Отказ Google от third-party cookies: что делать маркетологам

Материалы для скачивания
978.32 Kb

Помните, как в начале года сердца маркетологов замерли, когда компания Google заявила о прекращении поддержки сторонних cookie-файлов в браузере Chrome? Почти год спустя мы решили оглянуться назад и посмотреть, что изменилось в маркетинге и как отказ от cookies повлиял на отрасль в целом. Давайте разберемся, какие инновации нас ждут и как маркетологи могут адаптироваться к новой реальности.

бонус для читателей

Лучшие маркетинг-кейсы от OWOX BI

Скачать материал

Содержание

В чем суть

2020 год запомнится не только карантином и массовым переходом бизнеса в онлайн. В начале этого года Google объявила о планируемом отказе от работы со сторонними куки. Вспомним немного теории. Cookies — это небольшие файлы с данными, которые сайт сохраняет в браузере пользователя, чтобы идентифицировать его при следующем визите на сайт.

Third-party cookies (сторонние куки) — это файлы, которые сохраняет третья сторона, то есть не сайт, на котором находится пользователь, а различные рекламные системы. Они помогают отслеживать поведение и предпочтения пользователей на любой платформе (десктоп/мобильные приложения). Маркетологи используют сторонние куки для таргетинга, ремаркетинга, настройки баннерной рекламы и т.д. Однако к 2022 году мир должен от них отказаться.

Почему это случилось? Потому что сбор данных обычно происходит без уведомления пользователей, что, в свою очередь, является прямым нарушением прав потребителей. В данном случае очень показателен пример Amazon: 7 декабря 2020 года компания получила иск на 35 миллионов евро за нарушение правил использования сторонних файлов cookie.

Запись вебинара
Как маркетологам подготовиться
к Post-Cookie World

Конечно, Google — не единственная крупная компания, которая ограничила использование сторонних файлов cookie. Тем не менее, именно ее решение в конечном итоге изменит всю цифровую экономику. Google не зря является крупнейшим игроком на рынке маркетинга, а его браузер Chrome остается самым популярным браузером в мире. Неудивительно, что после того, как Google объявила о своем решении, вся индустрия впала в панику. Развитые технологии сбора информации о пользователях, на которых маркетологи построили целую экосистему цифровой рекламы, внезапно пришли в негодность.

Однако за последние месяцы маркетологи мира уже прошли все пять этапов принятия неизбежного. Сейчас они на последней стадии: изучают новые возможности (Google Analytics 4) и рассматривают альтернативные варианты (контекстная реклама и т. д.).

Как отказ от сторонних cookies повлияет на ваш бизнес

Последствия для бизнеса можно разделить на 3 уровня: от незначительных изменений до серьезных.

Низкое влияние. Если вы оцениваете эффективность рекламных кампаний непосредственно в рекламном кабинете (например, используете только Facebook Ads и не пользуетесь другими рекламными сервисами), то влияние изменений будет низким, и вы сможете работать как прежде.

Среднее влияние. Если вы работаете с охватными кампаниями в Walled Garden (крупнейшие сервисы Google, Facebook и Яндекс), то влияние будет средним, потому что охватные кампании направлены на метрики, которые собираются вокруг кампаний, а не пользователя, и доступны в рекламном кабинете на уровне сегментов.

Высокое влияние. Если вы оцениваете рекламные кампании с помощью сквозной аналитики, которая объединяет действия пользователей в разных точках касания, то влияние будет высоким. Если вы используете сегменты аудиторий и отчеты по разным устройствам, объединяя действия пользователей перед их отправкой в ​​рекламные сервисы, то влияние будет еще выше.

Как проверить влияние изменений на свой бизнес

Компания Orange Valley подготовила дашборд, который помогает определить, какая доля вашего дохода подвергается риску. Для этого сравните долю новых пользователей в Safari и других браузерах. На скриншоте ниже видно, что Safari имеет 10-процентное преимущество с точки зрения новых пользователей, но мы уже понимаем, что не все они новые: многие просто получили новый идентификатор cookie.

Дашборд Orange Valley

Что вы можете сделать для поддержания эффективности своего бизнеса

Самым важным является сбор first party и second party данных:

  • First party data — это данные, которые пользователи предоставляют непосредственно вашей компании в вашем приложении или на вашем веб-сайте.
  • Second party data — данные, которые собираются рекламным сервисом, например статистика из рекламных аккаунтов.

Для сбора этой информации необходимо создать озеро данных (data lake), чтобы все ваши данные контролировались вами, а не рекламной службой. Пока пользовательские данные хранятся в разных системах, особенно в тех, которые вам не принадлежат (рекламный аккаунт или CRM), вы не сможете анализировать рекламные кампании.

Читайте также: чтобы настроить продвинутую маркетинг-аналитику, нужно собирать очень много данных. Что для этого выбрать: стандартное хранилище или озеро данных? В этой статье мы разберем, почему стоит остановить свой выбор на Google BigQuery.

Вы можете собирать сырые несемплированные данные о действиях пользователей на сайте и в мобильных приложениях. Импортировать в Data Lake максимально гранулированные данные из рекламных кабинетов. Многие ограничиваются только utm-метками для отслеживания переходов из рекламных кабинетов. Но этого недостаточно для построения аналитики без связи с конкретным пользователем. Например, Facebook Ads позволяет выгрузить до 200 полей.

Мотивируйте пользователей заходить на ваш сайт и в приложение. Вход в систему — это недооцененная деятельность, которая позволяет вам собирать данные о пользователе без IDFA или файлов cookie, использовать собственный идентификатор и отслеживать пользователя на разных платформах.

Полезные советы

Если вы ищете удобный коннектор для передачи данных в Google BigQuery, мы рекомендуем OWOX BI. Он объединяет данные из Google Analytics, рекламных сервисов, веб-сайтов, офлайн-магазинов, колл-трекинг и CRM-систем в Google BigQuery.

Сбор данных OWOX BI

Если вы хотите создавать отчеты на основе данных Google BigQuery в привычных Google таблицах или переносить данные из таблиц в BigQuery, используйте бесплатный и удобный аддон OWOX BI BigQuery Reports.

OWOX BI BigQuery Reports

Аддон BigQuery Reports популярен по многим причинам:

  • Это бесплатно, безопасно и надежно
  • Вам не нужно загружать данные в виде CSV-файлов или использовать платные сторонние сервисы.
  • Он использует только официальные API Google.

Подробнее о том, как работает аддон, читайте в статье «Коннектор Google BigQuery ↔ Google Sheets».

Альтернативы работе без сторонних cookies

В новых реалиях мы должны помнить о конечном пользователе и уважать его конфиденциальность. При создании сторонних файлов cookie этот момент не учитывался.

Также не стоит забывать, что мобильные устройства с каждым годом становятся все популярнее. И здесь идентификаторы устройств и данные SDK приходят на помощь маркетологу в получении необходимой информации о пользователе. Кстати, согласно отчету GlobalWebIndex за 2020 год, потребители все чаще используют смартфоны для поиска, покупки и оплаты продуктов и услуг.

отчет GlobalWebIndex

Чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний, Google предлагает Ads Data Hub, который объединяет всю информацию о рекламных кампаниях, доступную Google, и делает ее доступной для анализа рекламодателем. Однако Ads Data Hub не позволяет выгружать отчеты на уровне пользователя.

Инструмент Apple SKAdNetwork также позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний, но не на уровне пользователей. Если рекламный сервис подключен к этой платформе, то из мобильного приложения можно отправлять конверсии и сигналы в этот сервис, а из него получать оценку того, какая ценность и какие были взаимодействия между конкретной рекламной кампанией и пользователями. Еще из ограничений можно выделить следующее: до 100 рекламных кампаний на аккаунт и разбить эти кампании для отслеживания конкретного пользователя невозможно

Чтобы строить отчеты на уровне пользователя, вы можете использовать сервис OWOX BI для сбора сырых данных из мобильного приложения (AppsFlyer) и своего веб-сайта (Google Analytics). Подключить Ads Data Hub, как инструмент объединения данных о рекламных кампаниях. Подключить сбор данных из других рекламных кабинетов с помощью коннектора, добавить данные из CRM и на основе этого строить отчеты и атрибуцию. Вот как это будет выглядеть на схеме:

Схема объединения данных

Какие последствия ждут маркетологов в ближайшее время

Учитывая изменения на рынке и прогнозы на будущее, наши эксперты предполагают, что в ближайшее время маркетологам придется столкнуться со следующими последствиями.

Возрастет:

  • Доля «новых» пользователей в отчетах. Хотя по факту это будут вернувшиеся пользователи.
  • Доля direct трафика.
  • Роль ассоциированных конверсий в оценке кампаний.

Снизится:

  • Длина конверсионной цепочки.
  • Возможности когортных отчетов.
  • Качество атрибуции.

Кроме того, высока вероятность, что:

  • Стоимость привлечения клиентов увеличится. Это произойдет прежде всего потому, что рекламные сервисы будут иметь меньше информации для таргетинга объявлений. И чем меньше возможностей у рекламного сервиса определить, что предложение или креатив соответствует интересам пользователя, тем менее релевантным оно будет: CTR снизится, а CPA увеличится.
  • Мелкие игроки уйдут с рынка. Крупные рекламные сервисы могут позволить себе ассоциированные конверсии в качестве аргумента в пользу того, что их кампании стимулируют продажи рекламодателей, но мелкие игроки не могут использовать этот метод.

Ключевые выводы

Фрагментированный путь пользователя к конверсии и новые инициативы по защите конфиденциальной информации требуют совершенно новых подходов для получения данных, необходимых маркетологам. Однозначно можно сказать только одно — в анализе данных должны преобладать first-party данные.

Чтобы получить больше собственных данных непосредственно от пользователей, вам следует подумать о том, как убедить клиентов поделиться с вами этой информацией. Например, вы можете использовать программы лояльности, чтобы предлагать персонализированные скидки. При таком подходе ваши клиенты увидят ценность в обмене с вами личной информацией.

И, конечно же, подумайте, как вы будете хранить и обрабатывать извлеченные данные. В конце концов, если данные вам не подходят, зачем тратить деньги на их сбор? Если вы не знаете, с чего начать, запишитесь на демо. Наша команда поможет вам подготовиться к переходу в новый мир без third-party cookies.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты