Как прокачать маркетинг-аналитику в разных бизнесах

150
4213
Материалы для скачивания
978.32 Kb

В этой статье мы поговорим о роли аналитики в маркетинге: почему в последнее время она становится все актуальнее. Рассмотрим стадии развития, распространенные заблуждения и лучшие практики маркетинг-аналитики. Отдельно остановимся на целях, которые, на наш взгляд, оправданно ставить перед маркетинг-аналитиками для роста бизнеса.

Статья поможет вам разобраться, на каком этапе находится маркетинг-аналитика в вашей компании и что нужно сделать, чтобы перейти на следующий этап. Вы узнаете о технологиях и компетенциях, необходимых для внедрения и развития маркетинг-аналитики, сможете заранее составить план, забюджетировать нужные ресурсы и учесть важные нюансы.

Маркетинг-аналитика от OWOX BI помогла сотням проектов различного масштаба решить их задачи: увеличить ROI, снизить расходы на рекламу и повысить продажи. Запишитесь на демо, чтобы узнать, как OWOX BI может помочь вам достичь своих целей.

Содержание

Роль аналитики в маркетинге

Для начала давайте посмотрим на несколько интересных цифр из исследований, связанных с маркетинг-аналитикой:

  • Второй год подряд бизнесы по всему миру снижают долю расходов на маркетинг. В то же время растет доля расходов на аналитику и маркетинговые технологии — сейчас она составляет порядка 29% от рекламного бюджета.
  • В бизнесах, которые не справляются с планами по темпам роста, по мнению 37% CEO, в первую очередь необходимо поменять CMO. Поэтому маркетинг-директорам жизненно важно выполнять планы и достигать цели по росту.
  • 78% CMO повысили ROI маркетинга, используя маркетинг-аналитику при формировании стратегии.

Стадии развития маркетинг-аналитики

Давайте посмотрим на пять основных групп компаний, которые используют маркетинг-аналитику, и оценим: в чем их зоны роста, какие основные заблуждения и что может усилить маркетинг-аналитику в их бизнесе.

1. Начинающий онлайн-проект

Особенности

  • Рекламный бюджет до $100 тыс. в год.
  • Пока нет выделенного маркетинг-аналитика в штате. Его функции выполняет маркетолог или агентство.
  • Цель — найти и научиться масштабировать рентабельные кампании.

Ограничения:

  • Нет выделенного бюджета на аналитику. Скорее всего, и бюджет на рекламу выделяется с горизонтом в один месяц.
  • Годовой бюджет на маркетинг постоянно пересматривается, так как зависит от оперативных результатов бизнеса.
  • Нет данных, нужных для принятия решений. Большинство решений принимается интуитивно.

По нашим наблюдениям, у начинающих онлайн-проектов распространены следующие заблуждения:

  • «Аналитикой оправданно заниматься в необозримом будущем, когда появится сверхдоход или лишний бюджет».
  • «Если что-то нельзя измерить, значит, будем делать интуитивно». Или другая крайность: «Вот сейчас мы все измерим, и резко станет хорошо».

В противовес этим заблуждениям стоит выделить лучшие практики, которые позволяют компаниям на начальном этапе быстрее пройти эту стадию и вырасти:

  • Изучайте лучшие практики рынка: какие инструменты используются, какие KPI рассчитываются и какие отчеты строятся в первую очередь.
  • Следите за бенчмарками. Большинство из них на верхнем уровне известны: это и конверсии, и трафик, и стоимость привлеченного клиента. Ориентируйте свою маркетинг-команду на то, чтобы превзойти эти бенчмарки.
  • И напоследок классика: настройте Enhanced Ecommerce в Google Analytics и автоматизируйте отчеты в Google Sheets.

Трех этих пунктов достаточно для старта и развития бизнесов начального, а иногда и среднего уровня.

Вопросы для самопроверки начинающему бизнесу:

  • У маркетинга есть цели в терминах Google Analytics? Их можно оперативно измерить и отследить?
  • Знаете ли вы, как показатели Google Analytics соотносятся с вашими бизнес-метриками? Очевидно, что доход и прибыль в CRM отличаются от онлайн-данных. Поэтому важно понимать, например, сколько онлайн-транзакций необходимо привлечь, чтобы получить определенную прибыль или количество подтвержденных заказов в CRM.

2. Средний интернет-магазин

Теперь посмотрим, что характеризует средний интернет-магазин:

  • Рекламный бюджет от $100 тыс. до $1 млн в год.
  • Есть аналитик, который занимается не только маркетингом, но и продуктовой аналитикой, бизнес-отчетами и т. д.
  • Маркетинговые отчеты собираются вручную в Google Sheets или Excel. Это делается раз в неделю или по требованию.
  • Цель — это рост продаж. Это то, что помогает магазину выжить. Когда уже определен порог рентабельности, необходимо сохранять темп роста с заданными показателями CPA или ROAS.
  • По нашему опыту, у 5% таких бизнесов есть Google Analytics 360. Надо отметить, что у большинства таких проектов GA 360 является лицензией от материнского бизнеса. Тем не менее они уже используют его, знают преимущества и отличия от бесплатной версии.

Ограничения:

  • Требования к аналитике сформированы, но нет ресурсов, чтобы их внедрить. Например, выделить время разработчиков или отдельных специалистов, которые будут работать с отчетами.
  • Есть понятный бюджет на маркетинг, но никто отдельно не бюджетирует расход на технологии и эксперименты.

Заблуждения, которые встречаются у средних интернет-магазинов:

  • «Наймем крутое агентство, которое построим дашборды и все станет хорошо».
  • «Нужно просто привлечь больше трафика».
  • «Достаточно настроить Google Analytics».

Ни то, ни другое, ни третье к успеху не приводит. Надо понимать, что маркетинг — это не самостоятельная функция в бизнесе. Любые метрики имеют ценность и смысл, когда они объединены с первичными данными бизнеса. Если маркетинговые показатели существуют изолированно от данных бизнеса, например, в специализированном сервисе (в том же GA), то их ценность будет невысока.

Недостаточно просто передавать заказы через Measurement Protocol из CRM в Google Analytics. Чтобы решить задачу, нужно использовать лучшие практики:

  • Сформулируйте и измеряйте метрики для интернет-маркетинга, которые будут на стыке онлайна и бизнеса. Это позволит маркетингу быть понятым на уровне бизнеса, сфокусировать свои цели и рекламные бюджеты на росте компании в целом.
  • Собирайте сырые данные в контролируемую вами DWH (базу данных) и объединяйте в ней метрики маркетинга и бизнеса.
  • Начинайте регулярные совещания с одного главного дашборда. И тогда ответы на вопросы «Ну что там у нас с рекламными кампаниями?» или «Как у нас выполняется план?» будут доступны для всех членов команды в любое время. Дашборд может не отвечать на все ваши вопросы, а инсайты могут генерироваться на основе каких-то углубленных данных, но как минимум на верхнем уровне такой дашборд желательно составить.

Вопросы для самопроверки CMO среднего интернет-магазина:

  • Действительно ли все в команде маркетинга понимают, как бизнес оценивает их эффективность, и знают, где посмотреть текущий результат? Частая ошибка с которой мы встречались: команда маркетинга думает, что цель для платных каналов — это количество конверсий. В то время как от маркетинг-директора требуют привлечения новых клиентов или ROAS. А сами эти показатели недоступны или даже неизвестны исполнителям и менеджерам, которые работают с рекламными каналами.
  • Вы знаете, где хранятся нужные вам данные и как ими воспользоваться? Часто недопонимание в этой области приводит к тому, что данные теряются, не используются либо используются неправильно.

3. Омниканальный ритейлер

Что характеризует омниканальных ритейлеров:

  • Рекламный бюджет от $1 млн до $10 млн в год. Суммы такие высокие потому, что онлайн-реклама приносит результаты не только в интернете, но и в физических магазинах.
  • Обычно работают одновременно с несколькими рекламными агентствами. Одно, к примеру, управляет социальными сетями, другое — Google, третье — Яндекс.
  • В таких бизнесах уже есть маркетинг-аналитик. Google Analytics 360 используют 30% компаний.
  • Цель — не просто рост, а доля рынка, которую занимает ритейлер. Причем она измеряется внешними показателями, например по GFK. Также в цели входит привлечение новых клиентов. Эту метрику сложно измерить с помощью GA: там нет признака того, совершал ли этот пользователь заказ ранее. В терминах GA новый визит — это просто кука, которая раньше не появлялась на сайте, поэтому сложно настроить такую цель, как заказы от новых клиентов.

Поэтому трудно оценить рекламные каналы отдельно: с точки зрения привлечения новых клиентов и возврата существующих. Это приводит к противоречию между целями рекламного сервиса и бизнеса. Рекламный сервис анализирует общий вклад в бизнес и измеряет конверсии в целом (в любом отчете GA вы увидите срезы по кампаниям в связке с общей привлеченной выручкой). А для бизнеса, важно другое: заказ совершен новым клиентом или нет. Понять это без CRM данных не получается.

Ограничения:

  • Не хватает внутренней экспертизы для внедрения новых технологий. Поэтому омниканальные ритейлеры активно сотрудничают со специализированными агентствами.
  • Неудовлетворительное качество планирования. Большой бизнес — это большая ответственность, поэтому планы и прогнозы должны иметь обоснования, контролироваться и выполняться. Небольшой объем собственных данных и недоступность рыночных сильно ограничивают качество такого планирования.
  • Аналитика чаще всего строится ретроспективно, а планы — просто в Excel. Что значит ретроспективно? Мы видим цифры в тот момент, когда уже не можем на них повлиять. Они относятся к прошлому. Сами планы строятся в какой-нибудь табличке, исходя из экспертного мнения, в лучшем случае — с помощью логистической регрессии. Тренды рынка не используются или используются поверхностно.

Распространенные заблуждения:

  • «Наш бренд нас спасет». Действительно, брендовый трафик лучше конвертируется, но он и не масштабируется.
  • «Performance-каналы не слишком-то и важны». Онлайн-бизнесы успешны и часто конкурируют с омниканальным ритейлом именно потому, что они более эффективно работают в области перфоманс-каналов.
  • «Цели онлайна не могут учитывать ROPO-доход и бизнес-цели». Например, цели, которые передаются в Google Ads с помощью автоматического трекинга конверсий, не учитывают доход от клиентов в офлайне. Это значит, что расстановка весов и ставок происходит только на основе онлайн-конверсий. В то же время настроение и здоровье бизнеса — это не только интернет-магазин, это доход в целом. Получается парадокс: чем лучше кампания стимулирует покупки в офлайне, тем более недооцененной она выглядит с точки зрения онлайна. Ей уделяется меньше внимания при распределении бюджета и ставок в онлайне, что противоречит интересам бизнеса зарабатывать в целом.
  • «В нашей внутренней ERP есть все необходимые данные». Действительно, у большинства омниканальных ритейлеров уже внедрена ERP, построена система сбора данных о клиентах и продажах. Но этого недостаточно для роста. К сожалению, в таких системах отсутствует информация о так называемых lead показателях, которые предшествуют росту бизнеса. Например, сессии, переходы с рекламных сервисов, заходы на главную, разбивка по регионам — это все то, что позволяет маркетингу привлекать целевую аудиторию. Как известно продажи являются запаздывающим показателем, с которым уже ничего невозможно сделать в прошедшем периоде.

Лучшие практики:

  • Сформулируйте метрики и срезы данных в каждой из зон ответственности онлайн-маркетинга. Например, у вас есть задача верхнего уровня на год — привлечь максимальное количество заказов с заданными ROAS и ДРР. Эту задачу необходимо декомпозировать на разные каналы: платный поиск, социальные сети, email и т. д. Затем в каждой из этих зон ответственности сформулировать метрики и цели, которые легко отследить и измерить. При таком подходе отличная лучшая командная работа.
  • Постройте прогноз для каждой из метрик и отслеживайте его отклонение от плана. Ключевым здесь является то, что сравнивать надо не факт с планом, а прогноз с планом. Если ваш прогноз автоматически обновляется на основе трендов рынка, то вы узнаете о рисках и зонах роста до того, как план превратится в факт, то есть пройдет время и вы уже не сможете на него повлиять.
  • Обсуждайте отклонение плана от факта и прогнозов от планов на регулярных встречах. Например, на совещании вы видите, что план продаж недовыполнен на 2%. Звучит вопрос: «В чем причина?». Начинаются гипотезы. Назначаются следующие совещания, в которых вы смотрите данные в разных разрезах и пытаетесь понять, в каком сегменте в большей степени недовыполнен план. В бизнесах такого масштаба эта работа должна проделываться еще до встречи. Если видим, что план не выполняется, мы заранее можем построить сводную таблицу по тем сегментам и метрикам, на которые мы в силах повлиять.

Вопросы для самопроверки:

  • Вы знаете, как онлайн-реклама влияет на результаты бизнеса в целом? Ваш CEO верит этому дашборду? Это позволяет маркетингу и бизнесу быть сфокусированными на общих целях.
  • Какую часть решений вы принимаете на основе прогнозов, а не свершившихся фактов? Если эта доля от 30% и выше, значит у вас хорошо развита культура предиктивной аналитики, которая позволяет влиять на будущее, а не анализировать прошлое.

4. Маркет-плейс

Особенности:

  • Высокая внутренняя экспертиза в аналитике и онлайн-маркетинге.
  • Рекламный бюджет чаще всего ситуативный, проводится много экспериментов.
  • Цель — темп роста и доля рынка.

Ограничения:

  • Идей больше, чем ресурса разработчиков.
  • Технологические ограничения рекламных сервисов (с которыми редко сталкиваются другие бизнесы). Допустим, придумана некая механика для управление customer journey клиентов и маркетинг-микс каналов. Отличная идея, которая может быть реализована только на небольшой доле трафика из-за технологических ограничений в инструментах аудиторной закупки у рекламных сервисов.
  • Непонятно, как измерять не онлайн-каналы. Маркет-плейс чаще всего уже имеет хорошую data-driven культуру, соответственно, ограничения в области измерения наружной рекламы чаще всего сдерживают каналы, которые призваны увеличить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Распространенные заблуждения для маркет-плейсов:

  • «Мы все сделаем сами. Когда-нибудь».
  • «У нас все данные есть внутри, все ок». Но новые данные генерируется постоянно, поэтому чаще всего тех, что уже собраны, недостаточно.
  • Ставка не технологии, зависящие от конкретного человека. Когда кто-то из талантливых аналитиков или маркетологов меняет место работы, бизнес вынужденно откатывается назад, так как экспертизой обладал человек, а не продукты и инструменты, которые он использовал. Поэтому индивидуальные решения перестают работать или работают менее эффективно.

Лучшие практики:

Интеграция во внутреннюю инфраструктуру бизнеса открытых решений, например, open source или сервисов, которые предоставляют полный доступ к данным.

Для самопроверки мы предлагаем ключевой вопрос:

Как часто вы слышите фраз вроде «Наша база данных не справляется, нужно пару месяцев, чтобы перейти на другую» или «Семен уже не работает, нужно время разобраться, как он это настроил»? Отсутствие таких фраз — это один из признаков того, что система маркетинг-аналитики у вас выстроена эффективно.

5. Банки, финансовые компании, телеком

Отдельно остановимся на лидогенерирующих бизнесах: банки, финансовые компании, телекомы и т. д. Также к ним относятся в какой-то мере и B2B, если задача онлайн-маркетинга — создавать поток клиентов, которые оставляют заявки на сайте.

Ключевые особенности:

  • С сайта получают лиды и звонки. Это не доход в чистом виде.
  • На онлайн-рекламу в таких бизнесах выделяется меньше 20% общего рекламного бюджета. Большая часть уходит на ТВ, наружную рекламу, а онлан-работает в поддерживающем режиме.
  • Цель — количество заявок с сайта и их стоимость. Google Analytics 360, по нашим наблюдениям, используют 22% компаний из тех, что тратят больше $100 тыс. в год на рекламу.

Ограничения:

  • Требования службы безопасности. Так как работа идет с финансами и персональными данными, то любые изменения в системах отслеживания и сервисах по работе с данными должны подтверждаться в СБ.
  • Поменять что-то на сайте проблематично, так как очень ограничен ресурс команды, которая внедряет изменения на сайте. Маркетингу необходимо много и оперативно вносить изменения на сайте. А для телекомов и банков это чаще всего сопряжено с чредой согласований и долгосрочными планами.

Распространенные заблуждения:

  • «Все само как-то решится, главное сидеть ровно».
  • «Мы особенные, онлайн нам не сильно-то и нужен и не вносит значительного вклада в бизнес».

И то и другое, по нашему опыту, далеко от истины.

Лучшие практики:

  • Сохранять Сlient ID во внутренней базе заявок.
  • Выгружать в Google BigQuery результат и ценность онлайн заявок. Для выгрузки нужно использовать анонимный идентификатор заявки. Для этого не нужны персональные данные, даже финансовый результат необязателен. Необходим критерий, который позволит сравнить ценность заявок между собой, например, по шкале от одного до пяти.

Вопрос для самопроверки:

Знаете ли вы, сколько денег онлайн-реклама принесла бизнесу в целом и можете ли это доказать? Ключ в том, что для положительного ответа на этот вопрос необязательно использовать только данные онлайн-аналитики. Есть хорошие исследования рынка, которыми правильно и нужно оперировать и аргументировать для вашего руководителя или бизнеса в целом роль онлайн-рекламы в вашем бизнесе. Именно это позволит уделять ему заслуженное внимание.

Как и куда развивать маркетинг-аналитику

Отвечать за использование рекламного бюджета и его эффективность — именно эти цели мы считаем оправданным ставить перед коллегами из отдела аналитики.

По нашему убеждению, лучшее, что может сделать маркетинг-аналитик — это найти зоны роста и риски для достижения целей маркетинга. Для этого он выполняет следующие задачи:

  1. Объединяет данные из рекламных источников и CRM / ERP.
  2. Настраивает модели атрибуции и такую оценку маркетинговых каналов, которая соответствует целям и стратегии бизнеса.
  3. Автоматизирует отчеты по рекламным кампаниям. Если построенный разово отчет имеет понятную ценность и отвечает на вопросы людей, принимающих решения, он должен быть автоматизирован и доступен в любое время.
  4. Находит ценные инсайты в воронке продаж. Ретроспективная аналитика (когда аналитик служит просто интерфейсом к данным и занимается созданием отчетов по запросу) не должна быть основной задачей талантливого аналитика. Он должен проактивно анализировать данные, по собственной инициативе находить инсайты, которые позволяют бизнесу раньше достигать целей и избегать рисков.

Хотим поделиться с вами примером, как выполнить перечисленные задачи с помощью Google Sheets. Мы сторонники использования уже привычных инструментов для бизнеса, например, Tableau, Data Studio или Google Sheets. И, честно говоря, скептически относимся к специализированным инструментам, которые требуют от пользователя изучения еще одного интерфейса.

Плановые значения. На скриншоте ниже красным цветом выделены срезы и периоды, в которых контролируются результаты. Например, здесь мы видим, что горизонт планирования в бизнесе — один месяц. Понятно, что он может быть и понедельный. А оценка результатов в данном случае проходит в двух срезах: каналы трафика и регионы. Понятно, что у менеджера по платной рекламе или email-маркетолога срезов может быть больше, он может углубиться до уровня кампаний или типов устройств, но для маркетинг-директора чаще всего достаточно именно этих двух уровней.

Метрики здесь должны быть именно те, которые определяют эффективность работы маркетинга в целом. То есть какие мы ставим перед собой цели. Хорошая практика — отражать в отчете ресурсную метрику (чаще всего это расход), метрику результата (в нашем примере это количество транзакций и доход) и некий lead показатель, например, сессии, трафик, который мы привлекли.

Отчет с плановыми значениями
Чтобы сделать такой отчет действенным, в него нужно добавить еще две группы метрик: фактические и прогнозные значения.

Фактические значения добавить несложно, если ваши данные уже объединены:
Отчет с фактическими значениями
А вот прогнозные значения являются самой интересной метрикой, которая позволяет сделать такой отчет наиболее ценным для бизнеса:
Отчет с прогнозными значениями
Совместив в итоге факт, план и прогноз, мы строим простую сводную таблицу на верхнем уровне, которая показывает нам план, разбитый по месяцам (в данной случае анализируем доход). Обратите внимание, что для текущего месяца (скриншот делался в феврале) у нас есть часть дохода, который мы получим согласно прогнозу.

На простом графике справа можно увидеть следующее: желтая линия — это плановый доход, который определен бизнесом. Светло-голубые столбцы — это прогнозируемый доход, который считается на основе собранных данных и трендов рынка (если у вас есть к ним доступ) и синие столбцы — это фактически полученный доход.
График с прогнозами

Прогноз можно построить всегда. Вопрос лишь в том, с какой точностью. Именно качество прогнозирования и способность находить в прогнозах инсайты определяет уровень маркетинг-аналитики в бизнесе. Построение прогнозов — это отдельная интересная тема, о которой вы можете прочесть подробнее в статье «Как прогнозировать зоны роста и риски в маркетинге на основе данных».

Разложив в нужных срезах планируемые, прогнозируемые и фактические показатели, можно построить таблицу в подходящем вам формате. В примере ниже вы видите метрики: сессии, расходы, транзакции и доход. Понятно, что также можно добавить ROAS или ДРР. Затем вы группируете данные в таблице по тем срезам, которые вам нужны для анализа. В нашем примере это месяцы, группы каналов и регионы:
Сводная таблица с прогнозами
Ценностью этого отчета заключается в розовых столбцах, которые показывают отклонение факта от плана в прошедшем периоде и, что наиболее ценно, отклонение прогноза от плана в будущем периоде. Именно это позволяет заранее учесть тренды, которые существуют в рекламных каналах (увеличение CPA, рост трафика, падение продаж и т. д.), до того, как они станут прошлым и мы ничего не сможем сделать с ними.

Если вы хотите получить шаблон подобного отчета, узнать, как он строится и как его применять для вашего бизнеса, запишитесь на демо.
ЗАПИСЬ НА ДЕМО

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать