Как CMO построить эффективную систему маркетинговой аналитики

Материалы для скачивания
75.04 Kb

Компании, которые собирают данные, анализируют и принимают решения на основе этих данных, растут и развиваются быстрее, чем те, кто этого не делает. В статье мы разобрали, как построить систему аналитики для вашего бизнеса и почему для этого необходимы MarTech инструменты и аналитики.

бонус для читателей

Сравнение инструментов для оценки медийной рекламы

Скачать материал

Содержание

Зачем маркетологам аналитика

Что такое аналитика? Это инструмент, с помощью которого компания оценивает, что приносит прибыль. Сама аналитика как таковая дохода бизнесу не приносит. Однако, с ее помощью директор по маркетингу (CMO) получает различные отчеты для того, чтобы делать выводы и принимать решения.

Рассмотрим пример из нашей практики в OWOX. Обычная задача директора по маркетингу — выполнить план продаж в онлайне. В этом случае аналитики могут предоставить отчеты Google Analytics, данные о расходах на рекламу из Google Ads и данные о транзакциях на сайте, которые не соответствуют покупкам из CRM. В результате рассчитать ROAS будет сложно.

Допустим, компания давно использует аналитику, собирает все данные в облачном хранилище и настроила отчеты, которые создаются автоматически. Решает ли это все маркетинговые проблемы компании? На самом деле, нет. В конце концов, директоров по маркетингу интересуют не сами данные, а возможность выполнить план на следующий месяц или квартал.

Чтобы точно выполнить план и достичь всех поставленных целей, маркетологам нужна аналитика для определения зон роста (как перевыполнить план) и зон риска (что мешает реализовать план).

Мнение эксперта

«Прежде всего я бы сделал акцент на найме правильных людей, которые помогут построить систему аналитики. Директора по маркетингу этим заниматься не должны. CMO должны уделять больше внимания стратегическому мышлению, выбирать и контролировать направление маркетинга и т. д.

Когда дело касается аналитики, возникает много вопросов, которые для директоров по маркетингу слишком технические. Компетентные сотрудники восполняют этот пробел. CMO должны потреблять уже обработанные и визуализированные данные, а затем принимать решения».

Julius Fedorovicius, основатель analyticsmania. com.

OWOX BI автоматически собирает и обрабатывает данные вашего сайта и офлайн-магазинов, информацию из Google Analytics, рекламных сервисов, коллтрекинг- и CRM-систем. Вы можете легко создавать любые отчеты, настраивать сквозную аналитику, определять зоны роста и риски, находить инсайты.

Аналитические инструменты или аналитики

Мы уже определились, что для решения маркетинговых задач одних автоматических отчетов недостаточно. Чтобы получить ответы, данные нужно интерпретировать, а кнопка «Все в порядке» пока не изобретена. Таким образом, чтобы поддерживать высокую продуктивность, директор по маркетингу должен:

  1. Настроить систему аналитики, которая показывает зоны роста и риски.
  2. Нанять аналитиков, которые обрабатывают данные, добавляют контекст и делают выводы.

Согласно недавнему опросу Gartner CMO Spend Survey 2020-2021, на технологии в настоящее время приходится самая большая доля маркетинговых бюджетов (26,2%), за ними следуют СМИ (24,8%), штат сотрудников (24,5%) и агентства (23,7%).

Тот факт, что директора по маркетингу увеличивают свои технологические бюджеты, говорит, что услуги маркетинговой аналитики не просто дорогая игрушка. Это настоящие рабочие инструменты, которые помогают отделу маркетинга выполнять план и получать бонусы.

Мнение эксперта

«Небольшим компаниям можно начать с найма человека, который хорошо разбирается в экосистеме Google (GA, GTM, GDS, таблицы), но в идеале команда должна состоять как минимум из двух человек:

  • Технического специалиста, который хорошо разбирается в сборе данных (назовем его инженером-аналитиком).
  • Аналитика данных, который может очистить собранные данные, поэкспериментировать с ними и проанализировать. Обычно люди, анализирующие данные, не очень хорошо разбираются в технической части их сбора, поэтому инженер-аналитик необходим».

Julius Fedorovicius, основатель analyticsmania. com.

Готовый инструмент или собственное решение

Бизнес может успешно использовать как продукты из коробки, так и собственные решения. Чтобы избежать лишних затрат, компания должна четко понимать, что ей нужно.

Когда дело доходит до разработки собственных решений, вам следует обратить внимание на команду разработчиков и поддержки, а также на документацию. Если ваш специалист, который пишет сценарии сбора данных и отвечает за настройку всей системы, вдруг уволится, вы должны быть уверены, что заменяющий его сотрудник сможет поддерживать проекты.

Если вы хотите приобрести готовое решение, сначала оцените объем данных, которые нужно обработать. Если у вас 10 продаж в день за счет интернет-рекламы, вам не нужно вкладывать средства в мощные и дорогие услуги. Для этого объема работы достаточно Google Analytics или Excel.

Бесплатно попробуйте OWOX BI и узнайте, как должна работать хорошо настроенная система аналитики.

Вместе с вашим оборотом растет и потребность в дополнительных метриках, автоматизации и быстрой обработке данных. Например, в SaaS бизнесе (ИТ-решения с абонентской платой) вы начнете получать реальную ценность от собственного хранилища данных или использования ML-алгоритмов, если ваш годовой оборот превышает $200 000.

Обратите внимание, что даже готовый сервис, который может собирать, обрабатывать, вычислять, прогнозировать и визуализировать данные, необходимо адаптировать под конкретный бизнес. Многие предприятия имеют уникальную логику и KPI. Поэтому структура импортируемых данных может отличаться. Исходя из нашего опыта, клиенты не любят изучать новые интерфейсы и хотят, чтобы их данные предоставлялись в едином формате.

Рецепт создания системы маркетинговой аналитики, который мы используем в OWOX:

  1. Компании должны иметь полный доступ к своим данным.
  2. Данные должны предоставляться в интерфейсе, который знаком лицам, принимающим решения.

Читайте также: как проверять качество данных на всех этапах их сбора: от технического задания до готовых отчетов.

Почему так важно адаптировать систему аналитики к вашему бизнесу

Даже в рамках одной ниши между предприятиями есть множество особенностей и различий. Например, в розничной торговле бизнес электроники концептуально отличается от бизнеса по продаже одежды или товаров для дома. Там другая частота покупок и другой акцент на работе с новыми и текущими клиентами.

Другой пример: многие компании делают упор на разработку мобильных приложений и клиентскую аналитику. Такие компании имеют совершенно разные маркетинговые модели, методы выполнения планов и показатели по сравнению с компаниями, основанными на веб-приложениях. Вот почему так сложно объединять и обрабатывать данные.

Следовательно, бизнесу важно иметь прямой доступ к своим маркетинговым данным и данным о товарах, а не полагаться на возможности конкретного сервиса и его системы визуализации.

Читайте также: как аналитики OWOX BI помогли топовому онлайн-брокеру построить систему отслеживания аномалий в данных сайтов и мобильных приложений в разрезе более 170 стран.

Аналитики, специализирующиеся в определенной отрасли

Компании ищут аналитиков для удовлетворения текущих потребностей. А если задач много, то поиск может занять месяцы или даже годы. И, в конце концов, высока вероятность, что нанятый специалист не справится со всеми задачами.

Важно разделить и систематизировать сферы ответственности аналитиков. Сейчас многие компании ищут аналитиков, которые будут внедрять систему метрик, объединять данные, строить гипотезы на основе этих данных, давать рекомендации, следить за тем, чтобы коэффициент конверсии увеличивался, и чтобы рекламные кампании приносили прибыль. Он аналитик — он со всем справится!

В реальной жизни так не работает. Вашим аналитикам не хватит либо времени, либо навыков. Например:

  • Человек может быть отличным техническим специалистом (наладить сбор и подготовку данных для анализа, написать запросы), но не знать, как осмысленно оценивать полученные данные.
  • В большой компания все может быть организовано так, что только один аналитик предоставляет информацию. В течение всего дня этот аналитик будет, по сути, голосовым интерфейсом к данным.

Вам следует определить, какие области может усилить аналитик, анализируя данные. Например, в розничном бизнесе это маркетинг, продукт и клиентский опыт. Если специалисты перегружены подготовкой данных и отчетов, стоит выделить эту функцию технической аналитики в отдельное подразделение или передать партнеру.

Читайте также: как аналитика помогает маркетологам отвлечься от рутины и получить полный контроль над маркетингом.

Универсальный маркетинговый аналитик

Для компании выгоднее, когда аналитика — это рабочая функция, не ограничивающаяся возможностями одного специалиста. Предположим, что аналитик после изучения языка R решает отказаться от некоторых сторонних решений и воссоздать их самостоятельно. Считается, что бизнес перестанет переплачивать за сторонние сервисы. На самом деле, аналитик развивает собственный интерес вместо того, чтобы заниматься своими прямыми задачами.

Компания, в свою очередь, получит нестабильное решение без поддержки, если аналитик уйдет. Польза сомнительна. Любой бизнес не должен ограничиваться тем, что умеет делать аналитик.

Другое дело, когда в компании формируется полноценный отдел внутренней аналитики и данных, который поддерживает цели роста разных отделов. В этом случае компания может быть уверена в качестве данных и ресурсах, оценивающих развитие маркетинговых, продуктовых и других подразделений.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Как директору по данным (CDO) понять, какие данные принесут прибыль?

Директор по данным (CDO) или руководитель отдела аналитики определяет, какие решения на основе данных следует разрабатывать и поддерживать в первую очередь.

Рассмотрим реальный кейс с клиентом: банк автоматизировал выбор клиентского менеджера (client manager) на основе собранной информации об интересах и действиях клиентов. Также банк рассматривал возможность преобразования этого менеджера для закрытия сделок с аналогичными профилями клиентов.

При разработке решения для компании аналитикам важно получить ответы на следующие вопросы:

  • Каковы стратегические цели клиента?
  • Какие решения будут приняты и какие обязанности возложены на сотрудников для достижения стратегических целей?
  • На какие вопросы нужно ответить клиентам, чтобы принять решение?
  • Какие графики, отчеты и рекомендации помогут ответить на вопросы?
  • Какие метрики следует использовать в решении?

Важно проработать задачи для аналитиков, чтобы не упустить важные детали и, как следствие, дать заказчику работающее и полезное решение.

Подведем итоги. Чтобы данные работали на бизнес, ваши аналитики должны:

  1. Знать, какие цели и решения клиентов действительно зависят от данных.
  2. Обдумать, сколько прибыли эти решения принесут.
  3. Регулярно контролировать качество данных и оперативно сообщать об отклонениях от нормы.

И, конечно же, в интересах CDO увеличить долю сотрудников, которые используют данные самостоятельно и не нуждаются в постоянной помощи группы аналитиков.

бонус для читателей

Сравнение инструментов для оценки медийной рекламы

Скачать материал

Мнение эксперта

«Даже если у вас все хорошо, то маркетинг-аналитика поможет вам сделать еще лучше. Вот два примера.

Зоны роста: Находим 20% товаров, приносящих 80% дохода. Проверьте их источники трафика, демографические данные и т. д. И попытайтесь определить, какие сегменты работают лучше других. Это поможет вам эффективно перераспределить бюджет на платную рекламу.

Зоны риска: Ошибки при оформлении заказа, регистрации на сайте и т. д. — это основные проблемы клиентов. Оперативно выявив их и исправив, вы можете улучшить пользовательский опыт и увеличить конверсию».

Julius Fedorovicius, основатель analyticsmania. com.

Построение аналитики с помощью внешнего партнера

Закрытие вакансии сильного аналитика может занять шесть месяцев. Это долго. Партнер — отличное решение, чтобы сразу начать работу и получить прибыль. Есть два случая, когда работа с партнером действительно помогает развивать аналитику в компании.

  1. Партнер обладает большим опытом, чем компания. Например, компания уже хочет работать с данными или, по крайней мере, начать их сбор, но в компании нет аналитиков или они сосредоточены на других задачах. В этом случае бизнесу следует найти партнера, который уже имеет опыт работы с подобными кейсами в нише.
  2. Команда партнера нанята для выполнения определенной функции. Например, это может быть реализация аналитики, поддержка Google Tag Manager или отчетность по маркетингу. Этот подход работает, когда компаниям требуется большая и квалифицированная команда для выполнения конкретных задач, а внутренние сотрудники более ценны, когда они сосредоточены на анализе и интерпретации данных.

Важно! Партнер должен понимать стратегические цели и задачи вашей компании, а также ваши требования к аналитике, чтобы действовать проактивно.

Читайте также: как оценить эффективность и увеличить ROI онлайн-рекламы. Какой доход приносят SEO-трафик, мобильные приложения и медийная реклама, в том числе видеоролики.

Сколько стоит создание аналитической инфраструктуры с нуля?

Каковы ваши стратегические цели, сроки и бюджет? Например, на конференциях Go Analytics! регулярно говорят о том, как пользоваться платными аналитическими продуктами стоимостью в сотни тысяч долларов. Но есть также ораторы, которые говорят, что аналитику можно построить и за $130 в месяц. Оба случая верны и реальны.

Крупные компании, которые активно используют продукты Google Marketing Platform и объединяют данные о рекламе с данными о продажах, используют Google Analytics 360. Для других компаний с меньшими объемами достаточно бесплатного Google Analytics.

Проще говоря, если ваш годовой доход составляет от $200 тыс. до $1 млн, пора собирать данные в свое хранилище, но еще рано вкладывать усилия в работу с алгоритмами машинного обучения. У вас пока недостаточно информации о клиентах.

Сосредоточьтесь на функциональности аналитики и прибыльности своего бизнеса. Прежде всего, аналитика должна помочь ответить на вопросы: где ваши риски и зоны роста для реализации плана. Если она не отвечает на эти вопросы, значит, просто отнимает ваше время и бюджет.

Мнение эксперта

«Аналитика — это то, что связывает прошлое, настоящее и будущее. Мы анализируем данные, созданные и собранные в прошлом. В настоящем мы пытаемся предсказать, что произойдет в будущем. И, наконец, мы пытаемся повлиять на будущее путем перераспределения наших усилий по-новому».

Mikko Piippo, консультант по цифровой аналитике и оптимизации, соучредитель и партнер Hopkins.

Подведение итогов

  • Начните строить аналитику с определения уровня развития бизнеса.
  • Необязательно ждать больших объемов данных или искать супер-аналитика полгода. Начните с обращения к партнерам, которые имеют опыт построения моделей маркетинговой аналитики в вашем регионе.
  • Выберите подходящую модель: готовый продукт, модифицированный для вашего бизнеса, или систему, разработанную с нуля специально для вас.
  • Подумайте о том, чтобы нанять аналитика, который хорошо разбирается в контексте вашего бизнеса, даже если у него нет самых продвинутых навыков. Они смогут освоить инфраструктуру с самого начала, а затем масштабировать и улучшать ее.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Что такое веб-аналитика?

    В интернете вы найдете очень много определений, что такое веб-аналитика. По нашему мнению, все их можно сократить до одного главного предложения: «Аналитика — это измерение влияния усилий на результат». Технологии и работа аналитиков — это усилия, а дополнительная прибыль, которую получает бизнес — это результат.
  • Что такое маркетинг-аналитика?

    Маркетинг-аналитика — это измерение и оптимизация маркетинговых усилий. Она помогает оценить влияние маркетинга на бизнес в целом. Принцип в том, чтобы объединить маркетинг-данные с данными из CRM/ERP и учитывать влияние всех усилий маркетинга, как онлайн, так и офлайн, на бизнес-показатели.
  • Как и куда развивать маркетинг-аналитику?

    По нашему убеждению, лучшее, что может сделать маркетинг-аналитик — это найти зоны роста и риски для достижения целей маркетинга.