Брошенная корзина: как Orcanta повысила доход от email-рассылок на 126%

Цель

Маркетологи Orcanta хотели достичь двух бизнес-целей:

• Увеличить доход, который приносит сайт, с помощью директ-маркетинга. Они хотели, чтобы этот источник приносил 5% от общего дохода с сайта вместо 1,5%. Маркетологи решили возвращать пользователей на сайт с помощью рассылок о брошенной корзине. Для этого нужно выделить сегмент посетителей сайта, которые добавили товар в корзину, но не купили. А затем в течение полутора часов отправить этим пользователям письма с призывом закончить покупку.
• Сократить расходы на рекламу. Раньше компания использовала для рассылок только Eperflex и платила 0,3 евро за каждый клик по ссылке в письме. Работает это так: Orcanta отправляет данные о действиях пользователей в Eperflex. Почтовый сервис с помощью cookie объединяет эти данные с email-адресами из собственной базы. В результате компании удавалось узнать, какой именно пользователь совершал действие, только для 15% текущих сессий. Чтобы сократить расходы и увеличить количество идентифицированных пользователей, CRM-команда Orcanta решила использовать для регулярной email-рассылки сервис Actito.

Проблема

Маркетологи Orcanta отправляют письма через сервис Actito пользователям, чьи имейлы им уже известны. Они размечают ссылки в письме — это позволяет связать все сессии пользователя с его ID из CRM, даже если он заходил на сайт с разных устройств. На данный момент на сайте Orcanta удается идентифицировать около 45% сессий.

При этом маркетологам необходимо передавать в Actito CSV файл с выборкой актуальных пользователей и товаров, которые нужно отправить в рассылке. Этот файл должен каждый час обновляться и иметь определенную структуру:

Проблема в том, что Google Analytics, которым пользуется компания, позволяет сочетать в отчете параметры и показатели только с одинаковой областью действия: «Хит», «Сессия», «Пользователь» и «Товар». То есть не получится объединить в одной таблице параметры разного уровня данных, чтобы передать их одним файлом в Actito. Подробнее об этом ограничении вы можете почитать в статье.

Вторая проблема в том, что данные в Google Analytics становятся доступны в течение 24 часов после отправки хита с сайта, а компании нужно, чтобы они обновлялись каждый час.

Решение

Чтобы решить проблему несочетаемости параметров в отчетах и достичь поставленных целей, аналитики Orcanta:

1. С помощью OWOX BI Pipeline отправляют в Google BigQuery данные о взаимодействии пользователей с товарами на сайте.
2. Передают из CRM в Google BigQuery email-адреса и User ID пользователей.
3. С помощью SQL-запроса объединяют в одной таблице данные пользователей, бросивших корзину, и параметры товаров в корзине.
4. На данных таблицы формируют CSV файл и отправляют его на FTP-сервер Сервер, который использует специальный протокол передачи данных – FTP Actito.

Схематично действия компании выглядит так:

Теперь рассмотрим подробнее, что и с помощью каких инструментов делала компания, чтобы увеличить доход.

Шаг 1. Передать расходы на рекламу в Google Analytics и Google BigQuery

Для объединения данных аналитики Orcanta выбрали облачную систему Google BigQuery. Главной причиной такого выбора стало то, что в GBQ нет ограничений интерфейса, как в GA, и можно строить отчеты любой структуры.

С помощью OWOX BI Pipeline компания передает в Google BigQuery данные о действиях пользователей на сайте в режиме, близком к реальному времени. Аналитики OWOX помогли компании Orcanta поправить полученные данные и добавить к ним недостающие URL изображений товара. Для этого в Google BigQuery создали словарь, который объединяет URL картинки с ID продукта. Необходимые значения сохраняются в пользовательские параметры.

Кроме того, OWOX BI Pipeline помог компании увеличить количество идентифицированных сессий благодаря репроцессингу данных. Это значит, что если вы, например, узнали ID пользователя в ноябре, а до этого он заходил на сайт в октябре, последнее полученное значение ID присвоится всем предыдущим сессиям клиента.

Шаг 2. Передать в Google BigQuery email и User ID пользователей

Email-адреса и User ID авторизованных пользователей у Orcanta хранятся в CRM-системе. Чтобы использовать эти данные для рассылок через Actito, компания передает их в Google BigQuery с помощью внутреннего решения от Ciklum.

Шаг 3. Объединить данные о пользователях и товарах

Аналитики OWOX помогли компании Orcanta разработать SQL-запрос, который сводит пользователей, бросивших корзину, и параметры товаров из корзины в одну таблицу.

Шаг 4. Создать файл с параметрами для рассылок

Скрипт, разработанный аналитиками OWOX, каждый час запускает SQL-запрос и обновляет данные в таблице. На данных из таблицы аналитики Orcanta формируют CSV файл и отправляют его на FTP-сервер Actito. Сервис email-рассылок использует данные из этого файла и отправляет пользователям, бросившим корзины, письмо с информацией о товаре и призывом закончить покупку.

Результаты

Благодаря сотрудничеству с Actito и OWOX BI компания Orcanta:

• Сократила расходы на рекламу.
• Увеличила количество сессий с идентифицированными пользователями на 180%. Теперь маркетологи компании используют Eperflex только в том случае, если не узнали пользователя с помощью внутреннего решения.
• Повысила конверсию из письма в продажу до 7,5%, отправляя клиентам email о брошенных корзинах в течение полутора часов.
• Увеличила ежемесячный доход от email-маркетинга на 126%, что отображено на графике ниже. В результате он составил 4,5% от общего дохода с сайта.

А как вы возвращаете на сайт пользователей, которые бросили корзины? Если готовы поделиться своими идеями или есть вопросы, оставляйте их в комментариях.