Оценка эффективности интернет-рекламы: методы, показатели и примеры

В борьбе за покупателя важную роль играет реклама, которая позволяет охватить большое количество пользователей за короткий период времени. Чтобы оптимизировать рекламу и сделать ее как можно эффективнее, необходимо регулярно проводить оценку ее рентабельности. Эта оценка помогает брендам скорректировать бюджет, определив сильные и слабые каналы привлечения и узнав рентабельность конкретных кампаний.

В этой статье мы рассмотрим основные методы и показатели, с помощью которых вы сможете отслеживать результативность и проводить анализ рекламы в интернете.

бонус для читателей

Все доклады конференций: Analyze!, GoAnalytics!, Ecommerce

Скачать материал

Содержание

Почему оценка эффективности рекламы так важна

В среднем компании тратят от 7 до 10% дохода на рекламу. Не удивительно, что бизнесу важно понимать, туда ли он вкладывает свой бюджет и насколько увеличивается доход при таких затратах.

Чтобы получить максимально полную и правдивую оценку эффективности рекламы и рентабельности вложений, нужно учитывать несколько моментов, которые мы рассмотрим ниже.

Отслеживайте реальный ROI вашей рекламы

Часто маркетологи при оценке рекламных кампаний отталкиваются от затрат, количества кликов, охвата, вовлечения и CTR, забывая об одном нюансе — нужно учитывать все факторы, влияющие на доход с рекламы. Так вы сможете сделать правильный вывод о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения.

Как минимум можно выделить два основных показателя: конверсия показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конверсия звонков в продажи. Чем выше процент конверсии, тем эффективнее канал.

Почему это так важно? Например, вы запустили две рекламных кампании в Google Ads и Facebook по одинаковой стоимости и получили такие результаты:

результаты Google Ads и Facebook

Если судить по количеству полученных заявок, то кажется, что кампания на Facebook показала лучшие результаты. Но давайте посмотрим на продажи:

конверсия Google Ads и Facebook

У Google Ads продаж в 6 раз больше, чем у Facebook, соответственно и коэффициент конверсии из заявок в продажи выше. Значит, в этом случае выгоднее инвестировать в Google-кампанию, а не в Facebook, как казалось на первый взгляд. Но чтобы определить реальную эффективность маркетинга, нужно видеть, сколько денег вы потратили на каждый канал, кампанию или ключевое слово и сколько прибыли получили с них же.

Основные показатели для анализа эффективности рекламы

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы. Ниже мы рассмотрим самые основные.

CTR

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему. Расчет по формуле:

CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

CPC

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению.

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов, например, Facebook, Yandex. Direct и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

CPA

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т. д.

CPA = Расходы на рекламу / Количество выполненных действий

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Но учитывайте важный момент — нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROAS

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Как определить эффективность рекламной кампании? В зависимости от типа и целей рекламы выделяют несколько методов оценки ее эффективности.

Оценка посещаемости сайта

Этот метод актуален в основном для новостных и контентных проектов, цель которых — отложенные конверсии, подписки, регистрации, посещаемость и т.д.

Для оценки по этому методу достаточно сравнить в Google Analytics или Яндекс.Метрике динамику следующих показателей:

  • Количество сессий.
  • Соотношение новых и вернувшихся пользователей.
  • Среднее количество страниц, просмотренных за один визит.
  • Показатель отказов.
  • Среднее время пребывания пользователей на сайте.

Все эти критерии рассматриваются в комплексе, чтобы увидеть целостную картину поведения пользователей на сайте.

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Преимущество этого метода в том, что он позволяет мониторить основные KPI кампаний непосредственно в рекламном кабинете в реальном времени. Недостаток же заключается в том, что невозможно сравнить между собой эффективность кампаний на разных рекламных площадках.

В рекламных кабинетах анализируют следующие метрики:

  • Показатель кликабельности (CTR).
  • Цену за клик (CPC).
  • Цену за конверсионное действие (CPA)
  • Доход от конверсий.

Оценка коммуникативной эффективности

Этот метод чаще применяется для рекламы в офлайне: радио, телевидение, физические рекламные носители и т.д. Однако он будет актуальным и для оценки эффективности интернет-рекламы, так как поможет узнать отношение пользователей к рекламной кампании в целом. Суть заключается в том, чтобы определить уровень воздействия рекламы на потенциальную аудиторию. Для этого проводят опросы и анкетирование людей, которые видели рекламное объявление.

Выделяют следующие критерии коммуникативной эффективности рекламной кампании:

  • Осведомленность.
  • Намерение человека купить товар.
  • Лояльность к бренду.
  • Позитивные ассоциации.
  • Отзывы о рекламе.

Оценка экономической эффективности

Как ясно из названия, этот метод предполагает анализ ключевых показателей экономической эффективности рекламы, таких как: цена конверсии, цена лида, доход, средний чек, ROMI, ROAS, ДРР и т.д. Этот метод, пожалуй, самый действенный и дает наглядное представление о том, какие кампании окупаются, а какие нет. Куда стоит инвестировать, а куда прекратить сливать маркетинговый бюджет. Именно поэтому ему посвящена вся наша статья.

Запись вебинара
Сравнение способов оценки медийных рекламных кампаний: инструменты, их преимущества
и ограничения

Расчет эффективности рекламы

Ранее мы писали подробную статью о том, как узнать рентабельность рекламы с помощью трех способов: в рекламных кабинетах, в Google Analytics или на основе сквозной аналитики. Сейчас пройдемся по основным моментам.

В рекламном кабинете есть данные рекламной системы без бизнес данных и данных с сайта. Например, информация по площадкам и объявлениям, охват, сколько вы заплатили за каждый клик пользователя по рекламному объявлению и за целевое действие, и насколько эффективно взаимодействие пользователя с рекламным объявлением.

В Google Analytics уже есть данные с сайта и данные с рекламных площадок, но по умолчанию доступны только данные Google Ads и нет CRM-данных. Чтобы добавить данные и с других рекламных источников, настройте автоматический импорт с помощью OWOX BI. Сервис будет автоматически передавать в GA клики, расходы, показы по всем кампаниям, проверять данные на наличие ошибок и конвертировать их в нужную вам валюту. Вы можете попробовать, как это работает, подписавшись на бесплатный Trial.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Также в Google Analytics можно настроить стандартную и расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce). Стандартный вариант позволит вам узнать, сколько было заказов в интернет-магазине и какой доход они принесли, а расширенный — увидеть пути ваших клиентов от первого посещения сайта до покупки. Но стоит помнить, что часть заказов, оформленных на сайте, может не выполняться — покупатели могут не забрать или вернуть товар. В итоге невыполненные заказы будут искажать статистику и вы можете получить неполную оценку эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламы на основе сквозной аналитики позволит учитывать не только данные о расходах из рекламных сервисов и покупательской активности, но и реальные продажи из CRM с учетом возвратов и все точки касания пользователя с вашим бизнесом (как онлайн, так и офлайн).

При расчете эффективности рекламы, учитывайте следующие правила:

  • У каждой рекламной кампании должна быть цель. Например, привести N новых покупателей с ROAS=300%.
  • Учитывайте длительность рекламной кампании. Например, если она запускается на несколько месяцев, желательно анализировать промежуточные результаты хотя бы раз в месяц, чтобы вовремя заметить возможные риски и внести изменения.
  • Если у вас сезонный бизнес, учитывайте это при оценке результатов рекламы. Лучше сравнить текущие показатели со средним значением за такой же предыдущий период.
  • Сравнивайте между собой показатели за одинаковые промежутки времени. То есть неделю с неделей, месяц с месяцем, квартал с кварталом.

Примеры отчетов для анализа эффективности онлайн-рекламы

В этой статье мы не будем рассматривать отчеты в рекламных сервисах. Перейдем сразу к комплексным решениям.

Ниже пример отчета в Google Analytics со всеми данными о сессиях, затратах и ​​доходах, собранных с разных рекламных сервисов через OWOX BI. Такие важные метрики, как ROAS и RPC (доход за клик) рассчитываются автоматически на основе сравнения стоимости каждой кампании с соответствующим доходом.

ROAS отчет

Здесь показан отчет анализа выкупаемости товаров. С ним вы сможете сделать вывод об эффективности рекламы с учетом реальных продаж.

отчет анализа выкупаемости товаров

С помощью OWOX BI Smart Data можно построить полный отчет по эффективности рекламных кампаний. Он позволит узнать, сколько реальной прибыли (а не кликов или лидов) вам приносит каждый канал.

полный отчет по ROAS

Вы можете попробовать построить такой отчет, подписавшись на бесплатный Trial.

Попробовать бесплатно

Если у вас еще остались вопросы об оценке эффективности рекламных кампаний, задавайте их в комментариях и наши специалисты ответят вам.

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Почему важно оценивать эффективность рекламы?

    В среднем компании тратят от 7 до 10% дохода на рекламу. Не удивительно, что бизнесу важно понимать, туда ли он вкладывает свой бюджет и насколько увеличивается доход при таких затратах.
  • Какие есть методы оценки эффективности рекламной кампании?

    В зависимости от типа и целей рекламы можно выделить несколько методов оценки ее эффективности:
  • Как правильно определить эффективность рекламы?

    Оценка эффективности рекламы на основе сквозной аналитики от OWOX BI позволит учитывать не только данные о расходах из рекламных сервисов и покупательской активности, но и реальные продажи из CRM с учетом возвратов и все точки касания пользователя с вашим бизнесом (как онлайн, так и офлайн).