12 основных отчетов Google Analytics для маркетологов

Знакомство с аналитикой и отчетами у многих начинается с Google Analytics. Мы решили разобраться, как же маркетологу найти ответы на вопросы бизнеса с помощью отчетов GA. В нашей статье мы собрали 12 основных отчетов из 4 разделов Google Analytics и расположили их в том же порядке, в каком они представлены в сервисе. Настройка этих отчетов Google Analytics поможет вам с анализом эффективности рекламных кампаний и подскажут, как найти слабые места и зоны роста.

• 1. Аудитория >> География >> Местоположение
• 2. Аудитория >> Мобильные устройства >> Обзор
• 3. Источники трафика >> Весь трафик >> Каналы
• 4. Источники трафика >> Весь трафик >> Источник/канал
• 5. Источники трафика >> Кампании >> Все кампании
• 6. Источники трафика >> Кампании >> Анализ расходов
• 7. Поведение >> Контент сайта >> Страницы входа
• 8. Поведение >> События >> Лучшие события
• 9. Конверсии >> Многоканальные последовательности >> Ассоциированные конверсии
• 10. Конверсии >> Многоканальные последовательности >> Основные пути конверсий
• 11. Конверсии >> Многоканальные последовательности >> Длина последовательности
• 12. Конверсии >> Атрибуция >> Инструмент сравнения моделей

Хотите знать, как настроена эффективная система веб-аналитики на примере сервиса OWOX BI? Попробуйте сервис бесплатно и узнайте, какие результаты должна давать отлаженная система аналитики:

Если вы хотите узнать, откуда пришли ваши клиенты, чтобы принимать решения об оптимизации рекламных кампаний, развитии сайта и почтовых рассылок, вам нужен этот отчет. В отчете Местоположение доступны такие основные параметры:

• Страна;
• Город;
• Континент;
• Субконтинент.

По умолчанию отчет показывает карту мира. Насыщенность цвета демонстрирует долю сеансов из разных регионов. Кроме того, в отчете есть вкладка Статистика.

Если вам необходимы данные для более детального таргетинга, то отчет о местоположении — это то, что вам нужно. Например, вам достаточно нажать на название страны и получить подробные данные о трафике, полученном из городов этой страны. 

Полезные ссылки:

• Подробнее о группе отчетов Аудитория можно найти в официальной справке Google Analytics.

• Audience GEO Reporting — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела География.

Чтобы проверить, с каких именно устройств приходит трафик на сайт, используйте отчет Мобильные устройства.

С помощью этого отчета можно проверить не только, как отличается время нахождения на сайте в зависимости от устройства пользователя, но и посмотреть процент отказов с разных устройств. Если процент отказов на каком-то устройстве выше среднего, стоит проверить корректность отображения, скорость загрузки сайта на нем.
 
Проверьте, где плохая конверсия и убедитесь, что ваш сайт корректно и быстро отображается на различных мобильных гаджетах.
Полезные ссылки:

• Подробнее о проверке оптимизации сайта можно прочитать в справке Google или же сразу перейти к проверке сайта.

• [Tutorial]: Google Analytics - Mobile Reports — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела Мобильные устройства.

Этот отчет удобен для анализа трафика по каналам и сравнения каналов между собой. Как и другие стандартные отчеты, отчет Каналы состоит из графика и таблицы данных. В таблице собраны данные по всем входящим источникам трафика:

• Organic Search – органический трафик из поисковых систем.
• Paid Search – платный трафик из поисковых систем.
• Direct – прямой переход на сайт.
• Referral — трафик от партнеров.
• Display – трафик, приходящий из медийной рекламы.
• Email – трафик из электронной почты.
• Social – трафик из социальных сетей.
• (Other) – используется в случае, если Google Analytics не может определить канал трафика.

Чтобы увидеть статистику по отдельному каналу, достаточно просто перейти по нему в таблице. 

Полезные ссылки:

• Using Google Acquisition Reports to Know Where People Are Coming From — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела Источники трафика.

• Acquisition Channels Lesson — видео урок на Youtube с разбором отчета Каналы.

Один из главных отчетов, доступных в Google Analytics, который показывает весь входящий трафик на сайт. Фактически, этот отчет дублирует предыдущий (Весь трафик >> Каналы), но здесь кроме канала добавляется еще и источник.

Google Analytics автоматически определяет большинство источников и каналов, например, прямой трафик, обычный поиск или переходы с других сайтов. Однако это работает не со всеми источниками и каналами. В случае неопределенного источника вы увидите значение none. Если же, к примеру, трафик пришел из почтовой рассылки, в которой не были использованы UTM-метки при настройке кампании, то Google Analytics поставит значение — email/refferal. Соответственно, если вы не хотите полагаться на стандартную разбивку по источникам/каналам, то следует всегда использовать свои UTM-метки. 

Полезные ссылки:

• Что такое UTM-метки и как их применять.
• Как создать UTM-метку.
• Значение (not set) в отчетах Google Analytics — как расшифровать и исправить.

Среди основных параметров отчета:

• Источник или канал — выбран по умолчанию.
• Источник — показывает только источник или UTM-метку source.
• Канал — только канал или UTM-метка medium.
• Ключевое слово — показывает только данные из UTM-метки keyword.

Есть еще опция Другое, в которой вы можете выбрать нужный параметр.

Благодаря этому отчету можно:

• Оценить базовые метрики отдельных источников и каналов, которые приносят трафик и конверсии. Например, изучить конверсии и понять, где низкий CTR.
• Найти эффективные и неэффективные каналы и перераспределить бюджеты.
• Увидеть, какие каналы приводят больше всего клиентов и где лучше конверсии.

Полезные ссылки:

• Acquisition Source Medium Lesson — видео урок на Youtube с разбором отчета Источник/канал.
• Почему в direct попадает другой трафик и как это исправить.

Также, не забывайте, что для расчета главной метрики для оценки эффективности каналов ROAS, необходимо добавить в расчеты данные расходов и доходов. Только так можно сделать правильные выводы!

Объедините свои данные вместе с OWOX BI PIPELINE

Отчет Все кампании позволяет оценить эффективность тех рекламных кампаний, которые отмечены UTM-метками.

Этот отчет используют для сравнения кампаний между собой и оценки их эффективности. Основными параметрами являются: кампания, источник или канал, источник и канал. 

Чтобы посмотреть детальную информацию по конкретной кампании, просто кликните на нее.

Полезные ссылки:

• Acquisition reports overview — видео урок от Analytics Academy на Youtube с разбором отчетов раздела Источники трафика.

В отчете Анализ расходов можно посмотреть стоимость и рентабельность рекламы в разрезе разных каналов, что делает его одним из самых важных отчетов в работе маркетолога. Однако, по умолчанию во всех показателях, кроме Google Ads, будут проставлены нули. Если же вы импортировали данные о расходах, например, при помощи OWOX BI, то в вашем отчете появятся реальные значения.

Чтобы проанализировать данные по рекламным кампаниям, принадлежащим к одному источнику трафика, выберите к примеру google/cpc. В таблице появятся данные по всем загруженным кампаниям:

Как мы говорили выше, для корректной работы этого отчета необходимо настроить импорт расходов из тех рекламных сервисов, которыми вы пользуетесь. Добавлять данные в отчет Анализ расходов можно:

• через панель администратора Google Analytics.
• из Google Sheets с помощью бесплатного OWOX BI Data Upload Add-on.
• автоматически импортировать расходы на рекламу с помощью OWOX BI Pipeline.

Последний вариант самый удобный. Вы один раз настраиваете импорт данных, а дальше сервис будет автоматически передавать расходы, проверять данные на наличие ошибок и конвертировать их в нужную вам валюту.

Полезные ссылки:

• Подробная статью об импорте расходов и отчете Анализ расходов в Google Analytics в нашем блоге.

• Отчет Анализ расходов — официальная справка Google Analytics.

Для анализа того, как пользователи перемещаются по сайту, воспользуйтесь отчетами раздела Поведение. Чтобы понять, с каких сайтов или страниц пользователи приходят чаще всего — вам нужен отчет Страницы входа.

Отчет Страницы входа поможет вам:

• оценить входящий трафик из разных каналов;
• увидеть, какая страница приносит вам больше всего трафика, а какие страницы лучше всего превращают просто посетителей в лидов и клиентов;
• найти слабые, непроработанные места.

Полезные ссылки:

• Google Analytics Landing Page Tracking Tutorial — видео урок на Youtube с разбором отчета Страницы входа.
• How to Maximize the Google Analytics Landing Page Report — видео урок на Youtube с разбором отчета Страницы входа.
• [How to increase conversion rate] Analyze Landing Pages with Google Analytics — видео урок от CXL на Youtube с разбором отчета Страницы входа.

На сайты добавляют много различных интерактивных элементов. Самый распространенный и простой пример — при нажатии кнопки начинает грузиться видео. Однако, Google Analytics не умеет отслеживать такие действия автоматически. Именно поэтому для отслеживания кликов по разным элементам на сайте необходимо настраивать события. Это поможет вам точно узнать, как пользователи используют контент на вашем сайте.

Для отслеживания настроенных событий в представлении используются отчеты раздела События.
Основные параметры этого отчета:

• Категория событий.

• Действие по событию.​

• Ярлык события.

В Google Analytics новый пользователь по умолчанию приравнивается новому событию. 

К событиям можно отнести как просмотр видео на странице, так и добавление товара в корзину. Подробнее же о событиях и их настройках можно прочитать по ссылкам ниже.

Полезные ссылки:

• Настройка отслеживания событий.

• Event Tracking Basics — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела События.

• Отслеживание событий — руководство для отслеживания событий с помощью analytics.js.

Чтобы узнать, какие каналы помогли привести клиента к конверсии, используйте отчеты раздела Многоканальные последовательности.

Отчеты этого раздела позволяют увидеть путь к цели. Google Analytics отслеживает посетителей, которые были на сайте больше двух раз и в конце концов совершили конверсию.

Отчет Ассоциированные конверсии показывает, в скольких конверсиях этот канал был ассоциированным, не привел клиента прямо к конверсии, но был в цепочке. Эти данные пригодятся для оценки каналов маркетинга. 

Полезные ссылки:

• What's an Assisted Conversion in Google Analytics? — видео урок на Youtube с разбором отчета Ассоциированные конверсии.
• Multi-Channel Funnels in Google Analytics — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела Многоканальные последовательности.

Отчет Основные пути конверсии помогает понять, сколько конверсий было получено при помощи определенного канала. Таким образом, вы можете оценить наиболее эффективные пути к конверсии и оптимизировать эти каналы.

С помощью настроек сверху можно выбрать какие именно конверсии/цели учитывать и определить длину последовательности. Также можно выбрать тип и период конверсионного окна от 1 до 90 дней (по умолчанию в Google Analytics указано 30 дней).

Полезные ссылки:

• Top Conversion Paths Report in Google Analytics — видео урок на Youtube с разбором отчета Основные пути конверсии.
• Walkthrough of Multi-Channel Funnels in Google Analytics — видео урок на Youtube с разбором отчетов раздела Многоканальные последовательности.

Как понятно из названия, отчет показывает количество взаимодействий до конверсии.
Указывается общее количество конверсий, сколько каналов принимало участие на всем пути до конверсии и ценность конверсии.

Большинство людей посещает ваш сайт не один раз прежде, чем купить что-то. Этот отчет помогает понять, сколько раз клиент взаимодействует с брендом, чтобы совершить конверсию.

Примечание: по умолчанию Google Analytics выбирает все ваши конверсии для расчета. Так что не забудьте убрать те конверсии, которые вас не интересуют. Лучше выбирать тип Все вместо Google Реклама (опция Google Реклама подходит только для случаев построения ремаркетинга на основе этого источника).

Полезные ссылки:

• Path Length Report in Google Analytics — видео урок на Youtube с разбором отчета Длина последовательности.

Отчет позволяет сравнивать между собой распределение ценности по логике как моделей атрибуции доступных по умолчанию, так и кастомизированных моделей.

Одновременно можно сравнивать две или три модели. Инструмент сравнения моделей помогает оценить, как разные модели определяют ценность маркетинговых каналов.

Вы также можете кастомизировать уже существующие модели атрибуции при помощи окна редактора.

После создания своей собственной модели атрибуции, вы также можете загрузить ее в галерею решений Google Analytics.

Разумеется, что для верной оценки эффективности маркетинговых каналов нужно подобрать модель, которая будет учитывать все особенности компании. Как это сделать?

• Во-первых, узнать больше о моделях атрибуции, которые доступны на рынке. Для этого мы подготовили подробный обзор и сравнение моделей атрибуции у себя в блоге.

• Во-вторых, если вы хотите оценивать каждый шаг клиента в воронке с учетом оффлайн продаж и возвратов товара, попробуйте модель OWOX BI Funnel Based Attribution.

Модель от OWOX BI работает с данными в комплексе и учитывает как данные о действиях пользователя на сайте от Google Analytics, данные из рекламных сервисов и оффлайн данные из CRM систем. Это позволяет по разному настроить шаги воронки для разных компаний. Попробуйте сервис в течение 14-ти дней бесплатно и убедитесь во всем сами!

Полезные ссылки:

• Что означает атрибуция в маркетинге.
• Инструмент сравнения моделей — официальная справка Google Analytics.
• Attribution Models: Default, Custom, Data-Driven and Funnel Based — видео урок от OWOX BI на Youtube с разбором моделей атрибуции.
• What Is Attribution Modeling? A Quick Explainer for Marketers — видео урок от Hubspot на Youtube с разбором моделей атрибуции.

В нашей статье мы рассмотрели самые нужные отчеты, которые помогают маркетологу получить необходимую информацию для принятия решений. И помните, что главное в отчетах Google Analytics — это найти ответ на поставленные бизнесом вопросы. 

Если у вас еще остались вопросы, задайте их нам в комментариях ниже :)

А если вы хотите узнать больше о работе с Google Analytics и не только, подписывайтесь на нашу рассылку с самыми полезными подсказками для современных маркетологов и аналитиков: