История IQ Option. Как анализировать ассоциированные конверсии AdWords-кампаний

20
1963
Материалы для скачивания
978.32 Kb

О компании

IQ Option — это торговая платформа для трейдеров, которая работает с криптовалютами, рынком Форекс, акциями и опционами. Компания была основана в 2013 и за относительно небольшой срок вышла на мировой уровень. На сегодняшний день в компании работает более 600 сотрудников, а платформой IQ Option пользуются более 30 млн трейдеров из 187 стран.

Цель

IQ Option выделяет большую часть рекламного бюджета на кампании в AdWords. При этом реклама, которую компания размещает через AdWords, ведет на конкретные лендинги. Предварительный анализ показал, что некоторые кампании приносят больше ассоциированных конверсий, чем непосредственных (по первому или последнему взаимодействию). То есть медийная реклама в таких случаях находится в начале или середине цепочки действий пользователя.

Маркетологи IQ Option решили глубже проанализировать типы AdWords-кампании и каждую кампанию в отдельности, чтобы понять, как ведут себя пользователи после клика по рекламе. Узнать, сколько людей, попавших на лендинг, регистрируются сразу, а сколько — уже при последующих визитах на сайт. Для этого нужно учесть следующие факторы:

  • Вклад рекламных кампаний в продвижение пользователя по воронке регистрации.
  • Посадочная страница сессии.
  • Тип кампаний AdWords.

Проанализировав всю цепочку действий пользователя перед конверсией, компания сможет оценить эффективность кампаний, оптимизировать бюджет и при необходимости изменить маркетинговую стратегию.

Проблема

Работая с отчетностью по ассоциированным конверсиям в Google Analytics, маркетологи IQ Option столкнулись с ограничениями:

  1. Нельзя посмотреть в одном отчете, сколько было цепочек с определенным количеством шагов.
  2. Нет возможности определить долю канала на определенном шаге, т.е. как часто канал приводит пользователя на этот шаг.
  3. Нет возможности определить, как часто кампания, посадочная страница и тип кампании встречаются в начале, середине и конце цепочки.
  4. В качестве конверсионного окнаВремя от визита на сайт до регистрации можно задать максимум 90 дней, а потенциальные клиенты IQ Option могут дольше созревать до регистрации.
  5. Нет возможности определить тип кампании AdWords.

Решение

Чтобы сравнить эффективность рекламных каналов в разрезе кампаний, типов кампаний и посадочных страниц, аналитики OWOX BI рекомендовали команде IQ Option объединить и анализировать данные в Google BigQuery. Благодаря облачному хранилищу можно строить отчеты с любыми параметрами и показателями без ограничений по их количеству и сочетаемости.

Для визуализации отчетов аналитики использовали Google Data Studio. С помощью встроенных коннекторов в Data Studio можно легко получить доступ к данным из любых сервисов Google, в том числе Analytics, BigQuery и AdWords. Кроме того, в Data Studio получаются удобные и понятные дашборды, с которыми могут работать сразу несколько сотрудников компании.

Теперь рассмотрим действия команды IQ Option чуть подробнее.

Шаг 1. Объединить данные в Google BigQuery

Маркетологи IQ Option отслеживают действия посетителей сайта с помощью Google Analytics 360. Для передачи данных в Google BigQuery они настроили стандартный экспорт между сервисами. Благодаря этому информация о поведении пользователей и регистрациях на сайте автоматически передается в облачное хранилище.

Схема движения данных выглядит так:

Шаг 2. Обработать полученные данные

С помощью SQL-запроса аналитики OWOX BI рассчитали для каждой сессии дополнительные параметры, необходимые для анализа:

  1. Какой по счету является сессия в цепочке перед регистрацией.
  2. Какой по счету с конца является сессия в цепочке перед регистрацией.
  3. Количество сессий в цепочке, в которой участвует эта сессия.

Также наши аналитики предложили команде IQ Option сегментировать регистрации по количеству сессий перед ними: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 и 10+. Цепочки взаимодействий, в которых больше 5 сессий, обрабатываются следующим образом: детально анализируются две первые и две последние сессии — в них пользователь знакомится с сайтом и принимает решение о регистрации. Сессии, которые находятся в середине цепочки, делают значительно меньший вклад в продвижение пользователя по воронке, поэтому их объединяют в одно значение «посередине» и рассматривают вместе.

Шаг 3. Построить отчеты

Чтобы маркетологи IQ Option могли регулярного работать с полученными данными, аналитики OWOX ВI построили в Google Data Studio удобный дашборд. С его помощью специалисты компании могут быстро находить и анализировать необходимые данные, применяя фильтры по дате и параметрам. Например, можно выбрать только цепочки с заданным количеством шагов и отследить, какие кампании приводили пользователей больше на первые шаги воронки, а какие — на последние. Также есть возможность выбрать один конкретный шаг, например, последний, и посмотреть, какие кампании приводят на него и как это зависит от длины цепочки.

Получившийся дашборд состоит из четырех частей.

1. График, который показывает, сколько было цепочек с определенным количеством сессий перед регистрацией.

График количества цепочек сессий до регистрации

На графике выше видно, что большинство регистраций происходит все-таки при первом посещении сайта (цепочек с одной сессией 1,2 млн). Однако, не все — остаются пользователи, которые несколько раз возвращаются на сайт прежде, чем зарегистрироваться. Например, цепочек с семью шагами было 17 917. Таких пользователей нужно «догонять» повторными коммуникациями, чтобы снова привести на сайт.

2. Столбчатая диаграмма, которая показывает, как распределены сессий по посадочным страницам и шагам цепочки.

График показывает, сколько сессий приходилось на каждую посадочную страницу и какой по счету была эта страница в воронке перед регистрацией.

Как распределены сессии по посадочным страницам и шагам в цепочке

На скриншоте выше цепочка из 5 сессий, где 1 — это первая сессия пользователя, а 5 — последняя сессия, в которой пользователь зарегистрировался. Мы видим, что больше всего пользователей приходит на страницу /land/iq-option/en/. При этом чаще всего данную страницу посещают прямо перед регистрацией. Это говорит нам о том, что кампания, которая ведет на страницу, отлично подходит для «дожимания» потенциальных клиентов.

3. Диаграмма, которая показывает, как распределены типы кампаний AdWords по шагам в цепочке.

Эта диаграмма показывает, сколько сессий приходилось на определенный тип кампании и каким по счету был этот тип кампаний в цепочке перед конверсией.

Как распределены сессии по типу кампании и шагам в цепочке

На скрине выше с помощью фильтра выбраны кампании контекстно-медийной сети (GDN — Google Display Network). Мы видим, что они приводят пользователей не только сразу к регистрации, но и на другие шаги в цепочке.

4. Таблица с количеством сессий для каждой посадочной страницы.

В этой таблице можно увидеть, сколько сессий начиналось с конкретной посадочной страницы и сколько раз такие сессии были первыми, вторыми, предпоследними или последними перед регистрацией.

Количество шагов до регистрации по посадочным страницам

Из скриншота выше мы можем сделать вывод, что чаще всего в воронке конверсии участвует посадочная страница /land/crypto/en/. При этом в большинстве случаев регистрация происходит как раз во время сессии, которая началась с посещения этой страницы. Если мы хотим, чтобы пользователи регистрировались сразу, нужно «приземлять» их на эту страницу, так как она приносит больше прямых конверсий, чем ассоциированных.

Также аналитики OWOX ВI добавили на дашборд еще два фильтра, чтобы можно было посмотреть, как выглядят цепочки в зависимости от типа устройства и страны пользователя.

Результаты

Собрав и обработав данные в Google BigQuery, маркетологи IQ Option получили удобный инструмент для оценки рекламных каналов в разрезе посадочных страниц и типа кампаний AdWords. Этот инструмент дает ответы на такие вопросы:

  • Какие каналы, кампании, типы кампаний, посадочные страницы приводят пользователя сразу к конверсии, а какие приносят больше ассоциированных конверсий?
  • Сколько визитов на сайт делает пользователь прежде, чем зарегистрироваться, а также, какие кампании и типы кампаний приводят его на разные шаги воронки?
  • Как зависит длина цепочки от категории девайса?

Сейчас специалисты IQ Option вовсю тестируют настроенный дашборд. Надеемся, в скором будущем они поделятся результатами работы с ним. А пока мы готовы ответить на ваши вопросы в комментариях.

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать