4 способа оценить эффективность медийной рекламы

Материалы для скачивания
75.04 Kb

Медийная реклама обладает большим потенциалом роста, но доказать ее эффективность в деньгах намного сложнее в сравнении с performance-рекламой. Однако, как показывает опыт, без охватных дисплейных кампаний не достичь больших целей в маркетинге.

В этой статье мы расскажем, как и что вы можете сделать, чтобы измерить эффективность медийной рекламы и узнать ее влияния на ваш бизнес в целом. Вы узнаете, как с помощью OWOX BI связать просмотры объявлений с действиями пользователей на сайте и в офлайне, чтобы отследить весь их путь от первого взаимодействия до покупки.

Благодарим Артема Цыплакова за консультацию и экспертное мнение о рекламных инструментах, рассмотренных в данной статье.

бонус для читателей

Сравнительная таблица с инструментами оценки медийной рекламы

Скачать материал

Содержание

Отследить поведение посетителей сайта и измерить его основные KPI сравнительно просто — для этого есть Google Analytics, Яндекс. Метрика, Facebook Analytics и другие системы аналитики. Все они сосредоточены вокруг сбора информации на сайте рекламодателя (так называемые first-party данные).

Трудности возникают, когда мы хотим проанализировать взаимодействие пользователей с контентом, которое происходит вне сайта. Например, когда человек посмотрел ролик по ТВ, проехал мимо билборда или увидели баннер на сайте паблишера. Именно в этом заключается главная проблема оценки медийных рекламных кампаний.

Чтобы решить эту проблему, необходимо определиться с тем, какой смысл вы вкладываете в фразу «измерить эффективность медийной рекламы». Какие метрики вы хотите рассчитать и ответы на какие вопросы хотите получить. От этого будут зависеть ваши дальнейшие действия. Начнем с самого простого.

Запись вебинара
Сравнение способов оценки медийных рекламных кампаний: инструменты, их преимущества
и ограничения

Как измерить post-click конверсии

Допустим, вы хотите узнать, сколько пользователей сделали заказ после того, как перешли на сайт, кликнув по баннеру. Для этого вам нужно добавить в ссылки своих дисплейных кампаний UTM-метки. Когда пользователь перейдет по ссылке, в ваш Google Analytics попадет информация об источнике трафика.

Читайте также: как автоматизировать работу с UTM-метками и динамическими параметрами в ваших рекламных кампаниях.

Но как быть с теми пользователями, которые не кликнули по баннеру? В среднем CTR объявления составляет 0,5% — 1%. Неужели это все, что нам дает дисплейная реклама? Конечно, нет!

Некоторые пользователи, увидевшие вашу рекламу, не переходят по ссылке. Но спустя какое-то время они могут вспомнить о вашем предложении, найти сайт в поиске и сделать покупку. Как в таком случае измерить эффективность медийной рекламы и понять, какой ролик или баннер привел к продаже? Для этого отслеживают конверсии по показам (view-through или post-view конверсии).

Как измерить view-through конверсии

Крупные рекламные сервисы имеют собственные инструменты для отслеживания конверсии по показам (то есть без клика по ссылке и перехода на сайт). К примеру, если вы закупаете дисплейную рекламу в DoubleClick Bid Manager (теперь он называется Display & Video 360), то вам понадобится Google Analytics 360.

Если вы размещаете свои объявления в Google Ads, Facebook Ads или Яндекс. Директ, то посмотреть отчет по view-through конверсиям вы можете в интерфейсах этих сервисов.

Для показа объявлений на остальных площадках обычно используют специальные системы управления рекламой, так называемые «крутилки». Например, Google Campaign Manager (бывший DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom и другие. Эти инструменты позволяют собрать информацию о показах на сайте паблишера и узнать, какая часть пользователей сделала заказ после просмотра объявления.

Таким образом вы можете понять, какие из ваших объявлений участвовали в цепочке перед заказом. Однако, достаточно ли этой информации, чтобы принять взвешенное решение о распределении рекламного бюджета? Допустим, пользователь увидел 3 креатива и сделал заказ. В отчете каждому креативу будет присвоена ассоциированная конверсия, хотя по факту покупка была одна.

И самое важное — view-through конверсии не ответят на вопрос, насколько у вас вырос CTR в контекстной рекламе благодаря медийке. То есть вы не сможете измерить влияние дисплейной рекламы на ваш маркетинг в целом. А это влияние, безусловно, есть, потому что поисковые кампании работают со спросом, который формирует медийка. Чтобы пользователь начал гуглить ваш продукт, он должен о нем откуда-то узнать.

Медийные рекламные кампании повышают спрос в performance-каналах и CTR. Допустим, пять рекламодателей конкурируют за запрос «кредит на авто». Один из них начинает дисплейную рекламную кампанию «Кредиты на авто у нас лучше всех». У этого рекламодателя начинает расти CTR, потому что пользователь видит его бренд в выдаче и кликает на него с большей вероятностью. А объявления, на которые кликают более вероятно, получают высокий показатель качества (quality score). Что, в свою очередь, приводит к снижению CPC и CPA в пересчете на одного целевого пользователя.

И когда вы захотите посчитать все эти показатели, окажется, что знать количество ассоциированных конверсий недостаточно. Вам нужно знать характеристики своей аудитории. Сколько из этих пользователей были на сайте, из какого они региона, какой у них тип устройства, какая часть аудитории пересекается и т. д.

Кроме того, если часть ваших заявок оформляется через колл-центр или проходит скоринг и ждет подтверждения, вы не можете ориентироваться только на онлайн-конверсии. Вам нужно учитывать продажи из CRM. То есть возникает задача объединения данных.

Запись вебинара
Как оценить влияние медийной рекламы на онлайн и офлайн конверсии. Опыт отслеживания post-view

Как измерить влияние медийной рекламы на маркетинг в целом

Чтобы узнать, как медийные кампании влияют на вашу воронку продаж, нужно объединить данные о показах с визитами на сайт и продажами из CRM.

Проблема в том, что большинство систем управления рекламой не позволяют корректно выгрузить сырые данные о показах либо предлагают для этого костыльные решения. Нужно понимать, что это сложная инженерная задача — речь идет об огромных массивах данных, ведь показов гораздо больше, чем визитов на сайт.

Что же делать? Если вы используете рекламные инструменты Google, то решить вопрос с объединением данных поможет Google Ads Data Hub. Это инструмент для работы с данными в Google BigQuery. С его помощью вы можете объединить в одном SQL-запросе показы из Campaign Manager (DCM), сессии и онлайн-заказы из Google Analytics, выкупленные заказы из CRM.

Подробнее о том, как работает Ads Data Hub, читайте в нашей статье:

Однако, и у Ads Data Hub есть свои ограничения. Для соблюдения правил GDPR результаты запроса, которые отдает сервис, агрегированы до 50 пользователей. То есть каждая строка в таблице должна содержать данные о 50 или более пользователях. Детализировать данные до одного конкретного пользователя не получится.

Для площадок, которые нельзя разметить с помощью DCM, можно получить данные о показах, если добавить OWOX BI Tracking Tag.

Читайте также кейс 1+1 Digital: как крупный ритейлер связал просмотры видеорекламы с продажами в онлайне и офлайне.

Отслеживание post-view конверсий с помощью OWOX BI

OWOX BI Tracking Tag собирает данные о просмотрах видеороликов и баннеров на рекламных площадках и сохраняет их в ваш проект Google BigQuery. При этом информация собирается на уровне пользователя.

Это значит, что вы можете связать просмотр объявления с другими действия этого пользователя на вашем сайте и в офлайне, то есть отследить весь его путь от первого взаимодействия до покупки.

Чтобы узнать больше о возможностях post-view аналитики для вашего бизнеса, запишитесь на демо↴

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Чтобы отслеживать post-view конверсий с помощью OWOX BI, вам нужно:

  1. Настроить сбор сырых данных о поведении пользователей с сайта в Google BigQuery с помощью OWOX BI или Google Analytics 360.
  2. Договориться с вашим паблишером о размещении на его площадках трекинг-тега OWOX BI и уточнить у него детали ротации ваших креативов.
  3. Написать нашей команде поддержки на bi@owox. com. Мы подготовим теги отслеживания для каждого из ваших рекламных объявлений. Эти теги ваш паблишер сможет внедрить через свою платформу управления рекламой.
  4. Загрузить в Google BigQuery данные из вашей CRM-системы, если вы хотите учитывать не только онлайн-конверсии, но и офлайн-продажи.

В результате на данных, собранных BigQuery, вы сможете строить отчеты по медийной рекламе с любыми важными для вас метриками. Вот пример такого дашборда:

Post-View отчет OWOX BI

На первой странице вы можете увидеть:

  • Количество уникальных пользователей, видевших рекламу, общее количество просмотров и общие затраты.
  • Как пользователи взаимодействовали с сайтом после просмотра рекламы — сколько сессий, онлайн-заказов и дохода они сгенерировали.
  • Как видеореклама повлияла на офлайн-покупки — сколько офлайн-заказов и какой доход принесли пользователи, видевшие рекламный ролик.
  • Статистику по рекламе в разрезе площадок, на которых она транслировалась, и в разрезе каждого креатива.
Post-View отчет OWOX BI

Вторая страница дашборда содержит качественные KPI медийной рекламы в общем и в разрезе площадок:

  • CPA с учетом затрат на медийную и контекстную рекламу, которая участвовала в воронке продаж.
  • ROAS c учетом онлайн- и офлайн-продаж.
  • Количество уникальных пользователей, которые до просмотра видеоролика уже посещали сайт.

Если в вашей команде нет аналитика, который работает с сырыми данными, воспользуйтесь конструктором отчетов в нашем сервисе Smart Data. Выбирайте готовые шаблоны или создавайте собственные дашборды в несколько кликов без знаний SQL.

Кроме того в OWOX BI вы можете создать воронку атрибуции, которая отвечает структуре именно вашего бизнеса. Даже если шаги непоследовательные, а воронка сложная. Благодаря этому вы сможете оценить вклад медийных кампаний в различные шаги воронки и понять, на каком этапе маркетинг работает недостаточно эффективно и где нужно приложить больше усилий.

Вы можете бесплатно попробовать все возможности OWOX BI

Если вам нужны отчеты, адаптированные к особенностям вашего бизнеса и системы учета, команда OWOX BI готова помочь. У нас есть опыт решения таких задач для крупных рекламодателей — мы подберем для вас подходящее инженерное решение. Запишитесь на демо, чтобы обсудить детали.

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все