Как используют атрибуцию аналитик, маркетолог и директор по маркетингу

29
1303

Использование современных моделей атрибуции проще, чем кажется. Но требует слаженной работы аналитика, маркетолога и директора по маркетингу. Даже если в вашей компании это один и тот же человек, эта статья поможет вам организовать свою работу и добиться лучших результатов на каждом из этапов.

1. Аналитик готовит данные

Задача аналитика — подключить источники данных, необходимые для расчетов. Хорошая новость для аналитика в том, что все настройки можно выполнить за полчаса, если транзакции уже отправляются в Google Analytics и рекламные кампании размечены utm-метками. В этом случае программистов привлекать не нужно и достаточно воспользоваться веб-интерфейсом OWOX BI и Google Tag Manager. Узнать больше о пользовательских тегах в GTM можно в этой статье, а про объединение данных — в другой статье. Сам процесс объединения данных подробно описан в справке.

После объединения данных аналитик должен настроить модель атрибуции. Создавать новые модели атрибуции или изменять существующие сможет и маркетолог, но первую модель лучше создать аналитику. Это поможет ему убедиться в корректности данных из подключенных источников. Например, если вероятность перехода от одного шага воронки к другому больше 90% или меньше 5% (либо ROAS около 1000%), то с данными явно что-то не так.

Результат работы аналитика — это данные, объединенные для расчетов в Google BigQuery, и как минимум одна рассчитанная модель атрибуции.

2. Маркетолог получает отчеты и применяет результаты расчетов

Задача маркетолога — оценить рекламные кампании и сделать выводы о том, как лучше перераспределить рекламный бюджет. Хорошая новость для маркетолога в том, что ему достаточно начать набирать запрос в OWOX BI Smart Data — и он сразу узнает реальную ценность рекламных кампаний:

...и увидит недооцененные и переоцененные по Last Non-Direct Click атрибуции рекламные кампании:

Это важный отчет, так как он показывает, насколько изменится оценка рекламных кампаний, если учесть их вклад в прохождение каждого шага воронки, а не только последнего. Маркетолог при этом может легко влиять на ответ: добавлять и редактировать шаги воронки, включать объединение данных с разных устройств или отключать атрибуцию на бесплатные каналы.

Например, если в модели атрибуции объединять сессии пользователя на разных устройствах по UserID, то средняя длина цепочки возрастет, так как один пользователь может использовать несколько устройств по пути к заказу. Соответственно и ценность рекламных кампаний будет распределена по-другому.

Но как применить результаты, полученные при расчете атрибуции? Этот вопрос может показаться затруднительным для маркетолога. Действительно, в интерфейсе Google AdWords нет галочки «учитывать вклад кампаний в Яндекс.Директ». А рекламные агентства, если вы работаете сразу с несколькими из них, вряд ли будут координировать работу друг с другом.

Если маркетолог ничего не предпримет, то в битве за транзакцию каждый канал будет сражаться сам за себя — успех одной кампании всегда будет означать неудачу для другой. В результате в отношении рекламного бюджета можно будет сделать только один прогноз — его будет мало.

Ответить на вопросы «Почему при отключении одного канала растет CPA в другом?» или «Как увеличить продажи и не просесть в ROAS?» не получится.

Чтобы рекламные кампании работали как слаженная команда, маркетолог должен поставить каждой из них индивидуальные цели. Цели, которые учитывают их сильные черты и взаимное влияние друг на друга. Не стоит оценивать Display кампанию только по транзакциям, а Email канал по привлеченным клиентам.

Самый простой и быстрый способ сделать это — скорректировать для каждой кампании целевую стоимость конверсии с учетом специального поправочного коэффициента. Этот коэффициент рассчитывается как отношение доходов, атрибутированных на рекламную кампанию по модели атрибуции на основе воронки и по модели на основе последнего значимого клика. В таблице этот показатель приведен в последней колонке:

Зеленым выделены кампании, поправочный коэффициент которых больше 1. Это значит, что при Last Non-Direct Click атрибуции эти кампании недооценены. Так происходит, когда кампания чаще других помогает пользователям пройти верхние этапы воронки, но за ней идет другая кампания, которая получает всю ценность конверсии.

Красным выделены кампании, поправочный коэффициент для которых меньше 1, эти кампании переоценены. Например, при Last Non-Direct Click атрибуции канал Email получает всю ценность от конверсий и «не делится» с кампаниями, благодаря которым пользователь попал на сайт и оставил свой email.

Маркетолог может в OWOX BI Smart Data определить эффективность каждой рекламной кампании и перераспределить рекламный бюджет. Например, перенести бюджет с переоцененных кампаний на недооцененные.

Подробнее о недостатках и преимуществах различных моделей атрибуции вы можете узнать в нашей статье.

В результате, когда маркетолог применит модель атрибуции, оценивающую каждую сессию в цепочке к заказу, проект получит увеличение дохода до 25% при том же рекламном бюджете:

Важно, понимать, что стоимость конверсии у отдельных кампаний увеличится. Но в целом в проекте, как при любой слаженной командной работе, результат будет лучше и стоимость конверсии снизится.

Маркетолог всегда может провести тестирование модели атрибуции. Есть несколько способов сделать это и описаны они в отдельной статье.

3. Директор по маркетингу контролирует эффективность использования рекламного бюджета

Какая задача у директора по маркетингу, если объединение данных настроил аналитик, а рекламными кампаниями управляет маркетолог? Его роль одна из самых главных, особенно на первом этапе — вдохновить свою команду пройти путь от Last-Click-падавана до настоящего мастера атрибуции. На следующих этапах директор по маркетингу мотивирует команду, находит силы и ресурсы для того, чтобы не сбиться с пути, и контролирует правильность расчетов.

Как убедиться, что полученный ROAS дает объективную оценку рекламных кампаний?

Устроить тестирование, разделив пользователей на два сегмента, например по странам или регионам, и сравнить результаты. В сегменте А использовать старую модель атрибуции, а в сегменте В — атрибуцию на основе воронки. Успех будет выглядеть примерно как на этом графике:

А наградой бизнесу станет прозрачная аналитика и выполненный план продаж.

Вас также могут заинтересовать