Что означает атрибуция в маркетинге

5
218
Материалы для скачивания
262.14 Kb

Согласно исследованиям Gartner более ⅔ рекламного бюджета сегодня приходится на онлайн каналы. Любая компания, вкладывая в свои рекламные кампании значительные бюджеты, подозревает, что далеко не все эти вложения прибыльны. Поэтому все чаще компании начинают задаваться вопросом: как увидеть и оценить эффективность вложений в онлайн и оффлайн маркетинг? 

В нашей статье мы рассмотрим, что такое атрибуция, как она помогает компаниям, а также разберем типичные ошибки и сложности маркетологов и аналитиков в работе с атрибуцией.

Определение атрибуции в маркетинге

‘‘

Модель атрибуции в веб-аналитике — это набор правил, которые определяют вклад каждого рекламного канала в продажи или другие целевые действия.

Vlad Flaks,
CEO ,
OWOX

Другими словами, целью атрибуции является определение того, какие рекламные каналы и кампании оказали наибольшее влияние на принятие решения о покупке или о переходе на следующий шаг воронки.

Компании используют разные модели атрибуции, чтобы определить как, где и когда покупатель взаимодействует с брендом. Благодаря этим данным маркетологи изменяют и улучшают рекламные кампании, увеличивая показатели ROAS. 

Примечание: согласно отчету Ad Roll за 2017 год — 4 из 5 компаний в таких регионах, как Европа, Северная Америка и Азия, используют атрибуцию в маркетинге, а 51% организаций считает атрибуцию самой важной частью маркетинга. 

Почему стоит использовать атрибуцию?

В идеальном мире клиенты совершают покупки сразу же после первого просмотра рекламы. Однако в реальности все существенно сложнее. Например, один из возможных вариантов развития событий выглядит так:

    • Знакомство с брендом — клиент видит рекламу, переходит по ссылке на сайт, подписывается на рассылку новостей. А потом отвлекается и закрывает сайт.
    • Процесс обдумывания покупки (конверсионное окно) — клиент выбирает продукт, смотрит обзоры, сравнивает товары между собой. При этом клиент получает новостную рассылку от компании, видит рекламу в социальных сетях (например, Facebook, Instagram или Twitter).
    • Покупка (конверсия) — клиент возвращается на сайт (переход может быть как прямой, по сохраненной ссылке, так и с рекламного канала или органики) и наконец-то совершает покупку.
    • Повторная покупка (удержание клиента) — для этого компании часто используют ремаркетинг, а еще напоминают о своем продукте рассылками новостей и акций.

    Как же узнать, какой из каналов привел к покупке? Тут на помощь приходит атрибуция. Именно она поможет разобраться, как рекламные каналы повлияли на конверсию. Выбрав правильную модель атрибуции для вашей компании, вы увидите, как необходимо распределить рекламный бюджет для повышения ROAS. Соответственно, это поможет увеличить доход и уменьшить расходы.

    Существующие модели атрибуции можно разделить по следующим категориям:

    1. Одноканальные (Last Click, First Click).
    2. Многоканальные (Linear, Time Decay).
    3. На основе позиции (Time Decay, Position Based).
    4. Алгоритмические (Data-Driven, Цепи Маркова, Funnel Based, Вектор Шепли).

    Примечание: о сравнении разных моделей атрибуции можно прочитать в нашей подробной статье. 

    Если вы хотите попробовать Funnel Based модель OWOX BI, которая распределяет ценность на основе влияния канала на движение пользователя по воронке, воспользуйтесь бесплатным 14-ти дневным пробным периодом.

    Узнайте реальный вклад рекламных кампаний вместе с OWOX BI!

    Трудности при работе с атрибуцией

    Согласно исследованиям Ad Roll — 59% компаний пробовали работать с атрибуцией, но из-за недостатка знаний прекратили ее использование. В реальности большинство маркетологов не имеют глубокого понимания атрибуции и испытывают сложности при работе с ней. В отчете Ad Roll также указывается, что 70% компаний затрудняются правильно использовать инсайты, полученные от данных атрибуции. И вот почему:

    Более 35% компаний не могут корректно определить точки касания с клиентом. Для успешной атрибуции вам необходимо оценить все вовлеченные каналы. А с учетом омниканальности маркетинга довольно сложно контролировать каждый используемый канал. 

    Сложностей также добавляет тот факт, что один и тот же пользователь использует разные девайсы. С одной стороны — такая сеть соединенных устройств это новые горизонты возможностей для маркетологов. С другой стороны — как все это отслеживать?

    К трудностям в работе с атрибуцией относятся еще и следующие:

    • Сбор данных вручную из разных рекламных платформ. Приходится знать сотни нюансов о том, как правильно выгружать данные из каждого сервиса и как свести разрозненные данные в единую базу.
    • Динамично развивающийся рынок требует синхронных изменений в уже существующих моделях атрибуции. Устаревшие версии просто не успевают подстраиваться под новые требования бизнеса.
    • Фиксированные бюджеты и партнерские контракты с теми же рекламными агентствами, из-за которых быстро изменить стратегию не так уж и легко. Кроме того, следует еще учитывать время, затраченное на оценку маркетинговых усилий, поиски ценных инсайтов и их интерпретацию, а также разработку стратегий по улучшению кампаний.

    Как видно, сложностей в применении атрибуции хватает. Однако, это не значит, что нужно отказываться от внедрения атрибуции, ведь с ней вы сможете вывести маркетинг на новый уровень.

    Преимущества использования атрибуции

    Несмотря на сложности в построении модели атрибуции, цель ее применения весьма проста — оценка эффективности рекламных каналов. Благодаря результатам этой оценки вы решаете насколько эффективно вы тратите свой рекламный бюджет. 

    Ключевые преимущества использования атрибуции:

    1. Улучшенная персонализация. Инсайты, полученные в результате атрибуции, можно использовать для улучшения рекламы.
    2. Увеличение ROI/ROAS. Правильная модель атрибуции помогает маркетологам узнать, какие каналы и связки каналов самые эффективные и рационально перераспределить бюджет, что приводит к увеличению конверсий и ROI.

    Благодаря атрибуции вы можете увидеть ценность как от каналов, возвращающих постоянных клиентов, так и от каналов, которые приводят новых пользователей. 

    Чтобы избежать сложностей в работе с атрибуцией, нужно во-первых, исключить ручной труд из работы с данными. Автоматический импорт данных из рекламных источников сервиса OWOX BI Pipeline соберет всю информацию о ваших рекламных кампаниях, сведет все в единую базу и предоставит широкие возможности для последующего анализа. В частности, настроить точные отчеты, что поможет вам найти полезные инсайты для работы.

    А во-вторых, если пользоваться услугами специализированных сервисов таких, как OWOX BI Attribution, то большей части проблем с внедрением атрибуции можно избежать.

    Настройка продукта не требует от вас углубленных технических знаний, а модель Funnel Based от OWOX BI учитывает все точки контакта с клиентом. Модель атрибуции рассчитывается как на онлайн-, так и на оффлайн-данных из вашей CRM-системы.

    Если вам нужно индивидуальное решение, то аналитики OWOX BI всегда рады помочь.

    Пример настройки модели с OWOX BI Attribution

    От выбранной вами модели атрибуции зависит не только оценка рекламных каналов, но и выполнение плана продаж компании. Поэтому так важно сделать правильный выбор. 

    Чтобы выбрать объективную модель оценки рекламных каналов, вам будет полезно предварительно узнать о плюсах и минусах стандартных и алгоритмических моделей атрибуции. А для тех, у кого нет времени читать длинную и подробную статью, ключевые требования к моделям выглядят так:

    • прозрачная логика расчетов для уверенности в результатах;
    • достоверность расчетов (учитывается объективный вклад каждого канала).

    Преимуществом OWOX BI Attribution является соответствие этим требованиям при условии правильной настройки. С помощью Funnel Based модели вы сможете как оценить вклад рекламных онлайн кампаний в продажи, которые приносят физические магазины, так и узнать, какие кампании приносят прибыль, а какие нужно немедленно отключить.

    Чтобы испытать в работе все преимущества атрибуции от OWOX BI, настройте модель сами. В течение 14 дней вы можете бесплатно воспользоваться нашим сервисом.

    ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI БЕСПЛАТНО

    Вам понадобится перейти на главную страницу сервиса и выбрать создание моделей в блоке Attribution.

    1. Откройте доступ к Google BigQuery для вашего проекта.
    1. Определите источник данных о действиях пользователей.

    В роли источника данных могут быть:

    • данные из Google BigQuery (загруженные данные из Google Analytics или Google Analytics 360).
    • кастомные события — данные собранные вручную из CRM, систем коллтрекинга и любых других источников.

    Примечание: больше о кастомных событиях можно прочитать в официальном справочном центре OWOX BI.

    1. Нажмите кнопку «Создать модель». Все готово!

    Бонус для наших читателей — мы также подготовили видео-урок «Как создать и настроить модель атрибуции: OWOX BI Attribution»!

    СМОТРЕТЬ УРОК

    После выбора модели атрибуции вам осталось настроить ее и запустить расчет на основе данных.

    Настройка параметров модели атрибуции в OWOX BI выглядит следующим образом:

    С помощью этой вкладки вы можете настроить:

    1. Конверсионное окно.
    2. Шаги конверсионной воронки.
    3. Перенос ценности сессий по источникам.

    Подробнее о дополнительных настройках модели атрибуции можно прочитать по ссылке.

    После утверждения параметров вашей модели самое время для запуска расчетов.

     Для этого вам надо нажать на кнопку справа сверху «Рассчитать модель».

    Для начала работы вам осталось выбрать даты начала и конца транзакционного окна, в течение которого будут распределяться ценности конверсий при расчете модели.

    Теперь вам осталось подождать максимум 30 минут до завершения расчета.
    Примечание: время расчета зависит от параметров модели. 

    Готовые расчеты выводятся на вкладку «Результаты», где можно:

    1. Получить готовые отчеты в Smart Data.
    2. Получить результаты в виде набора данных Google BigQuery.

    Если вы хотите настроить автоматические расчеты, то вы можете прочитать про расписание автозапусков в справке. 

    Разобрав теорию и создание моделей атрибуции, давайте рассмотрим примеры применения из реальной практики клиентов OWOX BI.

    1. Как в 2 раза сократить расходы на рекламу и в 2,5 раза увеличить ROI — история сети клиник «Доктор Рядом»

    Благодаря внедрению атрибуции от OWOX BI и настройке сквозной аналитики, компания пересмотрела маркетинговую стратегию и достигла значительных результатов. Компания «Доктор Рядом» не только сэкономила деньги и время, но и наладила взаимопонимание между маркетинговым и финансовым отделами. К тому же им удалось увеличить ROI отдельных каналов более чем в 2,5 раза и в 2 раза сократить расходы на целевую рекламу, сохранив при этом объем продаж.

    1. Улучшение процесса внутренней аналитики с помощью атрибуции на основе воронки для Юлмарт.

    Совместно со специалистами OWOX BI команда Юлмарта настроила корректную и гибкую систему сбора данных с сайта. Теперь вся информация доступна в едином интерфейсе в режиме реального времени. В то время как модель атрибуции на основе воронки помогла Юлмарту объективно оценить эффективность рекламных кампаний и каналов.

    Как видно из практических примеров, атрибуция приносит реальную пользу бизнесу. Попробуйте и вы модель атрибуции от OWOX BI в течении 14 дней бесплатно.

    Узнайте больше о своих клиентах вместе с BI Attribution

    Выводы

    • Чтобы приступить к работе, вам не обязательно начинать с продвинутых моделей атрибуции, которые требуют массу времени и вложений. Для знакомства с атрибуцией можно воспользоваться доступными сервисами. Например, Google Analytics или OWOX BI.
    • Не забывайте о том, что важно — атрибуция помогает эффективно перераспределить бюджет.
    • Учитывайте мнение не только команды маркетинга, но также отдела продаж и клиентской поддержки. Так вам станет понятнее не только, что оценивать, но и как оценивать.
    • Не зацикливайтесь на выбранной давным давно модели атрибуции. Для успешной работы на современном рынке следует использовать модель, которая учитывает потребности маркетинга в оценке каналов.

    Если у вас еще остались вопросы, задайте их нам в комментариях ниже :)

    А если вы хотите узнать больше об атрибуции и не только, подписывайтесь на нашу рассылку с самыми полезными подсказками для современных маркетологов и аналитиков:

    Подписаться

    Вас также могут заинтересовать