Омниканальность в ритейле: зачем связывать онлайн-посетителей и офлайн-покупателей

Материалы для скачивания
769.83 Kb

Перед любым омниканальным ритейлером часто встает вопрос, как связать продажи в физических магазинах и действия пользователей на сайте. Компании, которые не находят ответ или не воспринимают этот вопрос всерьез, рискуют совершить ошибку. Например, сократить расходы на интернет-рекламу, которая на первый взгляд не окупается, а в результате столкнуться с падением продаж в офлайне.

В этой статье мы расскажем, как объединять онлайн-посетителей и офлайн-покупателей и извлечь из этого максимум пользы.

Спойлер: вы можете объединить данные с сайта, из рекламных источников и CRM-систем в Google BigQuery с помощью OWOX BI.

Содержание

Прежде, чем переходить к практическим советам, давайте вспомним теорию.

Что такое омниканальность и зачем она нужна

Омниканальность в ритейле — это бизнес-модель, которая подразумевает объединение многочисленных каналов коммуникации с клиентами в единую систему продаж. Такой подход позволяет клиентам совершать покупки любым удобным для них способом. Например, выбрать товар на сайте или в мобильном приложении, уточнить детали по телефону, а затем оплатить и забрать покупку в физическом магазине.

При этом важно, что переход из одного канала в другой происходит бесшовно. То есть покупателю не нужно всякий раз повторять свои контактные данные и детали заказа, так как бизнес сохраняет всю историю общения с этим клиентом в единой системе и делает ее доступной для ответственных сотрудников (продавцов в магазине, операторов колл-центра, сотрудников, обрабатывающих онлайн-заказы и т. д.).

Омниканальность не следует путать с мультиканальностью, когда у бизнеса также есть несколько каналов продаж, но они не взаимодействуют друг с другом, поэтому для каждой конкретной покупки можно использовать только одну точку.

Если верить Википедии, то появлением термина «омниканальность» мы обязаны компании Genesys, которая в 2010 году создала систему, объединяющую разные каналы взаимодействия (сайт, колл-центр, email, соцсети мобильные приложения) с IVR и CRM-системами. Что подтолкнуло компанию к такому решению? Очевидно, развитие интернета, мобильных технологий и рост конкуренции на рынке.

Чтобы привлечь искушенного покупателя, современному бизнесу мало просто рекламировать и продавать. Нужно учитывать обстоятельства, в которых находится потенциальный покупатель, делать ему соответствующие предложения и обеспечивать удобные и быстрые способы коммуникации с компанией.

Ключевые характеристики омниканальной торговли:

  1. Взаимосвязь всех каналов продаж и точек взаимодействия с клиентами, как в онлайне, так и в офлайне.
  2. При переходе клиента из одного канала коммуникации в другой сохраняется история его обращений.
  3. Единая клиентская база, которая позволяет одновременно управлять всеми каналами продаж и анализировать их эффективность, а также открывает доступ к данным продавцам, маркетологам и руководителям.
  4. Грамотная логистика, которая объединяет все торговые точки и пункты выдачи компании, обеспечивая клиенту оптимальный способ доставки.
  5. Одинаковые цены и ассортимент товаров в онлайн-магазине и физических точках продаж.

Преимущества омниканальности для клиентов:

  • Возможность выбора — клиент сам решает, как общаться с продавцом и где покупать.
  • Бесшовный клиентский опыт — никаких дополнительных регистраций и лишних телодвижений. Человек один раз представился, и дальше компания узнаёт его в любых каналах.
  • Возможность получать персональные скидки и бонусы.

Преимущества омниканальности для бизнеса:

  • Индивидуальный подход к клиентам — объединив данные из различных источников, вы сможете лучше узнать своих покупателей и делать им персональные предложения.
  • Повышение лояльности клиентов и, как следствие, продаж.
  • Возможность обойти конкурентов, которые работают только в онлайне или только в офлайне.
  • Возможность контролировать различные каналы продаж и оценивать их эффективность.

Зачем объединять онлайн- и офлайн-данные

В сети есть множество исследований с оценкой ROPO-эффекта, когда покупатель выбирает товар онлайн, а покупку совершает в офлайне. Например, с помощью Consumer Barometer от Google вы можете узнать статистику онлайн и офлайн-покупок с учетом вашей ниши, региона и группы товаров. На графике ниже мы видим, что 38% опрошенных украинцев ищут товары в интернете, а покупают в магазине, а 12% делают наоборот.

График «Research & Purchase Behavior (ROPO)» на Consumer Barometer

График «Research & Purchase Behavior (ROPO)» на Consumer Barometer.

Чтобы узнать, сколько продаж приносят рекламные кампании в онлайне и в офлайне, маркетологам нужно связать действия пользователей в интернете и торговых точках. Кроме того, объединение данных поможет понять, почему посетители не делают заказ на сайте, а идут в магазин или вообще уходят к конкурентам.

Например, вы видите, что клиенты выбирали товар в интернете, а купили его в магазине, воспользовавшись бонусной картой или скидкой на самовывоз. Если на вашем сайте нет возможности использовать бонусы, логично предположить, что именно поэтому пользователи уходят в офлайн. Узнав причины ухода пользователей, вы сможете улучшить свой сайт. То есть задача объединить данные продиктована не только необходимостью сделать выводы на уровне рекламных кампаний, но и на уровне ассортимента, условий оплаты, доставки и т. д.

Как объединить действия пользователей в онлайне и офлайне

Многие рекламные сервисы и аналитические системы предлагает собственные инструменты для отслеживания офлайн-конверсий, например: Google AdWords, Яндекс. Метрика, Facebook. Однако полагаться только на данные рекламных сервисов недостаточно, потому что каждый сервис говорит только о себе и ни один не покажет нам общую картину. Кроме того, они не учитывают всех доступных вам в CRM данных. При этом большинство бизнесов привлекают покупателей из разных каналов.

Что же делать? Объединить действия пользователя можно с помощью email-адресов или User ID. Это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается ему при авторизации на сайте, и хранится в CRM или другой внутренней системе компании. Когда авторизованный пользователь заходит на сайт, User ID передается с сайта в Google Analytics — таким образом связываются конкретный пользователь и его действия на сайте.

Но что делать, если посетитель зашел на сайт анонимно и не вводил логин и пароль? В таком случае ваша главная задача — идентифицировать анонимных пользователей, мотивировать их авторизоваться на сайте. Это можно сделать разными способами, например:

  • Предоставить покупателям возможность активировать карту лояльности онлайн.
  • Выводить статус заказа на сайте (заодно снизив нагрузку на колл-центр от покупателей, которые звонят, чтобы узнать статус заказа).
  • Добавить возможность подписки на email-рассылку со специальными предложениями.
  • Сделать авторизацию условием акции или конкурса, в которых можно принять участие прямо сейчас.
  • Предлагать специальный купон на скидку авторизированным пользователям.
  • Предлагать офлайн-покупателям дополнительный месяц гарантии на товар, если они зарегистрируют чек на сайте.
  • Предлагать отправить ссылку на видео и лучшие примеры использования товара на email.
  • Предлагать бесплатный доступ к пробной версии (актуально для SaaS бизнеса и сервисных компаний).
  • Давать возможность скачать полезный контент: презентации, исследования.
  • Форма для обратной связи с сотрудниками компании.
  • Регистрация на вебинары, семинары, тренинги и т. д.

Кроме того, очень хорошие результаты дает идентификация пользователей с помощью UTM-меток в email-рассылках. Если пользователь перейдет по ссылке из такого письма со специальным идентификатором, он не будет автоматически авторизованным, но вы сможете связать его действия на сайте с его учетной записью. Вот пример такой ссылки, с выделенным идентификатором пользователя.

https://www. site. ru/promo/black-friday. html? utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=blackfriday&huid=87af363db4d25b948c24bdf9cdac6aedb5a1ced9

Обратите внимание на get-параметр huid, в котором передается ID пользователя.

Рассмотрим два самых распространенных примера, как могут объединяться действия пользователя в онлайне и офлайне.

Пример 1.

  1. Клиент посещает ваш сайт и выбирает товар. Сейчас известен только Google Analytics Client ID.
  2. Затем он приходит в ваш офлайн-магазин, совершает покупку и оставляет свой email-адрес в анкете.
  3. Вы отправляете офлайн-покупателями, которые согласились получать рассылку, письмо со специальным предложениями и акциями.
  4. Как только клиент нажимает на ссылки из электронной почты, вы можете связать его электронную почту с Client ID. Благодаря этому вы также сможете узнать рекламную кампанию, которая привела его на сайт, после чего он пришел в физический магазин.

Пример 2.

  1. Клиент приходит на сайт, выбирает товар и подписывается на рассылку. Вам известны Google Analytics Client ID и электронная почта.
  2. Из рассылки он узнает об акции в офлайн-магазине, приходит чтобы совершить покупку и оставляет свою электронную почту, заполняя анкету, чтобы получить карту лояльности.
  3. Теперь вы можете сопоставить email-адреса людей, которые делали покупки в онлайне и в офлайне.

Подробнее о том, как технически объединять онлайн и офлайн-данные, вы можете почитать в наших историях успеха, например с компанией Hoff или М. Видео.

Как убедиться, что вы все сделали правильно

По нашему опыту, объединять онлайн и офлайн-данные проще всего в Google BigQuery. Это связано с ограничениями Google Analytics на репроцессинг данных. В Google BigQuery, если пользователь сделал заказ в офлайне, потом вернулся и авторизовался, можно задним числом объединить все его действия. В Google Analytics такой возможности нет. Кроме того, данные из Google BigQuery можно использовать в OWOX BI Attribution, чтобы оценить рекламные кампании с учетом заказов в офлайне.

После того, как вы добавите на сайт призывы к авторизации и объедините действия пользователей в онлайне и офлайне, вы сможете узнать, что лучше всего мотивирует посетителей оставлять свой email.

Способы мотивации посетителей оставлять свой email

В результате количество авторизованных пользователей на вашем сайте будет расти, примерно как на этом графике:

Количество авторизованных пользователей на сайте

Например, только 11% посетителей были зарегистрированы на вашем сайте. В марте вы добавили ID пользователя в ссылки из email-рассылок, и количество авторизованных посетителей увеличилось до 29%. В мае добавили всплывающее окно с предложением скидки, и процент авторизированных пользователей вырос до 42% и так далее.

С помощью OWOX BI Attribution вы сможете сделать то, о чем мечтают все маркетологи — увидеть путь пользователя от визита на сайт к офлайн-заказу.

Кроме того, когда вы дополните информацию с сайта данными об офлайн-заказах, вы сможете точнее оценить эффективность своих рекламных онлайн-кампаний.

ROAS рекламных кампаний

На этом графике мы видим, как меняется ROAS рекламных кампаний, если добавить в расчеты атрибуции продажи в физических магазинах. Второй столбик — это те же кампании, но с учетом офлайн-продаж.

Ответы на возможные вопросы

Как связать действия пользователей, которые не хотят авторизоваться на сайте?

В таком случаем можно воспользоваться услугами DMP-систем, которые хранят у себя и продают данные третьих сторон. Например, такие системы могут предоставить вам email-адреса неавторизованных посетителей вашего сайта.

Как быть, если не получается связать действия всех пользователей?

Очевидно, нельзя идентифицировать 100% онлайн-посетителей. Однако идентификации значительной части посетителей достаточно для принятия статистически обоснованных решений. И это точно гораздо лучше, чем ничего.

Выводы

Связав действия пользователей в онлайне и в офлайне, вы сможете:

  • Оценить рекламные кампании с учетом продаж, которые они приносят в физических магазинах, и оптимизировать рекламный бюджет.
  • Узнать, что мешает вашим пользователям делать заказы на сайте. Если пользователи авторизуются, заходят на сайт и уходят, не сделав заказ, вы можете посмотреть, что общего у таких пользователей. Например, они поехали в ваш магазин, потому что на сайте нельзя заказать дополнительную настройку.

Делитесь своим мнением по поводу прочитанного и задавайте вопросы в комментариях — будем рады узнать о вашем опыте и ответить на вопросы.

P. S. Мы подготовили чек-лист из 20 must have шагов для маркетинг-аналитиков, который поможет вам объединить данные из онлайна и офлайна, чтобы принимать правильные решения. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

бонус для читателей

Чек-лист для маркетинг-аналитика

Скачать материал