Зачем связывать онлайн-посетителей и офлайн-покупателей

42
6642
Материалы для скачивания

Перед любым омниканальным ритейлером часто встает вопрос, как связать продажи в физических магазинах и действия пользователей на сайте. Компании, которые не находят ответ или не воспринимают этот вопрос всерьез, рискуют совершить ошибку. Например, сократить расходы на интернет-рекламу, которая на первый взгляд не окупается, а в результате столкнуться с падением продаж в офлайне.

В этой статье мы расскажем, как объединять онлайн-посетителей и офлайн-покупателей и извлечь из этого максимум пользы.

Содержание

В сети есть множество исследований с оценкой ROPO-эффекта, когда покупатель выбирает товар онлайн, а покупку совершает в офлайне. Например, с помощью Consumer Barometer от Google вы можете узнать статистику онлайн и офлайн-покупок с учетом вашей ниши, региона и группы товаров. На графике ниже мы видим, что 38% опрошенных украинцев ищут товары в интернете, а покупают в магазине, а 12% делают наоборот.

статистика онлайн и офлайн-покупок в Украине, 2017г

График «Research & Purchase Behavior (ROPO)» на Consumer Barometer.

Чтобы узнать, сколько продаж приносят рекламные кампании в онлайне и в офлайне, маркетологам нужно связать действия пользователей в интернете и торговых точках. Кроме того, объединение данных поможет понять, почему посетители не делают заказ на сайте, а идут в магазин или вообще уходят к конкурентам.

Например, вы видите, что клиенты выбирали товар в интернете, а купили его в магазине, воспользовавшись бонусной картой или скидкой на самовывоз. Если на вашем сайте нет возможности использовать бонусы, логично предположить, что именно поэтому пользователи уходят в офлайн. Узнав причины ухода пользователей, вы сможете улучшить свой сайт. То есть задача объединить данные продиктована не только необходимостью сделать выводы на уровне рекламных кампаний, но и на уровне ассортимента, условий оплаты, доставки и т.д.

Как объединить действия пользователей в онлайне и офлайне

Многие рекламные сервисы и аналитические системы предлагает собственные инструменты для отслеживания офлайн-конверсий, например: Google AdWords, Яндекс.Метрика, Facebook. Однако полагаться только на данные рекламных сервисов недостаточно, потому что каждый сервис говорит только о себе и ни один не покажет нам общую картину. Кроме того, они не учитывают всех доступных вам в CRM данных. При этом большинство бизнесов привлекают покупателей из разных каналов.

Что же делать? Объединить действия пользователя можно с помощью email-адресов или User ID. Это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается ему при авторизации на сайте, и хранится в CRM или другой внутренней системе компании. Когда авторизованный пользователь заходит на сайт, User ID передается с сайта в Google Analytics — таким образом связываются конкретный пользователь и его действия на сайте.

Но что делать, если посетитель зашел на сайт анонимно и не вводил логин и пароль? В таком случае ваша главная задача — идентифицировать анонимных пользователей, мотивировать их авторизоваться на сайте. Это можно сделать разными способами, например:

  • Предоставить покупателям возможность активировать карту лояльности онлайн.
  • Выводить статус заказа на сайте (заодно снизив нагрузку на колл-центр от покупателей, которые звонят, чтобы узнать статус заказа).
  • Добавить возможность подписки на email-рассылку со специальными предложениями.
  • Сделать авторизацию условием акции или конкурса, в которых можно принять участие прямо сейчас.
  • Предлагать специальный купон на скидку авторизированным пользователям.
  • Предлагать офлайн-покупателям дополнительный месяц гарантии на товар, если они зарегистрируют чек на сайте.
  • Предлагать отправить ссылку на видео и лучшие примеры использования товара на email.
  • Предлагать бесплатный доступ к пробной версии (актуально для SaaS бизнеса и сервисных компаний).
  • Давать возможность скачать полезный контент: презентации, исследования.
  • Форма для обратной связи с сотрудниками компании.
  • Регистрация на вебинары, семинары, тренинги и т.д.

Кроме того, очень хорошие результаты дает идентификация пользователей с помощью UTM-меток в email-рассылках. Если пользователь перейдет по ссылке из такого письма со специальным идентификатором, он не будет автоматически авторизованным, но вы сможете связать его действия на сайте с его учетной записью. Вот пример такой ссылки, с выделенным идентификатором пользователя.

https://www.site.ru/promo/black-friday.html?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=blackfriday&huid=87af363db4d25b948c24bdf9cdac6aedb5a1ced9

Обратите внимание на get-параметр huid, в котором передается ID пользователя.

Рассмотрим два самых распространенных примера, как могут объединяться действия пользователя в онлайне и офлайне.

Пример 1.

  1. Клиент посещает ваш сайт и выбирает товар. Сейчас известен только Google Analytics Client ID. Уникальный идентификатор пары браузер-устройство
  2. Затем он приходит в ваш офлайн-магазин, совершает покупку и оставляет свой email-адрес в анкете.
  3. Вы отправляете офлайн-покупателями, которые согласились получать рассылку, письмо со специальным предложениями и акциями.
  4. Как только клиент нажимает на ссылки из электронной почты, вы можете связать его электронную почту с Client ID. Благодаря этому вы также сможете узнать рекламную кампанию, которая привела его на сайт, после чего он пришел в физический магазин.

Пример 2.

  1. Клиент приходит на сайт, выбирает товар и подписывается на рассылку. Вам известны Google Analytics Client ID и электронная почта.
  2. Из рассылки он узнает об акции в офлайн-магазине, приходит чтобы совершить покупку и оставляет свою электронную почту, заполняя анкету, чтобы получить карту лояльности.
  3. Теперь вы можете сопоставить email-адреса людей, которые делали покупки в онлайне и в офлайне.

Подробнее о том, как технически объединять онлайн и офлайн-данные, вы можете почитать в наших историях успеха, например с компанией Hoff или М.Видео.

Как убедиться, что вы все сделали правильно

По нашему опыту, объединять онлайн и офлайн-данные проще всего в Google BigQuery. Это связано с ограничениями Google Analytics на репроцессинг данных. В Google BigQuery, если пользователь сделал заказ в офлайне, потом вернулся и авторизовался, можно задним числом объединить все его действия. В Google Analytics такой возможности нет. Кроме того, данные из Google BigQuery можно использовать в OWOX BI Attribution, чтобы оценить рекламные кампании с учетом заказов в офлайне.

После того, как вы добавите на сайт призывы к авторизации и объедините действия пользователей в онлайне и офлайне, вы сможете узнать, что лучше всего мотивирует посетителей оставлять свой email.

причины авторизации посетителей на сайте

В результате количество авторизованных пользователей на вашем сайте будет расти, примерно как на этом графике:

image

Например, только 11% посетителей были зарегистрированы на вашем сайте. В марте вы добавили ID пользователя в ссылки из email-рассылок, и количество авторизованных посетителей увеличилось до 29%. В мае добавили всплывающее окно с предложением скидки, и процент авторизированных пользователей вырос до 42% и так далее.

С помощью OWOX BI Attribution вы сможете сделать то, о чем мечтают все маркетологи — увидеть путь пользователя от визита на сайт к офлайн-заказу.

путь пользователя от посещения сайта до покупке в офлайн магазине

Кроме того, когда вы дополните информацию с сайта данными об офлайн-заказах, вы сможете точнее оценить эффективность своих рекламных онлайн-кампаний.

влияние продаж в физических магазинах на ROAS рекламных кампаний

На этом графике мы видим, как меняется ROAS рекламных кампаний, если добавить в расчеты атрибуции продажи в физических магазинах. Второй столбик — это те же кампании, но с учетом офлайн-продаж.

Ответы на возможные вопросы

Как связать действия пользователей, которые не хотят авторизоваться на сайте?
В таком случаем можно воспользоваться услугами DMP-систем, которые хранят у себя и продают данные третьих сторон. Например, такие системы могут предоставить вам email-адреса неавторизованных посетителей вашего сайта.

Как быть, если не получается связать действия всех пользователей?
Очевидно, нельзя идентифицировать 100% онлайн-посетителей. Однако идентификации значительной части посетителей достаточно для принятия статистически обоснованных решений. И это точно гораздо лучше, чем ничего.

Выводы

Связав действия пользователей в онлайне и в офлайне, вы сможете:

  • Оценить рекламные кампании с учетом продаж, которые они приносят в физических магазинах, и оптимизировать рекламный бюджет.
  • Узнать, что мешает вашим пользователям делать заказы на сайте. Если пользователи авторизуются, заходят на сайт и уходят, не сделав заказ, вы можете посмотреть, что общего у таких пользователей. Например, они поехали в ваш магазин, потому что на сайте нельзя заказать дополнительную настройку.

Делитесь своим мнением по поводу прочитанного и задавайте вопросы в комментариях — будем рады узнать о вашем опыте и ответить на вопросы.

P.S. Мы подготовили чек-лист из 20 must have шагов для маркетинг-аналитиков, который поможет вам объединить данные из онлайна и офлайна, чтобы принимать правильные решения. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Вас также могут заинтересовать