Интервью с Дэвидом Сзетела, генеральным директором FMB Media: что вы должны знать, чтоб быть успешным в PPC?

152
4573
Материалы для скачивания
978.32 Kb

Дэвид Сзетела — ведущий эксперт в области рекламы в поисковых системах и социальных сетях (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn). Он владелец и генеральный директор FMB Media. Три года подряд Дэвид входит в топ 25 лучших PPC-специалистов по версии PPC Hero.

alt=фото Дэвид Сзетела

Дэвид Сзетела может похвастаться двумя книгами о PPC-рекламе. Первая из них это — «‎Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising» (2009). В ней вы найдете руководство двух рекламных систем - Google Ads и AdSDAQ Ad Exchange в ContextWeb. Вторая книга — «‎Pay-Per-Click Search Engine Marketing: An Hour a Day» (2010) содержит лучшие методы и концепции в рекламе, с помощью которых вы сможете превзойти конкурентов.

Так как Дэвид любит делиться своим опытом и знаниями в PPC-сфере, его статьи можно найти в MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land и MarketingSherpa. Лучшие маркетинговые мероприятия, такие как Search Engine Strategies и SMX, всегда рады видеть Дэвида своим спикером. 

Марина Шарапа, OWOX BI Growth Hacker, взяла эксклюзивное интервью. Вы узнаете о распространенных ошибках в рекламных кампаниях и какие навыки Дэвид считает необходимыми для PPC-менеджеров. А еще, Дэвид анонсирует свой проект Paid Search Association. Не пропустите!

Содержание:

Светлое будущее PPC-специалистов

Марина Шарапа: Какие навыки самые важные для PPC-специалистов и какие навыки будут актуальны в будущем?

Дэвид Сзетела:
Я бы выделил две категории навыков. Первое — это все, что связано с анализом данных, а второе — креативность. Анализ данных тесно связан с программным обеспечением, Google AdWords, созданием и оптимизацией кампаний, а также интерпретацией полученных данных. С помощью аналитики и математики можно определить проблему, изменить данные или процессы и, как результат, повысить производительность. 

Однако, PPC-специалист должен быть креативным, то есть уметь создать убедительную рекламу с правильной картинкой и сообщением. На мой взгляд, редко можно встретить человека, который обладает аналитическими и креативными навыками одновременно. Тем не менее, эта задача реальна для тех, кто постоянно совершенствует свои знания. 

MШ: Как изменится PPC-сфера и реклама в будущем?

ДС: Все будет намного проще и, в то же время, еще сложнее. Знаю, это звучит противоречиво, но сейчас я объясню. Автоматизация значительно облегчит процессы, то есть контролировать рекламу будет легче. А сложно будет PPC-менеджерам, которые должны будут подключить свои творческие навыки для создания заголовков, описаний, изображений, логотипов и т. д. 

Автоматизация повлияет на менеджмент. Задачи станут более легкими для PPC-менеджеров. С другой стороны, автоматизация может все усложнить, когда придется использовать автоматизированные системы. Не каждый PPC-менеджер справится с такими сложными инструментами.

Многие специалисты в нашей отрасли беспокоятся о будущем. Они думают, что их работа станет никому ненужной. Наоборот, я думаю, что наша профессия останется актуальной, потому что клиенты станут более требовательны, а их ожидания возрастут.

MШ: Верите ли вы, что программные решения и искусственный интеллект заменят маркетологов?

ДС: Думаю такого не произойдет. Вся суть останется в хороших знаниях, навыках и опыте, которые превращают обычную работу во что-то выдающееся. Остальное — просто инструменты.

Убийцы рекламных кампаний

MШ: Назовите три проблемы, с которыми обычно сталкиваются PPC-специалисты? Как вы их решаете?

ДС: Я бы сказал, что неправильно созданная реклама — это показатель низкого качества работы. Составляющие идеальной рекламы: хороший заголовок, описание и преимущества. Пункты в описании подчеркивают то, что вы продаете. Преимущества — это то, что вы чувствуете после покупки. Также не забывайте про призыв к действию. Без него вы получите низкий рейтинг по кликам. ​

Вторая проблема — слишком много ключевых слов. Лучше использовать их в минимальном количестве, чтобы они отображались в заголовке объявления, в одной из строк описания и в URL.

Третья проблема — низкий коэффициент конверсии. Первая причина низкой конверсии — плохой лендинг. Для успеха страницы нужен один простой информационный посыл. Нужно просто описать, что предлагается и как посетители могут извлечь выгоду из этого предложения. На сайте должен быть короткий способ положить товары в корзину или удобная форма заказа. Все это сильно влияет на конверсию.

Я хочу подчеркнуть, что плохая реклама влияет на конверсию еще до посещения сайта. Объявление должно иметь четкий призыв к действию и соответствовать содержанию целевой страницы. Брайан Айзенберг сказал: «‎Дайте обещание посетителю, затем продублируйте это обещание на лендинге».

Последняя проблема заключается в том, что PPC-менеджеры используют объявления из поисковой рекламы в своих дисплейных кампаниях. Дисплейная (медийная) реклама должна отличаться от поисковой. Цель текстового или графического рекламного объявления — немедленно привлечь внимание посетителя. Сильный текст и яркое заметное изображение захватывают внимание и мотивируют кликнуть на целевую страницу.

MШ: Какие распространенные ошибки в PPC-стратегиях убивают рекламные кампании? Какая ваша самая большая ошибка?

ДС: Я уже упоминал об этом — слишком много ключевых слов и рекламы. Количество ключевых слов должно быть очень маленьким. Кроме того, часто я вижу слишком много рекламы в группе объявлений. Google рекомендует три рекламных объявления на группу. Я не согласен. Я думаю, что должно быть не более двух. Если у вас слишком много рекламы вы не сможете быстро ее протестировать. Представляете, ко мне обращались клиенты с десятью рекламными объявлениями на одну группу. 

Моя ошибка в том, что я поздно пришел в PPC-область. Я должен был начать интересоваться этим намного раньше. Хотя, я начинал с 2004 года и специализировался исключительно на PPC. Это было успешное решение. :)

Цели, атрибуция и отчетность

MШ: Какие сервисы вы используете для отчетности? Кто обычно создает отчеты в вашей команде?

ДС: Мы используем бесплатный продукт от Google — Google Data Studio. Из платных — Optmyzr для создания наших отчетов. Кроме аналитиков, мы вовлекаем в процесс создания отчетов других людей с творческим мышлением, потому что они знают, как лучше общаться с клиентами.

MШ: Если бы вы могли выбрать только один инструмент для работы, что бы это было?

ДС: Я скорее выберу Google Data Studio. Он идеальный потому, что Google постоянно добавляет функции. Каждый должен попробовать Google Data Studio, прежде чем пользоваться более сложными инструментами.​

MШ: Какую модель атрибуции вы используете?

ДС: Мы используем Data-Driven, когда это возможно. Она удовлетворяет любые потребности. По мнению Google, это лучшая модель атрибуции. К сожалению, она доступна только для кампаний/аккаунтов, которые имеют много конверсий (примерно 600 в месяц). Если у клиента нет такого количества конверсий, мы используем модель на основе позиции.​

MШ: Как вы ставите свои маркетинговые цели?

ДС: Для клиентов B2C маркетинговая цель почти всегда заключается в увеличении продаж и прибыльности с помощью хорошей рекламы. Мы работаем над снижением стоимости за действие (CPA). Цель для клиентов B2B — это увеличение количества клиентов по низкой цене за лида (CPL). В итоге, все цели основаны на прибыльности.​

Мотивация и ресурсы для апгрейда

MШ: Какие пять блогов и конференций должен прочитать и посетить каждый специалист PPC?​

ДС: Первый [блог] — это PPC Hero. Конечно, блог OWOX BI. PPC Chat (#ppcchat) в Твиттере. Это не блог, а просто потрясающая информация. Блог Google Ads, блог Microsoft Ads, Search Engine Land – SEM Channel, Search Engine Watch – PPC Category. ​Вы можете найти хорошие ресурсы в Paid Search Association (руководства и быстрые ссылки). Хорошие конференции — Hero conference и SMX. Кроме того, мне нравятся некоторые небольшие региональные конференции. Например, конференция State of Search Conference в Далласе в ноябре. Маленькие конференции приглашают хороших докладчиков, и вы можете поймать ценную информацию. Кроме того, я бы добавил конференции Digital Summit.

MШ: Как вы мотивируете себя в работе?

ДС: Это не проблема для меня. Легко найти мотивацию, когда любишь то, что делаешь. У меня это получилось.

MШ: Расскажите подробнее о своем Paid Search Association?

ДС: Мы решили создать Paid Search Association потому, что PPC-менеджерам трудно найти актуальные и полезные ресурсы. Я имею в виду разные материалы для обучения, возможности для коллабораций и нетворкинга, связи между сотрудниками и работодателями, а также признание в отрасли лучших специалистов. Paid Search Association будет запущена уже в середине октября. Мы приглашаем людей, которые занимаются рекламой в Google, Microsoft, Quora, Facebook, LinkedIn и т. д.

MШ: Какие функции и преимущества у Paid Search Association?

ДС: Мы будем ежедневно делать email-рассылку членам нашей ассоциации. Они получат список статей о PPC-рекламе с полезными ссылками. Это позволит легко поддерживать связь с отраслью. Кроме того, мы планируем запустить RSS-новости и работаем над мобильным приложением для Android и iOS.

У нас будет программа наград для PPC-специалистов. Мы создадим стипендиальную программу, в которой сможем выбрать студентов и дать им деньги на PPC-обучение. Сейчас ведутся переговоры с образовательной компанией, чтобы обеспечить обучение по относительно низкой цене для нас. Если компания нанимает нового PPC менеджера, она хочет быть уверенной, что сотрудник хорошо обучен. Кроме того, у нас есть доска объявлений, где члены (работодатели и работники) могут найти друг друга в PPC-сфере.

Еще планируется сотрудничество с книжным магазином, который представит список книг о PPC-рекламе. Мы собираемся предлагать опросы и обзоры. Также мы думаем о конференциях и вебинарах. Ассоциация сможет обеспечить ресурсами PPC специалистов за пределами США. Сейчас я управляю группой PPC в LinkedIn, и теперь, у нее более 17 000 участников. Большинство — это PPC-специалисты не из США. Я хочу убедиться, что все, что мы делаем, доступно для всех, особенно для людей за пределами США.

Кроме того, мы планируем коучинг и наставничество. Я еще не знаю всех деталей. Но идея заключается в коучинге через Skype. Например, участники могут посоветовать друг другу, как улучшить кампании AdWords.

MШ: Можешь рассказать о своей команде?

ДС: Я президент этой ассоциации. У нас есть исполнительный совет, совет по консультациям и комитеты. Комитеты могут охватить маркетинг, образование, программы и управление. Немного открою состав команды. Майк Фридман — главный менеджер. Лиза Майер — секретарь/казначей. Моя правая рука, Джамал Хейл — вице-президент. Сейчас совет состоит из известных экспертов в PPC-области. Я уже получил положительный ответ по сотрудничеству от: Навы Хопкинс, Саманты Ноубл и Мелиссы Макки.​

OWOX BI резюме

С нетерпением будем ждать официального запуска Paid Search Association. Дэвид Сзетела и его команда уже на финишной прямой. У Дэвида большие планы и ассоциация будет действительно крупным ресурсом для PPC-менеджеров во всем мире. 

Дэвид Сзетела подготовил нас к любым сложностям в PPC-сфере, рассказав нам о самых распространенных ошибках. Не злоупотребляйте ключевыми словами в рекламе и будет вам счастье и прибыль. Готовьтесь к большому спросу на PPC-профессионалов! Ведь те, кто подружится с программными решениями и искусственным интеллектом, смогут творить невероятные вещи в маркетинге. 

Мы рекомендуем подписаться на наш блог, чтобы первыми читать новости из мира PPC и советы лучших специалистов по маркетингу.

Читайте наше следующее интервью

Вас также могут заинтересовать