Методология DMAIC: что это такое и как применяется в маркетинге

Материалы для скачивания

В этой статье мы расскажем о методологии DMAIC, основанной на данных, которую вы можете применить для измерения, анализа и улучшения своего маркетинга. А чтобы вам было проще начать, мы поделимся примерами применения DMAIC в маркетинговых процессах.

Содержание

бонус для читателей

Все доклады с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

Скачать материал

Что такое DMAIC

DMAIC — это методология, которая применяется менеджерами для постоянного улучшения бизнес-процессов, решения проблем, достижения целей проекта и т. д. Ее легко интегрировать с другими концепциями, такими, например, как бережливое производство.

Суть методологии заключается в том, что решение каждой задачи должно пройти через пять обязательных этапов: Определение (Define), Измерение (Measure), Анализ (Analyze), Улучшение (Improve) и Контроль (Control).

Этапы DMAIC

Этот процесс выглядит линейным, но его сложно проследить в реальной жизни. В зависимости от того, какая компания использует методологию, DMAIC может включать в себя работу десятков специалистов, инструментов, хранилищ данных, а также различных процессов. Ни один из этапов нельзя игнорировать, и все должно быть согласовано, чтобы работать эффективно.

Далее мы опишем, как процесс DMAIC работает внутри отдела маркетинга и почему это один из лучших подходов к улучшению процессов в data-driven компаниях.

Этапы DMAIC и примеры применения в маркетинге

1. Определите проблему

На этом этапе нужно провести общий обзор вашего маркетинг-отдела и процессов, в которых он участвует. Вы можете создать карту процессов вручную или с помощью простых инструментов, например, Dia

Ваши цели на этом этапе:

  • Выяснить, что вы хотите измерить, проанализировать и улучшить, то есть определить свою ключевую проблему — объект исследования.
  • Определить, какие данные вам понадобятся для анализа.
  • Описать реальную производительность всех процессов, связанных с рассматриваемым объектом.
  • Установить цели для улучшения — выбирать KPI, которые должны быть достигнуты на этапе улучшения.
  • Выберать команду, которая будет отвечать за выполнение процесса DMAIC.

Что может быть рассматриваемым объектом в отделе маркетинга? Чтобы достичь положительных результатов для бизнеса, необходимо выбирать объекты, которые напрямую связаны с бизнес-целями вашей компании.

Предположим, у вас много новых клиентов, но мало повторных покупок. Вы можете выбрать низкий уровень возврата клиентов в качестве основной проблемы, которую будете решать с помощью DMAIC. В этом случае необходимо учесть все объекты и процессы, участвующие в стимулировании повторных покупок: веб-сайт, воронку продаж, портрет вашего покупателя, рекламу для привлечения потенциальных клиентов и т. д.

Описывая все задействованные объекты и процессы один за другим, вы ничего не упустите и сможете понять, как ваш предмет исследования связан с другими элементами маркетинга.

2. Измерьте производительность процесса

На этом этапе вы должны собрать достоверную информацию о том, что вызывает проблему. Лучший способ сделать эту информацию наглядной — построить диаграмму «рыбья кость».

Диаграмма Исикавы

«Рыбья кость» или диаграмма Исикавы — это причинно-следственная диаграмма, которая показывает, что вызывает проблему, в виде первичных причин (наиболее важных) и вторичных причин (ведущих к первичным причинам), сгруппированных по категориям.

Существует специальный набор категорий, которые могут быть полезны продуктовым компаниям. Эти категории называются 8P:

  • Товар (Product).
  • Цена (Price).
  • Место продажи (Place).
  • Продвижение (Promotion).
  • Люди (People).
  • Процессы (Processes).
  • Обстановка, атмосфера (Physical evidence).
  • Производительность (Performance).

Читайте также: как провести качественный анализ маркетинговых усилий и оптимизировать свой маркетинговый план.

Лучший способ выяснить причины вашей проблемы — провести мозговой штурм с коллегами. Инструменты, которые для этого понадобятся: Dia (или Google Drawings, если хотите), Google Sheets для минимальной статистики и все источники, в которых хранятся данные, нужные вам, чтобы доказать причины проблемы.

Вернемся к нашему примеру из предыдущего раздела: у вас низкий уровень возврата клиентов, поэтому вы собираетесь вместе со своей командой, чтобы обсудить возможные причины.

Коллеги говорят вам, ремаркетинговые кампании показываю низкую эффективность. Вы отмечаете это как одну из причин на диаграмме «рыбья кость», создавая категорию «Продвижение» и добавляя к ней кампании ремаркетинга в качестве основной причины. В Google таблице вы добавляете низкую эффективность кампаний ремаркетинга как одну из причин проблемы и указываете количество этих кампаний.

Затем вы делаете то же самое для каждой проблемы, которую обнаруживаете во время мозгового штурма, и строите диаграмму, как в примере ниже:

Диаграмма "рыбья кость"

Этот этап требует, чтобы все ваши маркетинговые данные были собраны в едином хранилище. Если вы еще не сделали этого, OWOX BI поможет автоматизировать процесс. Мы объединим для вас информацию из Google Analytics, веб-сайта, офлайн магазина, рекламных сервисов и CRM. Вам не нужно искать коннекторы, заниматься очисткой и обработкой данных. Вы получаете уже готовые наборы данных в максимально понятной и удобной для работы структуре.

Объединение данных OWOX BI
БЕСПЛАТНО ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

3. Анализируйте данные, чтобы определить первопричину проблемы

Следующим шагом является интерпретация данных, собранных на предыдущем этапе, чтобы найти первопричину проблемы. Для того, чтобы найти и отделить основную причину от второстепенных, необходимо описать частоту и важность всех причин вашей проблемы и визуализировать результаты с помощью диаграммы Парето.

Самое главное на этом этапе — сосредоточиться не только на количестве причин, но и на уровне их влияния на вашу проблему. Вы можете включить важность в свои расчеты, чтобы сбалансировать количество и актуальность.

Например, 20 ваших ремаркетинговых кампаний потерпели неудачу, но вы заметили, что показатель отказов для 18 вернувшихся пользователей выше, чем для новых покупателей. И вы видите в этом бОльшую проблему, чем ваши кампании ремаркетинга. Таким образом, при построении диаграммы Парето вы назначаете показателю отказов 100% важности, а кампаниям — 80%.

Другой способ выяснить, что является первопричиной — это рассчитать стоимость или потерю прибыли из-за проблемы. Инструменты, которые вам понадобятся на этом этапе — те же, что вы используете для анализа маркетинга, хранения данных о заказах, исследования поведения клиентов, количества и стоимости рекламных кампаний и т. д.

На этом этапе у вас должны быть полные и объективные маркетинговые данные. OWOX BI поможет создать маркетинговые отчеты с любыми параметрами и показателями, которые могут понадобиться вашему отделу. Узнайте, как получать мгновенные отчеты без аналитиков и SQL.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

4. Улучшайте процессы и их эффективность

Этот этап отвечает за устранение первопричины вашей ключевой проблемы, и все его действия должны полностью контролироваться и планироваться. В противном случае все, что вы делали раньше, будет напрасным. Помните, что ваша основная причина не существует в вакууме, поэтому вы должны включить связанные причины в план улучшения.

Один из подходов, который вы можете использовать на этом этапе — планирование экспериментов (DOE). Он помогает планировать решения даже для сложных первопричин и может использоваться для любого вида бизнеса.

Что может сделать отдел маркетинга на данном этапе?

Какое бы решение вы не выбрали, убедитесь, что оно устраняет основную причину проблемы. Также это решение должно привести к значительному улучшению ваших KPI.

5. Контролируйте улучшенный процесс

На этом этапе вы должны отслеживать ситуацию после реализации выбранного решения, вносить и поддерживать свои улучшения. Разработайте план контроля качества, чтобы увидеть, что вам нужно сохранить, а какие изменения не работают. Если все прошло не так, как вы ожидали, вернитесь к этапу «Улучшение» и найдите причины неожиданного результата.

Помните, что все ваши результаты строятся на собранных данных. Продвинутая аналитика доступна только тем, кто собирает сырые данные с сайта и объединяет их с рекламой, звонками, заказами из CRM и другими маркетинговыми данными. Если ваша ключевая проблема появляется повторно даже после улучшений, настройте сбор данных с помощью OWOX BI и поднимите свою аналитику на новый уровень.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Оперативно находите ошибки, определяйте их причины и корректируйте процессы до тех пор, пока KPI не покажут улучшения в области вашей ключевой проблемы.

Читайте также: на каком этапе находится маркетинг-аналитика в вашей компании и что сделать, чтобы перейти на следующий этап.

Как обеспечить качество данных в маркетинге

Опасность ошибок в data-driven компаниях

Представьте, что вы допустили ошибку на этапе технического задания. Если вы ее найдете и быстро исправите, это не будет стоить вам дорого. Если же вы обнаружите ошибку после внедрения, когда строите отчеты или даже принимаете решения, стоимость ее исправления будет очень высокой.

Цена ошибки в данных

Человеческая ошибка в отчете по небольшой кампании может привести к неправильному решению для следующей кампании, что может привести к незначительным потерям. Но что, если такая ошибка случится в отчетах по тысяче кампаний с огромными бюджетами?

Одна ошибка в аналитическом отчете сводит на нет все ваши данные. Кроме того, деловые и маркетинговые решения, основанные на таких отчетах, приведут к потере дохода, дополнительным расходам или даже репутационному ущербу и штрафам.

Автоматизация отчетов исключает вероятность человеческой ошибки.

Читайте также: как с помощью OWOX BI собирать полные данные о поведении пользователей на сайте и расходы из рекламных сервисов с минимальными ресурсными затратами.

Как обеспечить качество данных

Убедитесь, что ваши данные собираются, хранятся, обрабатываются и визуализируются без ошибок или утечек. Это позволит вам быть уверенным, что маркетинговые данные отражают реальную бизнес-ситуацию в вашей компании. Что ваши показатели и KPI надежны и могут использоваться при планировании и принятии решений.

Чтобы гарантировать качество данных, нужно проводить постоянное тестирование на каждом этапе их сбора:

Тестирование на разных этапах сбора данных

Основные этапы, на которых необходима гарантия качества:

  • Определение бизнес-целей и внедрение соответствующих метрик, после чего вы должны проверить и протестировать логику расчетов ваших метрик.
  • Настройка автоматического сбора сырых данных, чтобы гарантировать получение полных данных со своего веб-сайта и из рекламных аккаунтов.
  • Корректная UTM-разметка ссылок в рекламных кампаниях для структурированной отчетности и будущего анализа.

Чтобы автоматизировать проверку качества данных и освободить свое время для анализа, доверьте процедуру аудита OWOX BI Data Monitoring. Этот сервис поможет вам контролировать импорт расходов в Google Analytics и Google BigQuery и вовремя выявлять возможные расхождения.

OWOX BI Data Monitoring
БЕСПЛАТНО ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Качество данных зависит от инструментов, которые вы используете в своем маркетинге. Необходимо понимать, какие инструменты соответствуют вашим бизнес-целям и ключевым показателям. Например, если вы хотите рассчитать ROAS на основе реальной прибыли и полных необработанных данных сайта, вам понадобится нечто большее, чем стандартный Google Analytics. В этом случае вы можете рассмотреть такие инструменты, как OWOX BI Pipeline.

Читайте больше о сборе сырых данных в статьях:

Всегда дважды проверяйте правильность настройки инструментов. Даже самый подходящий инструмент может не соответствовать вашим требованиям, если он настроен неправильно. Кроме того, убедитесь, что ваши коллеги, отвечающие за качество данных, обладают знаниями и навыками, необходимыми для проведения проверок и тестирования.

Анализ и улучшение маркетинга с помощью DMAIC — это только первый шаг к внедрению методологии бережливого производства, которая эффективно работает для тысяч компаний по всему миру. Попробуйте методологию DMAIC сегодня и поделитесь результатами своих усилий в комментариях.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Как объединить данные для маркетинговых отчетов?

    Лучший способ объединить данные из разных источников — применить встроенную интеграцию или использовать специализированные инструменты, такие как OWOX BI. Объединяя данные вручную, вы увеличиваете вероятность ошибок и потери данных.
  • Почему некачественные данные приводят к ошибочным решениям?

    • В Google Analytics теряются 10-20% конверсий, данные в API агрегированные, а в отчетах — семплированные.
    • Информация в рекламных сервисах хранится в разных форматах, валютах и ретроспективно изменяется, что приводит к расхождениям в отчетах.
    • Если объединять данные в Google Sheets или в обычной базе, это приводит к регулярным сбоям и неочевидным ошибкам.
    • В результате бизнес теряет время и деньги.
  • Как OWOX BI обеспечивает качество данных?

  • Как автоматизировать маркетинговую отчетность?

    Лучший способ автоматизировать отчетность — реализовать ее как часть общей автоматизации маркетинга. Для этого вам необходимо понимать свои маркетинговые цели и стратегию их достижения, а также иметь отдельный бюджет для средств автоматизации.