Дашборд для интернет-маркетинга: правильные вопросы и сервисы

228
5598
Материалы для скачивания

В нашей статье мы рассмотрим ключевые метрики, способы визуализации данных, а также сервисы для создания наглядных отчетов в маркетинге.

Содержание:

Отчетность маркетингового отдела - что обычно нужно бизнесу

Эффективность маркетинга важно оценивать любому бизнесу. Существуют отчеты для разных уровней, на которых принимаются решения и которыми пользуются с разной периодичностью. Как понять, какие именно отчеты вам нужно построить на основе данных? Для этого вам следует пройти по цепочке уточняющих вопросов:

  1. Кто и какие решения будет принимать на основе этих показателей?​
  2. На какие вопросы вы хотели бы ответить с помощью этих показателей?
  3. Какие показатели и в каких срезах вам необходимы для принятия решений?
  4. Какие в нем должны быть метрики и параметры?
  5. Нужен ли вам такой отчет регулярно или разово?
  6. Нужна ли вам возможность самостоятельно его обновлять и применять фильтры?
  7. В каком сервисе вы обычно строите отчеты — Google Sheets, Excel, Google Analytics или другой вариант?

Отчеты о выполнении плана продаж и эффективности рекламных кампаний маркетологам необходимо предоставлять регулярно. Ситуация осложняется тем, что обычно данные находятся в разных системах: от Excel, Google Sheets и Google Analytics до CRM и call-tracking систем. Скорее всего, вам понадобится масса времени на сведение всех данных вместе. Чтобы сэкономить время, ресурсы команды и избежать ошибок при сборе и объединении данных — воспользуйтесь OWOX BI Pipeline.

Настроить автоматический сбор данных

Допустим, данные у нас есть. Теперь рассмотрим ближе метрики и показатели, которые приведут нас к ценным инсайтам.

Метрики и показатели, которые стоит отслеживать

Чтобы освежить свои знания, воспользуемся инфографикой от OWOX BI.

Инфографика OWOX BI

Больше интересного по теме:

Когда вы определились со списком метрик и периодичностью отслеживания, пора выбрать способ понятного представления данных. 

Способы визуализации данных

Зачем вообще нужна визуализация данных, легко понять с помощью простой аналогии: представьте, насколько было бы легче читать инструкцию к лекарству, если бы у нее была хотя бы 1 иллюстрация или самая важная информация была визуализирована. 

В случае маркетинг-аналитики, стандартные таблицы Excel с данными— это наша инструкция к лекарству. И добавить туда визуализацию можно с помощью соответствующих способов и сервисов, которые мы рассмотрим дальше. 

Существует множество способов представления данных визуально. Начиная от всем известных и привычных простых линейных графиков, круговых диаграмм и гистограмм, заканчивая графиками потока и лучевыми диаграммами. В целом, насчитывается больше 60 видов диаграмм и это количество продолжает расти. 

Среди активно используемых способов визуализации, можно упомянуть такие виды:

  1. Линейный график (Line Chart) — наиболее популярный график для изображения «общей картины», трендов и отображения данных за определенный период. 
  2. Столбиковая диаграмма (Bar Chart) - используется для сравнений различных категорий. От гистограммы отличается тем, что отвечают на вопрос по каждой из указанных категорий.
  3. Гистограмма (Histogram) — сестра столбиковой диаграммы, но в отличии от нее показывает данные на протяжение определенного непрерывного интервала или периода. 
  4. Круговая диаграмма (Pie Chart) — самый известный способ для демонстрации соотношения пропорций и процентов. 
  5. Пузырьковая диаграмма (Bubble Chart) — показывает как взаимосвязь между окружностями, так и сравнение их объемов. 
  6. Географическая диаграмма (Geo Chart) — соответственно названию отображает развитие географических областей, что весьма удобно при работе в международной компании.
  7. График потока (Stream Graph) — отображает изменения категорий во времени. С помощью этого вида графика легко оперировать большими объемами данных за определенный отрезок времени. 
  8. Диаграмма «Солнечные лучи» (Sunburst chart) — многоуровневая диаграмма для демонстрации связей и иерархии в системе.

О правильном использовании графиков и диаграмм можно узнать больше из нашего блога, а рассмотреть графики и диаграммы в Каталоге Визуализации Данных.

Из популярных способов представления данных стоит выделить инфографику, так как этот способ помогает представить любую информацию целостно и насыщенно, но в то же время легко для восприятия из-за красоты оформления. К тому же инфографика отлично подходит для продвижения в социальных сетях. Скучные и всем надоевшие инструкции или цифры-показатели гораздо легче воспринимаются в картинках. Она помогает рассказывать истории и разобраться в процессах, запутанных как Игра Престолов :)

Пример инфографики

Эволюционировала инфографика в интерактивную форму, где читатель может взаимодействовать с инфографикой. К примеру, если мы продолжим тему Игр Престолов, то на этой интерактивной инфографике вы можете подробно рассмотреть, кто из персонажей кого предал.

Интерактивная инфографика

Интерактивный сторителлинг, к примеру, используется сервисом Tableau Desktop для создания презентаций и докладов.

Создание эффективной визуализации — это довольно сложный вопрос, и если вы в ней еще новичок, начните с базовых правил и приемов, которые вы сможете применить без помощи разработчиков.

Дашборд - лучший способ представления данных

Дашборд помогает не только собрать данные на одном экране, но и визуализировать таблицы с результатами расчетов в виде понятных графиков (диаграмм, таблиц). Такой способ представления данных помогает легче воспринимать информацию, что значительно упрощает процесс принятия решений. 

Преимущество дашбордов (сводок) при работе с данными неоспоримо. Это беспроигрышный способ представить ключевые показатели, метрики и различные параметры понятно и наглядно.

 Среди плюсов:

    • не нужно каждый раз сводить данные вручную;
    • все KPI видны на одном экране;
    • изменения параметров можно отслеживать в реальном времени.

Использование дашбордов позволяет упростить восприятие сложных наборов данных и оценить текущее состояние дел с одного взгляда. Иными словами, дашборды делают тайное явным.

Еще одним плюсом дашбордом является простота настройки. При работе с любым сервисом визуализации данных от вас требуется выполнить три шага:

  1. Настроить подключение источника данных для отчета.
  2. Выбрать период представления.
  3. Построить отчет на основе этих данных.

Критерии хорошего дашборда

К характеристикам хорошего дашборда относятся:

  • визуализация данных: вы быстро и легко увидите, где проседает ROI или какая площадка не подходит для вашей рекламы. 
  • верно подобранный контекст: с первого взгляда понятно, о чем идет речь в диаграммах и какие данные представлены в виде графиков. 
  • возможность выбирать определенные даты: вы можете легко поменять отчетный период в рекламных кампаниях.
  • интерактивность виджетов: данные можно отфильтровать согласно выбранному параметру (к примеру, стране, городу, устройству, кампании).
  • позволяет сравнивать выбранные показатели с предыдущим периодом, чтобы оценивать эффективность рекламных кампаний.
  • позволяет с нужной для вас частотой отслеживать изменения, например, проседание в трафике (раз в сутки, в неделю, в реальном времени). 

Таким образом, хороший дашборд точно представляет информацию, а плохой дашборд — это просто набор данных, который не дает четкого ответа на ваши вопросы. 

И помните, наша цель — получить ответы на нужные вопросы. Постарайтесь конкретизировать цели дашборда, чтобы в будущем его было удобно использовать. 

Ошибки при создании дашбордов:

  • Слишком много деталей и элементов. Все это сбивает пользователя с фокуса и превращает дашборд в бразильский карнавал.
  • Непонятно названы метрики, оси графиков и диаграммы. 
  • Плохая визуализация — тип отображения данных выбран неверно. Например, для демонстрации изменения данных с течением времени выбрана круговая диаграмма. 
  • Из названия отчета не понятна его цель, что в итоге ведет к путанице.

Если вы хотите более углубленно изучить вопрос визуализации данных, рекомендуем обратить внимание на блог Стивена Фью (Stephen Few), американского эксперта по визуализации данных, автора книги о дашбордах Information Dashboard Design. И буквально на той неделе, в мае 2019, вышла в свет The Data Loom, его новая книга, посвященная работе с данными.

Но хватит теории! Приступим к выбору сервиса, где вы будете тестировать все, что узнали о визуализации данных.

Сервисы для создания дашбордов

Google Analytics

Самый популярный сервис веб-аналитики от Google использует систему виджетов для настройки дашбордов. Всего существует три варианта создания дашборда:

  • без виджетов: чистый лист;
  • с набором виджетов по умолчанию: исходная сводка;
  • импортирование дашборда из галереи решений Google Analytics.

Стандартные дашборды Google Analytics можно видоизменять и настраивать, чтобы получить дашборд, который будет отображать всю необходимую вам информацию.

Например, вот так может выглядеть дашборд о посетителях сайта (от Dashboard Junkie): страны и города, в которых находятся ваши клиенты, браузеры и расширения экрана и много других полезных данных.

Пример маркетингового дашборда от Junkie

При выборе загрузки дашборда из галереи решений Google Analytics, вы получите доступ к наиболее популярным вариантам. Кроме просто поиска нужного решения, в галерее есть категории рекомендуемых дашбордов, отчетов и сегментов.

Галерея решений GA

Преимущества использования Google Analytics:

  • бесплатный;
  • есть галерея решений и шаблонов;
  • можно настраивать и сравнивать сегменты в отчетах.

К недостаткам Google Analytics относятся:

  • сервис работает только с информацией из Google Analytics;
  • автоматическая загрузка данных только из Google Ads;
  • семплирование больших объемов данных;
  • задержка обработки информации до 48 часов.

Google Data Studio

Популярный сервис от Google позволяет создавать дашборды и прекрасно визуализирует данные из разных источников. На данный момент сервис поддерживает 18 коннекторов Google и 138 коннекторов-партнеров. Более того, вам доступны 12 коннекторов с открытым исходным кодом.

Для наших читателей мы подготовили шаблон отчета Marketing Attribution Dashboard в Google Data Studio. В этом дашборде собраны метрики и показатели, которые используют маркетологи для отчетности и анализа текущих процессов. 

Пример дашборда, созданного в Google Data Studio:

Пример маркетингового дашборда в Google Data Studio

Пример Facebook Ads Insights дашборда, сделанного с помощью OWOX BI и Google Data Studio можно посмотреть в галерее Google.

Пример дашборда в Google Data Studio

Плюсы сервиса Google Data Studio:

  • бесплатный;
  • регулярно обновляется;
  • интегрируется со всеми продуктами Google;
  • удобно визуализировать отчеты из Google BigQuery;
  • на одном дашборде можно использовать данные из разных источников.

К недостаткам стоит отнести:

  • отсутствует объединение данных, данные должны быть подготовлены перед загрузкой в сервис;
  • нельзя заранее определить, как дашборд будет выглядеть на мобильном устройстве.

Примечание: для получения качественных данных и отчетов при работе с Google Data Studio, мы рекомендуем собирать “сырые” данные в Google BigQuery и строить дашборды на их основе.

Собирайте данные с помощью OWOX BI Pipeline — 14 дней бесплатно:

ПОПРОБОВАТЬ

OWOX BI Smart Data

Следующий продукт в нашем списке — OWOX BI Smart Data. Он позволяет быстро получать и визуализировать ответы на вопросы маркетинга, без привлечения аналитиков.

Пример дашборда OWOX

Также в этом дашборде есть отдельная страница, которая наглядно показывает, как различные источники влияют на решение пользователя совершить покупку.

ПОЛУЧИТЬ ШАБЛОН ОТЧЕТА

Этот сервис предоставляет пользователю три способа получения наглядных отчетов для маркетинга.

  1. Использовать конструктор отчетов. Выберите источник данных и определите необходимые метрики и параметры из предложенных на выбор, а также период отчетности. После конструктор покажет, какие именно отчеты будут доступны.

конструктор отчетов OWOX BI
  1. Ввести запрос вручную. Просто начните писать ключевое слово, к примеру, «конверсия», а сервис сам подскажет доступные варианты отчетов.​
ввод запроса в конструкторе отчетов

  1. Выбрать отчет среди готовых шаблонов на главной странице Smart Data.

готовые отчеты для маркетинга в Smart Data

О каждом типе отчетов, которые можно создавать в Smart Data, вы можете прочитать в нашей подробной справке о продукте - Как построить отчет в Smart Data. 

Если вы хотите визуализировать отчет Smart Data в Google Data Studio, то вам надо просто экспортировать отчет, открыв его в Data Studio.

OWOX BI генерирует ссылку с данными отчета и отправляет их в Data Studio. После этого данные будут доступны в Data Studio Explorer, где их можно визуализировать и использовать для создания отчета Data Studio:

Преимущества использования OWOX BI Smart Data:

  • работа с разными источниками данных;
  • для работы с сервисом не нужна специальная техническая подготовка;
  • предоставляет готовые срезы данных из разных источников;
  • автоматически проверяет качество данных.

Недостатки в работе сервиса:

  • ограниченные возможности визуализации.
  • конечный набор запросов и комбинаций, которыми может оперировать сервис.

Microsoft Power BI

Один из самых известных сервисов для визуализации данных. Помимо десктопной версии, существует еще и мобильная, что очень удобно для проверки данных «на ходу». Power BI позволяет создавать и делиться дашбордами, а интерфейс его приложений понятен каждому.

пример дашборда Power BI

Отдельно стоит упомянуть наличие бесплатной версии Power BI, таким образом пользователь может познакомиться с продуктом и составить свое собственное мнение о его работе и функционале.

пример дашборда Power BI

Кроме того, среди плюсов Power BI:

  • сервис может объединять данные;
  • функция предварительного; просмотра дашборда: можно настроить;
  • отображение для планшетов и мобильных телефонов;
  • интеграция с продуктами Microsoft.

К минусам использования сервиса относятся:

  • недостаточно инструментов для очистки и обработки данных;
  • импорт и обработка больших объемов данных занимает много времени.  

Tableau

Как и у его конкурентов, преимуществом Tableau является работа с разными источниками данных.

Примечание: как мы уже упоминали выше — лучше предварительно собрать сырые данные в одном хранилище, например Google BigQuery, с помощью сервиса OWOX BI Pipeline.

Добавим к этому возможность создания интерактивных дашбордов, простоту и легкость в использовании и получим ответ, почему этот сервис пользуется такой популярностью.

пример дашборда Tableau

Сообщество Tableau с форумом активных пользователей и библиотекой с обучающими ресурсами — еще одно подтверждение того, что Tableau считается одним из самых популярных BI сервисов.

пример дашборда Tableau

Больше о преимуществах Tableau:

  • легкая интеграция с платформами Big Data;
  • поддержка мобильных платформ;
  • регулярные обновление и большой выбор дополнительных материалов (курсы, видеоматериалы, руководства).

Среди минусов стоит отметить:

  • низкий уровень защиты данных;
  • данные должны быть предварительно подготовлены перед загрузкой;
  • экспорт данных занимает много времени. 

В заключение хотим сказать, что выбор подходящего сервиса визуализации зависит от объемов данных, которыми оперирует компания. В случае малого бизнеса, маркетологу вполне хватит оперативных мощностей Excel, Google Analytics или Google Data Studio и OWOX BI Smart Data. В то время, как для более сложных дашбордов стоит задуматься об использовании систем с большим функционалом, таких как Google Data Studio, Tableau или Power BI. 

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать