Как использовать аналитику для оптимизации маркетингового бюджета

Чтобы не сожалеть о своих инвестициях в маркетинг, нужно делать три вещи: контролировать расходы, настроить аналитику, постоянно отслеживать и повышать эффективность своих рекламных кампаний. В этой статье вы узнаете, как использовать аналитику не только для составления отчетов, но и для того, чтобы не истощать свой бюджет.

Показатели эффективности будут разными для каждой сферы бизнеса и даже для каждой отдельной кампании. Но в целом рекламная кампания неэффективна, если в конечном итоге вы тратите больше, чем зарабатываете. Кроме того, ваши кампании будут неэффективными, если ваши KPI не демонстрируют тенденции к постоянному росту или не генерируют определенное количество потенциальных клиентов, которые делают ваш бизнес прибыльным. И последнее, но не менее важное: если вы не можете сказать, какая кампания действительно эффективна, то, скорее всего, все ваши кампании неэффективны.

Вы когда-нибудь тратили свой ежемесячный бюджет за один день из-за аномалии, обусловленной неправильно настроенной рекламной кампанией с оплатой за клик (PPC)? Если вы постоянно истощаете свой бюджет на PPC из-за человеческих ошибок, то расходуете свои деньги неэффективно.

По данным Hubspot, 52% маркетологов используют отчеты по атрибуции. В зависимости от модели атрибуции большую часть ценности получает один основной канал (или ряд каналов), что приводит к расходованию большей части бюджета на него (или на них). Но если ваша модель не отражает реальность, вы распределяете свой бюджет неэффективно и не раскрываете зоны роста действительно рентабельных каналов.

Возможно, вам известны другие показатели неэффективного использования маркетингового бюджета. Если да, поделитесь ими в комментариях ниже.

Чтобы оптимизировать свой маркетинговый бюджет, вы должны выяснить, на что именно вы его тратите. Сосредоточьтесь на стоимости рекламы и полученном доходе. Чтобы правильно измерить эти KPI, Google Analytics может быть недостаточно. Вам понадобится специализированный инструмент, который будет контролировать качество ваших данных и гарантировать реальные значения при расчетах затрат и доходов.

Попробуйте OWOX BI для импорта данных о расходах в Google Analytics и Google BigQuery, чтобы вы могли рассчитать рентабельность затрат на рекламу (ROAS) для каждой из ваших кампаний и сравнить их эффективность в едином отчете.

Никакие инсайты не скроются от глубокого анализа данных! Вот небольшой список действий, которые помогут извлечь выгоду из ваших маркетинговых данных:

• Собирайте качественные данные в безопасное хранилище Google BigQuery с помощью OWOX BI.
• Сегментируйте свою аудиторию с помощью когортного анализа или на основе действий пользователей на вашем сайте.
• Копайте глубже, чем просто анализ рекламных кампаний — анализируйте эффективность ваших ключевых слов, продуктов и целевых страниц с помощью сырых данных, собранных с сайта.
• Найдите ключевые слова, продукты и целевые страницы, которые снижают ROAS (и выясните причины этого), анализируя путь клиента и эффективность рекламных кампаний.
• Проведите ROPO-анализ, чтобы узнать, как офлайн и онлайн-каналы влияют друг на друга и на продажи.
• Экспериментируйте с моделями атрибуции, пока не найдете наиболее эффективную для оценки и управления рекламными кампаниями.

К примеру, вы можете обнаружить, что кампания, которая раньше была эффективной, больше не работает, потому что потребности вашей аудитории изменились. Или вы можете увидеть, что реклама в Instagram работает намного лучше, чем вы думали, по сравнению с другой рекламой в социальных сетях. Это ваши зоны роста.

Следующее, что нужно сделать после сбора и анализа данных — это активировать данные, то есть заставить их работать на вас, чтобы минимизировать человеческие ошибки и избежать решений, основанных на интуиции. Для этого вы можете:

• Запускать A/B-тесты для ваших сегментов и аудиторий.
• Персонализировать свои предложения для сегментов и когорт, повысить коэффициент конверсии и начать экономить рекламные бюджеты.
• Использовать результаты анализа данных для создания аудиторий и их автоматического импорта в рекламные сервисы.
• Рассчитать будущий уровень конверсии, чтобы улучшить планирование бюджетов на рекламные кампании.

С моделью атрибуции OWOX BI вы получите более объективную оценку рекламных каналов. Узнаете, какие кампании переоценены, а какие недооценены, и сможете эффективно перераспределить бюджет. В отличие от стандартных моделей атрибуции, наша модель учитывает каждый шаг пользователя в цепочке перед заказом, а не только последний клик.

На данном этапе вы можете оптимизировать свой рекламный бюджет с помощью таких действий:

• Использовать системы для автоматического управления ставками, которые отключают категории ключевых слов и кампаний или запускает другие.
• Автоматизировать контроль дневных бюджетов на рекламу;
• Повысить эффективность ремаркетинга, например, автоматически отправлять письма о брошенных корзинах или запустить на Facebook специальные предложения на товары из брошенных корзин.

Работать с современным маркетингом без аналитики — все равно, что стоять на краю обрыва. Создание действенной аналитики — это ответственность за свои действия и результаты своей работы.

Команда OWOX BI готова помочь вам развить аналитику и повысить показатели роста вашего бизнеса. Запишитесь на демо и узнайте подробности.