Статьи
ROI — что это такое, по какой формуле рассчитать и примеры в маркетинге
Мы уже говорили с вами об одной важной метрике для бизнеса — жизненной ценности клиента, или LTV. В этой статье мы расскажем о другом важном показателе — ROI. С ним вы сможете определить эффективные каналы для привлечения клиентов и начать более разумно управлять своим рекламным бюджетом.


Содержание
- Что такое ROI
- Формула расчета ROMI и ROAS
- Нюансы при расчете ROI
- Как автоматизировать расчет ROI и ROAS
- Какой ROI считается хорошим
- Заключение
Что такое ROI
ROI — это показатель возврата инвестиций. Он измеряет доход, относящийся к конкретной инвестиции.
С маркетинговой точки зрения, ROI можно разделить на две метрики: ROMI и ROAS.
ROMI — это показатель окупаемости инвестиций в маркетинг, который используется для измерения общей эффективности маркетинга и помогает маркетологам лучше распределить последующие инвестиции. Он рассчитывается как отношение дохода от маркетинговых усилий к маркетинговым затратам (зарплата и т. д.).
ROAS, или показатель рентабельности расходов на рекламу, обычно используется для оценки эффективности конкретной кампании, группы объявлений, конкретного объявления или даже ключевого слова. С ним вы можете оценить любой аспект вашего интернет-маркетинга. Хотите знать, стоит ли конкретный набор объявлений вашего времени и денег? Проверьте свой ROAS. Хотите знать, работают ли те изменения таргетинга, которые вы внесли? Проверьте свой ROAS.
Чаще всего ROAS и ROMI выражаются в процентах, но порой и в форме коэффициента.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Формула расчета ROMI и ROAS
Давайте рассмотрим пример расчета ROAS. Представьте, что вы продаете продукт через свой сайт. У вас есть бюджет в $1000 в месяц, который вы готовы потратить на объявления Google. Вы запускаете кампанию, все идет хорошо, к концу месяца ваш доход от рекламных кампаний составил $6000.
Общая формула расчета ROAS:

Расчет ROAS на основе нашего примера: $6000 / $1000 х 100% = 600%
Значит, за каждый потраченный доллар вы заработали $6 прибыли. Неплохо для рекламы на одном канале.
Следуя тому же примеру, в расчет ROMI необходимо включить зарплату и все связанные с кампанией маркетинговые расходы. Например, вы заплатили $200 специалисту PPC за настройку этого объявления, плюс $50 копирайтеру, написавшему текст объявления.
Общая формула расчета ROMI:

Расчет ROMI: ($6000 — ($1000 + $200 + $50)) / ($1000 + $200 + $50) x 100% = 380%
Хоть ROI (ROMI) и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.
Вроде все просто и легко считается. Но для более корректного расчета ROI маркетологу нужно учитывать множество нюансов.
Нюансы при расчете ROI
1. Выберите правильную модель атрибуции для точных расчетов.
В простом случае пользователь кликает на объявление и совершает покупку. Этот доход явно относится к расчету ROAS, который мы упоминали выше. Но что, если пользователь кликает не покупает сразу?
Например, пользователь кликает на ваше объявление, переходит на сайт, но закрывает его, а через три недели видит сообщение о вашем продукте в Facebook, кликает на него, переходит на сайт, запоминает URL-адрес и опять таки закрывает сайт. Затем через месяц он идет прямо на ваш сайт, введя URL в поисковой строке и совершает покупку.
Должен ли этот клиент учитываться при расчете ROAS по первоначальному объявлению, по которому он в первый раз кликнул? Или ценность получает объявление на Facebook, поскольку именно на него кликнули перед покупкой? Или все же стоит разделить доход между первоначальной рекламой и постом в Facebook?
Ваша модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому клиенту. Чтобы объективно распределить ценность заказа, необходимо учитывать не только последнюю сессию, но и в принципе каждую сессию покупателя. Вот почему мы предлагаем нашим клиентам использовать модель атрибуции на основе воронки.
Читайте также: как атрибуция OWOX BI учитывает все действия пользователей в онлайне и офлайне, реальную прибыль из CRM, а также показывает взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по воронке.

Посмотрите на отчет ниже, который мы создали для одного из наших клиентов. Мы обнаружили, что ценность (доход от заказов), присвоенная рекламным каналам в результате атрибуции на основе воронки, отличается от полученной в результате использования Last Non-Direct Click модели. То есть, если вы используете атрибуцию по последнему непрямому клику, ROAS будет отличаться от реальных цифр.

2. Учитывать все факторы, влияющие на выручку.
Давайте рассмотрим несколько ситуаций, которые могут повлиять на доход.
Ваш лучший менеджер по продажам перешел в другую компанию. Вы сменили поставщика, что сказалось на сроках доставки определенных товаров. В то же время вы запустили рекламную кампанию и у вас появилось много потенциальных покупателей, но товаров нет в наличии. В результате вы снизили ROMI, но это не имеет ничего общего с рекламой и маркетингом.
Чтобы увидеть реальный пример важности модели атрибуции на основе воронки, прочитайте наш кейс о том, как компания «Сантехника-Онлайн» оптимизировала расходы на рекламу, создав эффективную систему оценки рекламных кампаний.

3. Учет различий в затратах (сложно посчитать средний чек).
Представьте, что в прошлом месяце вы заплатили $100 за доставку заказа в Европу. Но в этом месяце ваша служба доставки подняла цены, и теперь вам нужно заплатить $100 за доставку клиентам в США и $200 за доставку того же продукта европейским клиентам. В результате ваш показатель возврата инвестиций ROMI может снизиться, хотя ваш отдел маркетинга все делает правильно.
4. Не забывайте о полном цикле продаж.
Для некоторых покупок клиенту требуется несколько месяцев, чтобы принять решение. Клиент может взаимодействовать с вашей онлайн-рекламой в январе и совершить покупки офлайн в марте. Или ваш клиент может оплатить продукт на вашем сайте. Транзакция будет засчитана после получения банковского подтверждения, что может занять пару дней. В такой ситуации транзакция не будет относиться к правильному сеансу и в результате источник, который привел к этой транзакции, не будет оцениваться правильно, а ROAS не будет корректным.
Данные сеансов, собранные с помощью алгоритма OWOX BI, имеют максимальную продолжительность 30 дней. Вы также можете выбрать дату начала и загрузить исторические данные за период до 6 месяцев.
OWOX BI поможет вам объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.

Как автоматизировать расчет ROI и ROAS
Стоит учитывать, что расчет ROI вручную и перепроверка возможных ошибок требует много времени и усилий. Мы собрали для вас список самых популярных инструментов для его автоматического расчета.
OWOX BI Smart Data
С OWOX BI вы можете детальнее анализировать свои рекламные кампании и сравнивать их эффективность. В сервисе есть множество готовых отчетов по ROAS и ROI, а также простой конструктор отчетов, с помощью которого вы можете добавлять в отчеты необходимые метрики.
Работать с результатами расчетов можно как в самом сервисе Smart Data, так и в Google Sheets или Data Studio. В результате вы сможете сделать выводы о рентабельности канала на основе полных данных и правильно распределить свой бюджет.

Преимущества Smart Data:
- Не нужна специальная техническая подготовка и знание SQL.
- Чтобы получить отчет, вы можете использовать любой из популярных шаблонов, или выбрать нужные метрики в конструкторе, или ввести вопрос в поле поиска.
- Вы можете скопировать из отчета SQL-запрос, который сгенерировал сервис. Например, чтобы модифицировать его или использовать для автоматизации отчета в Google Sheets, построенного на данных BigQuery.
- Для отчетов Smart Data использует данные, которые хранятся в вашем проекте Google BigQuery. Вы полностью контролируете доступ к данным, благодаря использованию Google-аккаунта и двухфакторной авторизации.
Чтобы получить полную картину при оценке рекламных каналов, необходимо:
- Настроить импорт расходов из рекламных сервисов (Facebook, Criteo и т. д.) в Google Analytics.
- Настроить сбор данных с сайта в Google BigQuery.
- Настроить OWOX BI Attribution.
- Получить отчеты в OWOX BI Smart Data: вы можете использовать готовые отчеты во вкладке «Результаты» или создавать собственные с помощью удобного конструктора отчетов.
Подробнее о всех отчетах вы можете узнать самом сервисе Smart Data и в справочном центре OWOX BI.
Google Analytics
Google Analytics — это удобный и простой инструмент для расчета ROAS по Google-каналам.

Но при использовании других рекламных сервисов (Яндекс. Директ, Facebook и т. д.) вам необходимо импортировать данные из них в Google Analytics. Это легко сделать с помощью OWOX BI Pipeline. Сравнивая ROAS всех источников трафика, вы можете сделать выводы об окупаемости конкретного канала и перераспределить свой рекламный бюджет.
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Кроме того, в Google Analytics вы можете выбрать только одну модель атрибуции из списка, по умолчанию Last non-direct, поэтому не все транзакции могут быть приняты во внимание, например, офлайн-продажи.
Google Sheets
Еще одним популярным методом для многих маркетологов является ручная загрузка данных из Google Analytics в Google Sheets, с помощью которого можно выполнить небольшие вычисления. Но в Google Sheets вы можете столкнуться с техническим ограничением по загрузке большого объема данных.

Какой ROI считается хорошим
Итак, вы поняли важность расчета ROI. Но что вы должны делать с данными, которые вы получите? Какой ROI считается хорошим, а какой — плохим?
Каждый бизнес определяет свой идеальный показатель возврата инвестиций. Но одно правило касается всех: ROI должен быть положительным, а ROAS — выше 100%.
Наблюдая за динамикой изменений ROI в отчетах, вы можете перераспределить свой рекламный бюджет на более эффективные рекламные каналы.
В приведенном ниже примере мы видим, что компания тратит на Google Ads больше, чем получает взамен. И поэтому расходы на Google Ads следует реинвестировать в более эффективный канал.

Заключение
Для любого бизнеса очень важно правильно рассчитать ROI. Данные по нему помогут узнать, в какой рекламный канал необходимо инвестировать, чтобы заработать больше. И помните, начинать настройку сбора данных и расчета ROI нужно с того момента, как только начнете думать о расходах на бизнес и маркетинг.
Если у вас возникли вопросы по статье, пожалуйста, пишите их в комментариях внизу. Мы на все ответим :)


Использованные инструменты
Часто задаваемые вопросы
-
Что такое ROI?
ROI (показатель возврата инвестиций) = (доход — инвестиции) / инвестиции × 100%. -
Что такое ROMI?
ROMI (показатель окупаемости инвестиций в маркетинг) = (доход от рекламы — расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. -
Что такое ROAS?
ROAS (показатель рентабельности расходов на рекламу) = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%. -
Что нужно учитывать при расчете ROI/ROMI?
- Выбрать правильную модель атрибуции для точных расчетов.
- Учитывать все внешние факторы, влияющие на выручку.
- Учитывать различия в затратах (сложно посчитать средний чек).
- Не забывать о полном цикле продаж.
-
Как автоматизировать расчет ROI/ROMI и ROAS?
- Использовать готовые отчеты от OWOX BI Smart Data.
- Загрузить расходы из рекламных сервисов в Google Analytics и сравнивать ROAS кампаний в едином отчете.
- Вручную загружать данных из Google Analytics в Google Sheets и применять формулы.