Как посчитать рентабельность рекламы c помощью сквозной аналитики

7
1070
Совместная статья Ringostat и OWOX о том, что такое ROAS (рентабельность размещения рекламы) и как для ее расчета использовать подручные средства предпринимателя: Excel, CRM, call tracking и BI-решения.

Если у вас есть опыт работы в бизнесе, то вы имеете представление от том, как выглядит жизненный цикл продукта. То же самое применимо и к маркетингу. На первых порах для учёта входящих обращений и продаж вам достаточно простой электронной таблицы. Затем подходите к идее нового, более современного и гибкого сайта, который станет основой воронки продаж.

В результате вы осваиваете системы Google Analytics или Яндекс.Метрика, открывая для себя, что эти инструменты позволяют не только собирать данные, но и осуществлять глубокий анализ действий пользователя вплоть до осуществления заказа. На этом этапе вы начинаете осваивать email-маркетинг, контекстную и медийную рекламу. Это базовый набор инструментов для малого бизнеса.

Когда бизнесу начинать использовать CRM

По мере того как email-база клиентов увеличивается, появляется потребность в сегментации рассылок. Это первый признак того, что бизнесу необходимы дополнительные инструменты учета. Вести клиентскую базу в Excel на этой стадии становится неудобно — необходимо CRM.

Быстро растущие компании могут столкнуться с тем, что контекстная реклама вдруг перестаёт приносить ожидаемую прибыль: аукцион перегревается конкурентами, отдел продаж систематически теряет привлечённых покупателей, ассортимент сужается, а цены на товары или услуги растут. На этом этапе необходимо оптимизировать рекламу. Например, задействовать call tracking и понять, какая рекламная кампания приносит вам большее количество телефонных звонков.

На этом же этапе обычно становится ясно, что компании необходим более строгий менеджмент, который сможет поставить поддержание дисциплины на поток. Для этого подойдет отчет Ringostat по распределению звонков с учётом дней недели и времени суток. Такой отчёт позволяет оптимизировать график работы сотрудников и обеденных перерывов, а также назначать встречи клиентам в оптимальное время, исходя из загруженности колл-центра.

На основе полученной информации бизнесу намного легче произвести правильные изменения в управлении: назначить тим-лидов, распланировать обучающие тренинги по продажам, внедрить ключевые показатели эффективности (KPI).

Какие задачи поможет решить Business Intelligence

Если вы всё делаете правильно — вы получаете большой объём информации о действиях пользователей на сайте, данных о целевых и пропущенных звонках. Эту информацию нужно анализировать и извлекать дополнительную прибыль.

Мария Бочева рекомендует собирать данные в рамках единой системы, особенно если вы используете много разных инструментов (Google Analytics, call tracking, CRM и др.). Дело в том, что ограничения стандартных интерфейсов не позволяют получить всю необходимую пользу от имеющихся данных, и общая картина бизнеса выходит неполной. Особенно важно интегрировать данные в тех случаях, когда большая доля продаж происходит через офлайн-каналы — по телефону или через торговую точку.

Для того чтобы свести воедино имеющуюся у вас информацию, необходимо BI-решение, например, OWOX BI. Для крупных проектов, где требуется быстро обрабатывать большие объёмы данных и где возникают проблемы семплирования, это настоящий must-have инструмент.

В первую очередь OWOX BI будет полезен ритейлерам, которые используют несколько рекламных каналов и продают через интернет. Для этого все используемые сервисы и инструменты объединяются при помощи интеграций и сводятся в одну аналитическую систему. Так, к примеру, данные из call-tracking сервиса импортируются в Google BigQuery, что позволяет отследить каждого клиента, вне зависимости от использованного им канала коммуникации.

Как рассчитать ROAS и визуализировать данные

Когда вы объединили все данные в одной системе и уверены в их точности, можно приступать к измерению рентабельности. Для этого необходимо собрать в одном интерфейсе:

  • полную информацию о доходах, с учётом маржи и офлайн-заказов;
  • процент выкупаемости заказов (с учётом статуса заказов);
  • данные о пользователях, которых нет в Google Analytics;
  • данные о расходах на все рекламные кампании.

Также используется call tracking, позволяющий контролировать:

  • качество работы отдела продаж, на основе объема пропущенных звонков, скорости ответа, оптимальности распределения телефонных обращений в течение дня и времени суток;
  • путь пользователя от клика до звонка, при помощи отчетов по многоканальным последовательностям;
  • конверсию звонков в каждой из рекламных кампаний на уровне ключевых слов.

В результате с помощью всех этих данных маркетолог может правильно посчитать ROAS (Return On Advertising Spend). Это — показатель, измеряющий возврат прибыли от размещения рекламы, то есть отношение каждого доллара, заработанного на рекламном объявлении, к каждому доллару, потраченному на рекламу.

Как его считать:

ROAS = прибыль от РК* / затраты на РК*

*РК — рекламная кампания.

Как правильно посчитать рентабельность рекламы

При небольших объемах продаж достаточно стандартных инструментов для работы с данными. Но если речь идет о крупном бизнесе, где товары и услуги рассчитаны на разные рынки и целевые группы — необходима сквозная аналитика. Как её сформировать:

  1. Собрать данные:
    • из CRM;
    • сайта;
    • системы call tracking;
    • из GA и Яндекс.Директ;
    • и других сервисов.
  2. Объединить все данные в единой системе (например, с помощью OWOX BI).
  3. Создать дашборды для мониторинга основных KPI.
  4. И только потом переходить к расчёту ROAS и других показателей эффективности.

Для визуализации данных можно использовать Google Data Studio, Tableau, Qlikview или просто Google Sheets. Выбор средств визуализации должен соответствовать потребностям вашего бизнеса и финансовым возможностям.

Выводы

Использование аналитики звонков и BI-решения не всегда одинаково полезны. Внедрение этих IT-систем должно основываться на текущем жизненном цикле организации и объемах ее рекламной активности. Также важно знать, сколько клиентов ежедневно обращаются в компанию за услугами — исходя из их числа, можно понять, насколько велика потребность в использовании аналитических инструментов.

Цель любого бизнеса — получить максимум пользы от имеющихся поведенческих данных. Для этого нужно вести подсчет KPI, работать над улучшением бизнес-процессов, повышать уровень точности маркетинга. В результате компания должна прийти к системе omni-channel аналитики, которая позволит эффективнее управлять бизнесом.

Вас также могут заинтересовать