Модель маркетинг-микс — увеличьте свой ROI

165
4385
Материалы для скачивания
978.32 Kb

Mодель маркетинг-микс определяет эффективность каждого из элементов маркетинга с точки зрения его вклада в объем продаж. Результаты такого анализа применяются для корректировки тактики и стратегии маркетинга, оптимизации маркетингового плана, а также для прогнозирования продаж при моделировании различных сценариев. В этой статье мы рассмотрим аналитическую часть данной модели.

Содержание:

Что такое модель маркетинг-микс

Модель маркетинг-микс (marketing mix model) — это анализ развития и продвижения товара компании на рынке, который измеряет потенциальную ценность всех маркетинговых ресурсов в отношении роста продаж.

Цель маркетинг-микса – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет увеличить долгосрочную прибыль компании.

Из каких элементов состоит модель маркетинг-микс

Базовая модель

Она состоит из 4 основных элементов: продукта (Product), цены (Price), каналов дистрибуции (Place) и продвижения товара (Promotion).

Каждый из этих элементов отвечает на определенный вопрос:

Элемент Продукт: «Что необходимо рынку или целевой аудитории?»

Элемент Цена: «Какой должна быть стоимость продажи товара?»

Элемент Место продажи: «Как выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя)?» 

Элемент Продвижение: «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Современная модель

Поскольку базовая модель 4Р была впервые представлена в 1960 году Эдмундом Джероми Маккарти, маркетологи дополняли ее, учитывая современный рынок. 

Из всех попыток более-менее удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Людей (People), а также дополнительных элементов – процесса (Process) и физического свидетельства / материальных составляющих (Physical evidence) для услуг.

Немного пройдемся по усовершенствованным моделям маркетинг-микса:

  • Модель 5P: 4P + Люди (People) — персонал, продавцы и те, кто работает на ваш бизнес. Отвечает на вопрос: «Как ваши сотрудники должны восприниматься клиентами?».
  • Модель 7P: 5P + Процесс (Process) + Окружение (Physical evidence). Элемент Процесс отвечает на вопрос: «Как можно оптимизировать процесс создания и доставки продукта клиенту?». Элемент Окружение отвечает на вопрос: «Как внешний вид вашего, к примеру, магазина может повлиять на решение покупателя?». 

Как с помощью модели маркетинг-микс проводить анализ работы маркетинга

Теперь переходим к обещанной в начале статьи аналитической части. 

Модель маркетинг-микс — это также и аналитический подход, использующий исторические данные по продажам и внутренние данные компании, для определения влияния различных маркетинговых мероприятий на продажи.

Стратегия работы с моделью маркетинг-микс состоит из трех этапов:

1. Этап предварительного планирования. 

Включает анализ исторических данных, таких как продажи, расходы на все прошедшие рекламные кампании и ROI. С OWOX BI Pipeline вы сможете автоматически собрать в одном месте онлайн данные, данные по рекламным кампаниям, расходам и доходам и данные из CRM для этого этапа.

Загрузить данные

2. Этап планирования.

​Заключается в прогнозировании и оценке эффективности маркетинга. На этом этапе модель маркетинг-микс помогает спрогнозировать продажи и конверсию по рекламным кампаниям, а также позволяет правильно распределить бюджет, чтобы оптимизировать ROI.

3. Этап отслеживания результатов.

Включает в себя отслеживание эффективности всех переменных маркетинга, моделирование сценариев расходов и, при необходимости, пересмотр маркетинговых действий.

Важно помнить: Поскольку модель маркетинг-микс использует исторические данные для оценки эффективности маркетинга, она не является эффективным инструментом для анализа новых продуктов. Это связано с тем, что сравнительно короткая история появления новых продуктов делает результаты маркетинг-микса нестабильными. 

Модель маркетинг-микс использует метод регрессии — метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную. Независимые переменные иначе называют регрессорами или предикторами, а зависимые переменные — критериальными. А анализ, выполненный с помощью этой модели, далее используется для извлечения ключевой информации/идей.

Сейчас мы чуть более детально рассмотрим несколько видов регрессии.

Итак, в расчете зависимой переменной может быть Продажа или Доля рынка. В качестве независимых переменных чаще всего используют Цену, Расходы на ТВ, Расходы на наружные кампании, Расходы на рекламу, Посетители веб-сайта и т.д.

Уравнение формируется между зависимыми переменными и предикторами. Беты, сгенерированные из регрессионного анализа, помогают количественно оценить влияние каждого ресурса. По сути, беты показывают, что увеличение входного значения на одну единицу увеличит продажи/прибыль на бета-единицы, поддерживая постоянными другие маркетинговые ресурсы.

После создания переменных выполняется несколько итераций для создания модели, которая хорошо объясняет тенденции объема/стоимости. Дальнейшие проверки выполняются либо с использованием данных проверки, либо с помощью последованности бизнес-результатов.

В модели маркетинг-микс продажи делятся на 2 составляющие:

  • Базовые продажи — это когда рекламы продукта нет, а продажи все равно идут за счет бренда, созданного за эти годы. Базовые продажи обычно являются фиксированными, за исключением случаев, когда есть некоторые изменения в экономических или экологических факторах.
  • Постепенные продажи - продажи, генерируемые маркетинговыми мероприятиями, такими как реклама на телевидении, печатная реклама, цифровые расходы, рекламные акции и т. д. Общее количество постепенных продаж разделится на продажи по каждому ресурсу для расчета вклада маркетинга в общий объем продаж.

Важно помнить: Взаимосвязь между маркетингом и продажами могут радикально отличаться в периоды запуска и стабильные периоды. Например, начальные продажи Coke Zero были очень плохими и отчеты показали неэффективность рекламы. Несмотря на это, компания Кока-Кола увеличила свои расходы на медиа и благодаря этому подняла эффективность рекламы в несколько раз с момента запуска. Типичная модель маркетинг-микс рекомендовала бы сократить расходы на медиа и вместо этого увеличить цену на продукт. Поэтому нужно учитывать все факторы вашей текущей ситуации.

Как применять результаты анализа

Оптимизация бюджета

Также результаты модели маркетинг-микс можно использовать для имитации маркетинговых сценариев так называемого анализа «что если». Менеджеры по маркетингу могут перераспределить свой маркетинговый бюджет в разных пропорциях и увидеть прямое влияние на продажи/стоимость. Они могут оптимизировать бюджет, распределяя расходы на те виды деятельности, которые обеспечивают максимальный ROI.

Повышение эффективности рекламы

Модель маркетинг-микс может используется для анализа влияния элементов маркетинга на различные аспекты. Вклад каждого элемента к общему графику станет хорошим показателем того, как эффективность различных элементов меняется с годами. 

Если вы используете рекламу на TV или рекламные акции, нужно провести более сложны анализ. Он покажет вам прирост продаж, который получится, если увеличить соответствующий элемент маркетинга на одну единицу (как было описано с бета-единицами чуть выше). Если доступна подробная информация о расходах по каждому виду деятельности, то можно рассчитать ROI и по его результатам определить наиболее и наименее эффективные маркетинговые мероприятия.

Выводы

Модель маркетинг-микс поможет вам понять, как ваш маркетинг влияет на генерацию дополнительных продаж. Плюс вы определите наиболее эффективные каналы рекламы, получите прогнозы результатов ваших сегодняшних маркетинговых решений и в итоге сможете оптимизировать свой маркетинговый бюджет.

Вас также могут заинтересовать