Ключевые метрики email маркетинга

Отслеживание эффективности email кампаний — важная составляющая работы маркетолога. В этой статье коллеги из SendPulse рассмотрели 10 метрик для анализа эффективности email маркетинга и поделились советами, которые помогут улучшить показатели по главным KPI.

1. Inbox placement rate

Начнем с вопроса доставляемости писем, так как это один из основополагающих компонентов успешности email маркетинга. Поскольку письма, которые попали в папку «Промоакции» в Gmail или спам, также считаются доставленными, Email delivery rate не дает возможности оценить эффективность рассылки. Поэтому рассмотрим похожий, но более точный KPI — Inbox placement rate. Он показывает доставляемость писем именно в папку «Входящие».

Средний показатель inbox placement rate в мире составляет 80%.

Как повысить доставляемость во «Входящие»:

• Используйте выделенный IP-адрес и частный домен. Это обеспечит высокую доставляемость, а другие отправители с низкой репутацией не доставят проблем.
• Установите настройки аутентификации. Если вы отправляете рассылки с собственного домена, настройте DNS, DKIM, SPF и протокол DMARC.
• Следите за репутацией адреса отправителя с помощью постмастеров почтовых сервисов.
• Сделайте отписку от рассылки простой и быстрой. Это уменьшит вероятность того, что подписчики отметят ваши письма как спам.
• Следите за чистотой базы подписчиков. Удаляйте из списка email адреса, которые получают hard bounce или отписываются от рассылки.
• Убедитесь, что контент рассылки релевантный для вашей целевой аудитории. Используйте персонализацию и сегментацию, чтобы повысить показатели взаимодействия (например, открытия и клик-ставки) — это окажет положительное влияние на репутацию отправителя.
• Соблюдайте баланс контента в письме: 80% для текста и 20% для изображений.
• Добавляйте не более двух-трех ссылок: учитывайте и ссылку на отписку.
• Прописывайте тему письма и указывайте имя отправителя.
• Используйте простой дизайн писем: не перегружайте его шрифтами, цветом и DIV-блоками.

2. Open Rate

Эта метрика показывает процент подписчиков, которые открыли письмо. Открытия бывают:

• уникальные — открытия отдельного подписчика;
• неуникальные — все открытия email.

Для маркетинговых писем хороший open rate — 15-25%, а для триггерных — 30-40%.

Как повысить показатель открытий:

• Напишите цепляющую тему письма. Согласно GetResponse, 35% подписчиков открывают письмо глядя на его тему. Обращайтесь к подписчику по имени, интригуйте, говорите о преимуществах. Добавляйте чувство срочности и задавайте вопросы, которые апеллируют к проблемам целевой аудитории. Юмор — тоже хороший прием, чтобы создать привлекательную тему.
• Не забывайте о прехедере. Исследование Marketing Experiments показало, что качественный прехедер повышает открываемость на 30%. Он отображается в инбоксе сразу после темы и стимулирует подписчика открыть письмо. В прехедере дополните тему письма информативным сообщением или напишите призыв к действию. Так как 47% пользователей открывают почту на мобильных гаджетах, прехедер — настоящий «must have». В отличие от темы, он полностью отображается на дисплее устройства.
• Экспериментируйте с эмодзи. Эмодзи привлекают внимание подписчика, выделяют рассылку в инбоксе и раскрывают тему письма с большей выразительностью. Experian в своем исследовании обнаружили, что 56% брендов, которые использовали эмодзи в теме email рассылок, увеличили показатели открытий.

3. Click-throughs rate и Click to open rate (CTOR)

Показатель кликабельности определяет процент подписчиков, которые кликнули по ссылке или другим кликабельным элементам в письме.

Средний CTR для триггерных сообщений — 10,78%, для маркетинговых — 3,48%.

Чтобы улучшить показатели, поработайте над призывом к действию. Именно он стимулирует подписчиков кликать по ссылкам.

Как создать эффективный призыв к действию:

• Разместите призыв к действию и ссылку на кнопке, выделите ее контрастом. Чтобы сделать CTA-кнопку заметней, оставьте свободное пространство вокруг нее.
• Для призыва выбирайте глаголы, которые обещают выгоду в мире клиента: скачать, выучить, улучшить, получить.
• Используйте эффект срочности, ведь боязнь упустить возможность стимулирует перейти по ссылке.
• Будьте краткими: размещайте всего два-три слова на кнопке призыва

Наряду c CTR используют еще один ключевой KPI — CTOR. Он отображает процент уникальных подписчиков, которые перешли по ссылке. CTOR точнее измеряет уровень взаимодействия с контентом в рассылке.

Средний CTOR для триггерных email — 23,52%, для маркетинговых — 15,26%.

• Сегментируйте подписчиков, чтобы отправлять актуальный контент для конкретной аудитории.
• Используйте триггерные рассылки. Так вы будете отправлять актуальные письма в ответ на действия подписчика.

4. Conversion Rate

Коэффициент конверсий — процент подписчиков, которые совершили целевое действие, когда перешли по ссылке в письме. Например: купили товар, записались на курс, зарегистрировались на сервисе.

Как улучшить коэффициент конверсии:

• Сегментируйте списки рассылки по возрасту, предпочтениям и интересам, истории покупок, поведению на сайте и в рассылке. Так вы персонализируете сообщения и повысите релевантность писем для получателей. Сегментация позволяет повысить прибыль с email кампаний на 760%.
• Используйте триггерные рассылки. Они улучшают коэффициент конверсии за счет актуальности, ведь подписчики получают письма в ответ на свои действия, такие как посещение страницы, покупка, заполнение формы или брошенная корзина, несколько посещений одной и той же страницы продукта или категории товаров.

5. Bounce Rate

Показатель отказов — это процент недоставленных email. Этот KPI делится на два вида:

• Soft Bounce — письма недоставленные из-за сбоев в работе сервера или других временных неполадок. Эти сообщения могут прийти подписчику после устранения проблем.
• Hard Bounce — письма отправленные на нерабочие или несуществующие адреса.

Удерживайте bounce rate на уровне 2-5%.

Как уменьшить показатель отказов:

• Регулярно проводите аудит базы подписчиков и удаляйте недействительные адреса.
• Используйте double opt-in, чтобы в базу не попадали недействительные email адреса.

6. Unsubscribe Rate

Коэффициент отписки показывает процент пользователей, которые отписались от рассылки.

Хорошим показателем считается ставка отписки в 0,5%.

Как улучшить коэффициент отписки:

• Регулярно проводите «реактивацию» неактивных пользователей.
• Узнавайте причину отказа на странице отписки.
• Соблюдайте регулярность рассылки.

7. Churn rate

Этот KPI показывает, как за определенный период времени уменьшился список подписчиков.

Важно, чтобы рост базы подписчиков превышал отток.

Как улучшить Churn rate:

• На странице отписки, вместо простого отказа от рассылки, предлагайте перейти на «лайт» версию — указать предпочтения по контенту рассылки и уменьшить ее частоту.
• Периодически отправляйте письма-опросы, чтобы узнавать о предпочтениях и сегментировать подписчиков.
• Отправляйте реактивационные рассылки.

8. Spam Complaint Rate

Этот KPI показывает процент писем, которые подписчики отмечают как спам. Жалобы на спам вредят репутации отправителя, поэтому старайтесь, чтобы процент жалоб не превышал 0,1%.

Как избежать жалоб на спам:

• Указывайте ожидания от рассылки. Подписчики должны знать, как часто и какой контент они будут получать.
• Соблюдайте регулярность рассылки. Не забрасывайте инбокс подписчиков письмами, это может раздражать. Но и не стоит делать большие перерывы, ведь подписчики забудут о вас. Если спустя долгое время они получат неактуальное письмо, то пометят сообщение как спам.
• Генерируйте привлекательный контент. Не пишите от третьего лица, персонализируйте, не пишите много восклицаний и не используйте спам-слова. Например: быстрый заработок, получи миллион, получи бесплатно, секрет, нереальный доход, 100% выигрыш.
• Сегментируйте подписчиков. Сегментация позволит отправлять релевантный контент для разных категорий подписчиков.
• Добавляйте ссылку на отписку. Она должна быть заметной и простой. Если подписчик не сможет быстро отписаться от рассылки, он будет вынужден отметить письмо как спам. А это в ущерб бренду.

9. Subscriber Lifetime value

Subscriber Lifetime Value (SLV) — это доход от подписчика за время действия его подписки.

Для подсчета SLV подписчика нужны три компонента:

• общая прибыль от email-маркетинга;
• количество активных подписчиков;
• средний срок жизни подписчиков.

Чтобы определить средний срок жизни подписчика, поделите прирост базы на отток подписчиков.

Как улучшить Subscriber lifetime value:

• Проводите аудит базы и удаляйте неактивные email адреса.
• Увеличивайте средний срок продолжительности подписки: следите за коэффициентом отписки и показателями отказов, отправляйте реактивационные серии писем.
• Используйте триггерные рассылки для своевременной отправки релевантного контента.

10. ROI email кампании

Коэффициент возврата инвестиций — это метрика, которой маркетологи дорожат больше всего, ведь она измеряет доход от email кампаний.

А также расчитать коэффициент возврата инвестиций можно в ROI-калькуляторе.

Подведем итоги

Для анализа email кампании, отслеживайте ключевые метрики:

• Inbox placement rate покажет процент сообщений, доставленных в папку «Входящие».
• Open rate, чтобы знать читают ли подписчики ваши письма.
• Click-throughs rate и click to open rate — для анализа эффективности контента и призыва к действию.
• Conversion rate, чтобы получить процент подписчиков, которые совершили целевое действие.
• Bounce rate — для определения процента недоставленных писем.
• Unsubscribe rate, чтобы узнать процент пользователей, которые потеряли интерес к рассылке.
• Churn rate определяет на сколько уменьшился список подписчиков за определенный период времени.
• Spam complaint rate, чтобы определить процент подписчиков, которые считают вашу рассылку спамом.
• Subscriber Lifetime Value — для подсчета прибыли, которую приносит подписчик за время действия подписки.
• ROI— для измерения прибыли от email маркетинга.

Показатели по ключевым метрикам помогут вам оценить общий успех email кампании и внести необходимые корректировки в стратегию.