.

Чтобы связать информацию о трафике, расходы на рекламу и фактические продажи, маркетологу приходится вручную сводить данные в Google Sheets или Excel. Естественно, такие отчеты не делаются каждый день — в лучшем случае раз в месяц. Поэтому компании не имеют возможности отслеживать важные показатели в реальном времени.

Что даст сквозная аналитика компаниям-застройщикам

Сквозная аналитика — это анализ эффективности маркетинговых инвестиций на основе данных, учитывающий полный путь клиента: от просмотра рекламного объявления до продажи. Какую пользу такой анализ может принести компания-застройщикам и их маркетологам? Ответов на этот вопрос может быть очень много. Мы постарались выбрать самые важные и интересные:

  • Сквозная аналитика поможет вам выбрать подходящую стратегию продвижения в различных рекламных каналах. Вы сможете быстро тестировать гипотезы и выбирать выигрышные.
  • Узнать эффективность рекламы с учетом фактической прибыли по каждому из каналов. Связать расходы и доходы по рекламным кампаниям и определить, какие из них приносят прибыль, а какие работают в убыток, и их следует отключить.
  • Объединив информацию из GA и CRM, вы сможете измерить ROPO-эффект и узнать, как ваши маркетинговые усилия в онлайне влияют на продажи в офлайне.
  • Собрав много разных данных, вы сможете сегментировать свою аудиторию по десяткам и сотням параметров. Это позволит запускать более прицельные кампании и сэкономит ваш бюджет.
  • Посчитать, сколько стоит один звонок или заявка из конкретного канала и уменьшить стоимость привлечения клиента, эффективнее перераспределив маркетинговый бюджет.
  • Проводить когортный и RFM-анализы, А/Б тестирование. Рассчитать и увеличить коэффициент конверсии, LTV, ROI и другие важные для вас KPI.
  • Привести свои данные в удобочитаемый вид. В итоге вы получите интерактивный дашборд с точными данными по всей воронке продаж.
  • Строить отчеты по эффективности менеджеров, агентств и другие внутренние дашборды.
  • Сможете использовать более достоверную модель атрибуции, которая учитывает вклад каждого канала в цепочке перед продажей.
  • Получить конкурентное преимущество на рынке благодаря повышению скорости и качества управленческих решений.

Внедрение сквозной аналитики в недвижимости

Принцип сквозной аналитики заключается в том, чтобы объединить в одной системе и связать между собой три вида данных:

  • Источники трафика, действия пользователей и онлайн-заявки из Google Analytics.
  • Фактические сделки и полученный доход из CRM.
  • Расходы из различных рекламных сервисов.

Настроить сквозную аналитику можно разными способами в зависимости от того, какими инструментами вы пользуетесь и в какой системе хотите объединять и обрабатывать данные: в Google Sheets, Google Analytics, Google BigQuery, специальных сервисах сквозной аналитики или на собственных серверах.

Мы рекомендуем делать это в облачном хранилище BigQuery, потому что:

  • Данные хранятся в вашем проекте GBQ, а не на серверах сторонних компаний. Вы полностью контролируете доступ к ним.
  • Строить отчеты в Google Sheets вручную долго и непросто. К тому же, они не дают картины в режиме реального времени.
  • В Google Analytics по умолчанию не попадают рекламные расходы, данные о продажах и возвратах из CRM. Кроме того в системе веб-аналитики есть ограничения на количество и сочетания параметров и показателей в отчете, а к данным может применяться семплирование, чего не скажешь о BigQuery.

Узнайте больше о преимуществах облачного хранилища в статье «5 причин строить отчеты в Google BigQuery».

Автоматизировать сбор данных для сквозной аналитики можно с помощью OWOX BI. Благодаря такому решению вы сможете строить отчеты на полных несемплированных данных, используя любые комбинации параметров и показателей.

Настройка сквозной аналитики с OWOX BI
Настройка сквозной аналитики с OWOX BI

Преимущества сквозной аналитики с OWOX BI

1. Автоматический сбор данных. Сервис объединит все данные, необходимые вам для маркетинг-анализа: информацию из Google Analytics, рекламных сервисов, CRM-систем, сервисов коллтрекинга, email-рассылок. При необходимости возможна настройка кастомных интеграций. С OWOX BI вам не нужно искать коннекторы, заниматься очисткой и обработкой данных. Вы получаете уже готовые наборы данных в максимально понятной и удобной для работы структуре.

2. Учет всех точек касания с клиентом и достоверная модель атрибуции. OWOX BI позволяет настроить воронку продаж со всеми важными для вашего бизнеса шагами: действия пользователей на сайте и в приложении, звонки, письма, чаты, встречи, заказы в онлайне и офлайне. В результате вы получите полную картину взаимодействия пользователя с вашим бизнесом и учтете влияние всех рекламных каналов на конверсию.

3. Учет исполняемости заказов и транзакций из CRM. Узнайте, сколько реальной прибыли (а не кликов или лидов) вам приносит каждый канал. С OWOX BI вы можете дополнить онлайн-данные информацией о возвратах и фактических продажах из CRM. Это поможет вам увидеть, сколько денег вы потратили на каждый канал, кампанию или ключевое слово и сколько прибыли с них получили.

4. Любые маркетинговые отчеты. Мониторьте эффективность рекламы с нужной вам периодичностью. Управляйте ставками на основе данных и вовремя отключайте убыточные кампании. Экономьте бюджет без потери лидов. OWOX BI автоматизирует для вас отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие. Получите готовые отчеты в OWOX BI:

OWOX BI Smart Data

Или используйте другие удобные вам инструменты для визуализации: Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets и т. д.

Google Data Studio

Настройте сквозную аналитику с OWOX BI — 14 дней бесплатно!

ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Заключение

Чем у вас больше рекламных каналов и способов контакта с клиентами, тем сложнее анализировать и управлять ими. Как результат, вы перестаете понимать, что работает, а что нет. Это ведет к неэффективной трате рекламного бюджета, а главное — к невозможности влиять на ситуацию, ваш маркетинг становится неуправляемым.

Сквозная аналитика поможет вам отследить весь путь пользователя до сделки и понять, какие канал и кампания «подтолкнули» его к покупке, а также рассчитать стоимость его привлечения. Зная это вы сможете правильно распределить бюджет и оптимизировать свой маркетинг.

P.S. Если вы хотите настроить сквозную аналитику, но у вас есть вопросы или нужна помощь, запишитесь к нам на демо — с радостью поможем!

ЗАПИСАТЬСЯ НА ДЕМО

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать