Как маркетологи используют аналитику для решения своих проблем

Материалы для скачивания
3.47 Mb

Жизнь современных маркетологов полна вызовов: постоянно меняющийся рынок, сокращение бюджетов, уменьшение аудитории, нехватка инструментов. При этом многие маркетологи настолько заняты своими текущими задачами, что не обращают внимания на перечисленные проблемы и могут проморгать приближающуюся лавину.

В этой статье мы поговорим о том, как аналитика помогает маркетологам отвлечься от рутины и получить полный контроль над маркетингом.

бонус для читателей

Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI

Скачать материал

Содержание

Даже если вы не сталкивались с описанными проблемами лично, используйте эту статью как чек-лист. Может быть, вы откроете для себя новый способ применения аналитики в маркетинге.

Проблема 1. Качество данных

Маркетологи тратят впустую 21% своих бюджетов из-за ошибок в данных. Не имеет значения кто вы: единственный маркетолог в маленькой фирме или один из десяти email-специалистов в международной компании — каждый день вы сталкиваетесь с одной и той же проблемой — качеством данных. Какую бы задачу вы ни выполняли, вам нужны сырые несемплированные данные на входе и точная структурированная информация на выходе. Вы должны знать, откуда берется информация и как ее интерпретировать.

Читайте также: как с помощью OWOX BI собирать полные данные о поведении пользователей на сайте и расходы из рекламных сервисов с минимальными ресурсными затратами.

Все проблемы, связанные с данными, можно условно разделить на три категории:

  • Понимание природы данных. Откуда и куда собираются данные в нашем бизнесе и как маркетинг может использовать их для максимизации доходов и снижения затрат?
  • Управление потоками данных. Что нужно сделать, чтобы взять под контроль эти внутренние и внешние потоки данных?
  • Применение данных. Как использовать свои данные на практике и какой для этого нужен бюджет?

Необходимо настроить корректный сбор данных и всегда бороться с семплированием, потому что отчетам, построенным на данных с выборкой, нельзя доверять на 100%. Нужно объединить свои данные, избегая ошибок, дублирования, потери информации и при этом не переплачивать за инструменты, с помощью которых вы это делаете. Кроме того, собранные данные необходимо где-то хранить и обрабатывать. Каждый маркетолог должен понимать, что ошибки в данных обходится слишком дорого, и избегать их любыми средствами.

Правильная и продуманная настройка аналитики избавит вашу компанию от головной боли, связанной с описанными выше проблемами. Даже если ваш бюджет ограничен, можно настроить базовую аналитику с помощью бесплатных инструментов.

Ответственность за создание сильной культуры данных лежит в том числе и на маркетологах. Нельзя просто спрятаться за спинами своих аналитиков — если аналитик составил неправильный отчет, вероятнее всего, маркетолог не справился с объяснением задачи. Маркетологу не обязательно быть гением в Data Science но разбираться в базовых вещах, как предлагает Кристофер Пенн, было бы неплохо.

OWOX BI поможет вам автоматизировать сбор, обработку и анализ данных для маркетинговых отчетов.

Проблема 2. Ключевые показатели эффективности

Зачем вообще маркетинговому отделу ключевые показатели эффективности (KPI)? Маркетинг — это инвестиция компании в собственное процветание. Любая компания хочет оставаться прибыльной и тратить намного меньше, чем зарабатывать. KPI — это способ доказать рентабельность отдела маркетинга и в целом контролировать рост бизнеса. Они также показывают, как работает механизм продаж.

Задача ваших KPI — отражать ситуацию в реальном мире, а не упражняться в математике. Если вы не можете объяснить, почему у вас одни KPI, а не другие, вернитесь к проблеме № 1 и проанализируйте свои маркетинговые данные с нуля.

Чтобы правильно выбрать KPI, руководитель маркетинг-отдела должен ответить для себя на следующие вопросы:

  • Каковы цели маркетинга-отдела и как они связаны с общими бизнес-целями? Необходимо понимать, как маркетинг связан с финансовыми KPI бизнеса.
  • Как каждый из специалистов поможет достичь общую цель маркетинг-отдела? На этом этапе необходимо определить KPI для каждого канала маркетинга: PPC, SEO, Email, SMM. Следует установить связь между глобальной маркетинговой целью и личными KPI ваших коллег. Желательно сделать ключевые показатели эффективности логически связанными, тестируемыми и реалистичными.
  • Корректны ли ваши формулы и расчеты? Соответствуют ли KPI данным, которыми вы располагаете? Две компании, работающие в одной отрасли, могут использовать разные формулы для расчета KPI, потому что у них разные объемы и виды данных. Вы не можете просто взять популярные ключевые показатели и начать измерения, не адаптируя их под свой бизнес.

Это основные вопросы, на которые нужно ответить, чтобы создать систему KPI для маркетинга. И аналитика — ваш главный помощник в этой ситуации. Она помогает измерять эффективность работы маркетинг-отдела с помощью системы метрик и показывает, как они связаны с ключевыми показателями бизнеса.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

К примеру, маркетологи могут работать с такими метриками как: ROMI (рентабельность инвестиций в маркетинг), показатели трафика, CTR рассылок, конверсии со страниц оформления заказа или звонки из Instagram. Такая простые метрики позволяют быстро измерить успех или неудачи в повседневных задачах. С ними легко работать. Между тем, директоры по маркетингу могут иметь дело с ключевыми показателями эффективности более высокого уровня, контролируя бюджеты и создавая маркетинг-план.

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Проблема 3. Отчетность

После того, как вы разобрались с основными метриками и KPI онлайн-маркетинга, остается построить отчеты, которые помогут их контролировать, принимать решения на основе данных и корректировать свои планы. Это регулярная и кропотливая задача, которая требует много внимания, если маркетолог выполняет ее сам, и заставляет терять время, если приходится ждать помощи от аналитиков.

Стройте отчеты без помощи аналитиков и SQL

Вы можете значительно упростить и автоматизировать создание отчетов с помощью OWOX BI. Сервис соберет и обработает данные, рассчитает все необходимые метрики и подскажет, как их улучшить.

Все отчеты, которые могут понадобиться вам в маркетинге, можно условно разделить на две категории:

  • Отчеты с быстрым доступом для просмотра изменений в метриках. Например, в начале рекламной кампании и после ее завершения.
  • Регулярно обновляемые отчеты для отслеживания KPI. Например, еженедельные или ежемесячные.

Также все маркетинговые отчеты можно разделить два типа в зависимости от их основных функций:

  • Для контроля результатов.
  • Для повышения эффективности маркетинга.

Давайте рассмотрим некоторые отчеты и разберемся, как они связаны с основными маркетинговыми метриками и KPI.

Общий маркетинговый отчет

Этот отчет дает полную информацию о состоянии вашего маркетинга на текущий момент и чаще всего представляет из себя дашборд. Он должен содержать основные KPI в зависимости от вашего бизнеса, например, MQL (квалифицированные лиды для маркетинга) или продажи из канала organic. Дашборд должен обновляться в реальном времени, быть простым и понятным. Он предназначен не только для директора по маркетингу, но и для каждого маркетолога, которому небезразлично, достигает ли маркетинг-отдел своих целей.

Общий маркетинговый отчет

Отчет об эффективности маркетинга на основе моделей атрибуции

Атрибуция помогает маркетологам понять, как перераспределять рекламный бюджет, чтобы максимизировать прибыль. В разных моделях атрибуции используются разные подходы к расчетам, поэтому найти модель, наиболее подходящую для конкретного бизнеса, бывает не так-то просто. Вы должны понимать, почему результаты расчетов по разным моделям атрибуции сильно различаются и как применять это на практике.

Отчет об эффективности маркетинга на основе моделей атрибуции

Этот отчет позволяет сравнить основные KPI бизнеса рассчитанные по разным моделям атрибуции (например, Last Non-Direct Click от Google Analytics и ML Funnel Based Attribution от OWOX BI). Вы узнаете, какие кампании переоценены, а какие недооценены, и сможете эффективно перераспределить бюджет между ними.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Отчет об эффективности кампаний на разных шагах AIDA воронки

Модель AIDA — это классика маркетинга, не потерявшая популярности. Пройдя вместе с клиентом его путь от знакомства с товаром до покупки, вы сможете лучше понять, что происходит в вашей воронке продаж.

Все этапы конверсионной воронки заслуживают пристального внимания, так как дьявол кроется в деталях. С помощью этого отчета вы сможете легко найти узкие места и дыры в вашей воронке и вовремя их залатать. Чтобы его построить, нужно правильно выбрать шаги для своей AIDA воронки. Модель атрибуции OWOX BI позволит вам оценить эффективность маркетинга в разрезе каждого шага.

Отчет об эффективности кампаний на разных шагах AIDA воронки

Отчеты по LTV, RFM и когортному анализам

Эти отчеты дадут вам более глубокое представление о том, кто ваши клиенты и какой доход вы можете ожидать от них за все время сотрудничества. Вы когда-нибудь мечтали узнать о покупательских привычках своих клиентов? Все они есть в этих отчетах. Создавайте индивидуальные стратегии для разных когорт пользователей, в зависимости от их LTV и активности.

Отчет по RFM-анализу
бонус для читателей

Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI

Скачать материал

ROPO отчет

С помощью отчета по ROPO вы узнаете, как ваши маркетинговые усилия в онлайне влияют на покупки в офлайне. Это определенно один из самых полезных отчетов для компаний, которые, кроме интернет-магазина, имеют физические точки продаж (retail, ecommerce и т. д.).

ROPO отчет

Отчеты, перечисленные выше, помогают маркетологам увидеть возникшие проблемы и оперативно их решить. Следующие же отчеты помогают регулярно контролировать результаты работы.

Отчет об ошибках на сайте

Подобный дашборд позволяет увидеть все технические проблемы и ошибки, появляющиеся на сайте. С его помощью вы сможете контролировать своих разработчиков и поможете им быстрее и эффективнее локализовать проблемы с кодом.

Отчет об ошибках на сайте

Отчет о наличии товаров на складе

Этот отчет поможет вам оценить доход, который вы потеряли из-за отсутствия товаров, и доход, который вы можете получить, если товары станут доступны. Вы также можете использовать его, чтобы остановить рекламу любых товаров, которых нет в наличии, и сэкономить ваш бюджет.

Отчет о наличии товаров на складе

Отчеты об эффективности товарных категорий, клиентских сегментов и посадочных страниц

К примеру, отчет приведенные ниже покажет вам, какие группы товаров выгоднее продвигать. Потому что товар, который привлекает пользователя — это не всегда тот же товар, который пользователь покупает. Из примера ниже мы видим что категория «Bukinistika» привлекает много пользователей, которые затем покупают товары из других категорий.

Отчеты об эффективности товарных категорий

Эти базовые отчеты необходимы для повседневной работы маркетологов. Они показывают вам, как оценить регионы, целевые страницы, категории товаров, новых и вернувшихся посетителей, типы контента с точки зрения эффективности.

Построить подобные отчеты можно с помощью OWOX BI. Сервис автоматически импортирует расходы из рекламных сервисов в Google BigQuery и распределяет их по сессиям. Благодаря этому вы можете узнать, сколько потратили на каждую сессию, и сгруппировать расходы и доходы по пользователям, когортам или посадочным страницам.

P. S. Сделайте аналитику своим главным преимуществом перед конкурентами. Все отчеты, которые вы видели в этой статье, можно создавать с помощью OWOX BI.

Если у вас остались вопросы или вам нужна помощь в решении маркетинговых проблем, запишитесь на демо.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все
  • Зачем собирать сырые данные?

    В Google Analytics есть ограничения, которые мешают глубже вникнуть в данные и исследовать их со всех сторон:
    • Данные в отчетах всегда агрегируются.
    • Семплирование может исказить данные в отчете и привести к ошибочным решениям.
    • Отчеты содержат ограниченное количество параметров и показателей.
    • Лимит на количество строк.
    • Нужно ждать до 24-48 часов, пока система завершит обработку данных.
    С помощью сырых данных можно обойти все перечисленные ограничения.
  • Как получить сырые данные из Google Analytics?

    1. Собирать сырые данные с помощью OWOX BI — все хиты, которые передаются с вашего сайта в Google Analytics, параллельно отправляются и в Google BigQuery.
    2. Использовать Google Analytics API, чтобы получить доступ к нужным вам параметрам и показателям вне интерфейса системы.
    3. Настроить стандартный экспорт из Google Analytics 360 в Google BigQuery.
    4. Использовать собственное решение: копировать хиты с сайта и сохранять их на своих серверах или в облачном хранилище.
  • Что такое атрибуция в маркетинге?

    Атрибуция — это распределение ценности от конверсии между каналами, которые продвигали пользователя по воронке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из каналов повлиял на продвижение пользователя по воронке и ту прибыль, которую вы получили в итоге.
  • Кому и зачем нужна атрибуция?

    Атрибуция нужна тем, кто управляет бюджетом на маркетинговые каналы и хочет эффективно его распределить, чтобы снизить расходы, увеличить доход и выполнить план продаж.