Что такое UTM-метки и как их применять

 
4.3

Для любого интернет-магазина — и крупной площадки, и небольшого сайта — важна конверсия в разрезе источников трафика. Не всегда 100% трафика отрабатывают в полную силу. Случаются ситуации, когда в целом с сайтом все хорошо, но один участок рекламной кампании выдает высокую конверсию, а другой, наоборот, тянет все вниз. Как узнать, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят покупателей на сайт?

UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят наименьшее количество прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.

Чтобы правильно проставлять UTM-метки, стоит понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.

UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение.

Например:
www://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki,

где utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM, а google/cpc/utm_metki — их значения. В приведенном примере значения меток указывают на следующее:

  • google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
  • cpc — тип трафика, оплата за клик;
  • utm_metki — название рекламной кампании.

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).

Типы меток

Существует два типа UTM-меток: обязательные и опциональные.

Пять параметров UTM:

UTM-метка Описание Пример
Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в записи)
utm_source Рекламная система, например:
Яндекс Директ
Bing Ads
Google Adwords
 
utm_source=yandex-direct
utm_source=bing
utm_source=google
utm_medium Тип трафика, например:
cpc
cpm
email рассылка
 
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email
utm_campaign Рекламная кампания, например:
Электрогитары
Укулеле
 
utm_campaign=electric_guitars
utm_campaign=ukuleles
Опциональные (метки, которые используются по необходимости)
utm_term Ключевое слово, которое инициировало
показ объявления
utm_term=buy_shoes
utm_term=keyword
utm_content Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры utm_content=text
utm_content=link

Динамические параметры URL

Многие рекламные системы, в том числе Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads, поддерживают динамические параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в URL при каждом клике по объявлению. Так вы можете выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре вашей рекламной системы.

Динамические параметры в Яндекс.Директ

Параметр Значение Пример
source_type Тип площадки, на которой
произведен показ объявления
search — поисковая площадка;
context — тематическая
source Название площадки домен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе на поиске Яндекса
addphrases Инициирован ли этот показ
автоматически добавленными фразами
(дополнительными релевантными фразами или авторасширением)
yes — показ по одной из дополнительных фраз;
no — показ по одной из исходных фраз.
position_type Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса premium — спецразмещение;
other — блок внизу;
none — блок не на поиске Яндекса
position Точная позиция объявления в блоке 0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
keyword Ключевая фраза, по которой было показано объявление Текст ключевой фразы без минус-слов

Параметры ValueTrack в Google Adwords

Параметр Значение Пример
network Тип площадки: поиск или контекст g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС — контекстно-медийная сеть)
placement Площадка, только для КМС адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
adposition Позиция объявления 3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)
creative Уникальный идентификатор объявления 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
matchtype Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)
keyword Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети чехол для гитары
device Тип устройства m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)
target Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) Кулинария
ifsearch:search Показ на поиске Search
ifcontent:content Показ в КМС Content
adtype Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
devicemodel Марка и модель устройства Apple+iPhone
ifmobile:mobile Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение. mobile

Параметры URL в Bing Ads

Параметр Значение Пример
campaign Название кампании, из которой было показано объявление SpringSale
adgroup Из какой группы было показано объявление Discounts
matchtype Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление e (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное)
network Рекламная сеть, из которой получен клик o — Bing и AOL;
s — сайты партнеров
device Устройство, с которого получен клик m — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбук
adid Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns) 1234567
querystring Поисковый запрос, по которому было показано объявление снять квартиру посуточно

Как правильно создавать UTM-метки

Итак, UTM-метки помогают получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (какой пользователь пришел, с какой площадки, с какого устройства просматривал и т.д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно прописать правильно. От ошибок не застрахован никто, но хорошая новость в том, что мы подготовили подборку самых распространенных ошибок при создании UTM меток. Заполните форму, и мы пришлем документ вам на почту.

Вторая хорошая новость в том, что UTM-метки не обязательно задавать вручную. Чтобы сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой, применяется специальное программное обеспечение. Рекомендуем использовать Компоновщик URL от Google. Метка создается в два этапа:

  1. Для начала прописывается адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
  2. В ссылку добавляются параметры и их уникальные значения, которые будут использованы в UTM-метке. Список всех параметров в зависимости от системы, Яндекс.Директ, Bing Ads или Google Adwords, приведен выше.

На выходе получается готовый URL с UTM-метками, причем сгенерированная ссылка обновляется автоматически при внесении изменений. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих ссылок.

Для создания ссылок с UTM-метками для приложений Google Play Маркета советуем воспользоваться специальным сервисом, Google Play URL Builder.

Каким будет вывод?

Использовать UTM-метки необходимо для того, чтобы корректно собрать статистику, провести качественный анализ и определить, какой трафик приносит прибыль, а какой не дает ни прибыли, ни притока клиентов. Но размещать UTM-метки следует строго по правилам, чтобы они были эффективны.

Если у вас есть вопросы, охотно ответим на них в комментариях к статье.

Вас также могут заинтересовать