Как настроить динамический ремаркетинг в Google AdWords с помощью Google Tag Manager

36
6677
Материалы для скачивания

Представьте ситуацию: вы, бородатый айтишник, забыв сменить аккаунт Google, искали дома определенный товар, ходили по сайтам, читали описания, приценивались. Пришли на работу, открыли YouTube, чтобы показать коллегам прикольный ролик, а там баннер со стрингами в блестках (ну или что вы там искали). С одной стороны, неудобно получилось, а с другой, скидка 30% — надо брать. Примерно так работает динамический ремаркетинг в Google AdWords. Его основное отличие от обычного ремаркетинга в том, что человек, посетивший онлайн-магазин, на других сайтах видит не общую рекламу этого магазина, а объявления с конкретными товарами, которые он просматривал.

Кроме индивидуальных предложений, к преимуществам динамического ремаркетинга относятся автоматическое обновление рекламы и широкие возможности для сегментации аудитории. Например, можно создать список пользователей, которые положили товар в корзину, но не оплатили, или тех, кто интересовался покупками дороже $100 и т.д.

Бонус для читателей: подробная пошаговая инструкция по настройке динамического ремаркетинга в AdWords.

Вот несколько сценариев, в которых можно «дожать» клиентов с помощью динамического ремаркетинга:

  • Человек зашел на сайт и прочитал описание и характеристики определенного товара или услуги.
  • Посетитель сайта положил товар в корзину или оформил заказ, но не оплатил покупку.
  • Человек искал товары, которые вы продаете, в поисковике.
  • Клиент что-то купил на вашем сайте — ему можно предложить вдогонку аксессуары к обновке или сопутствующие товары.
  • Клиент купил товар, которому через время понадобится обновление или дополнительный сервис. Например, чистка бойлеров.

В этой статье вы узнаете:

Как выглядят динамические баннеры Google AdWords

Google AdWords предлагает объявление адаптивного формата. Это шаблон, в который вы добавляете картинку, название своей компании, сайт, заголовок и текст. В результате получается объявление шести разных типов. Система, подстраиваясь под каждый сайт или устройство, показывает баннер подходящего размера:

Изменить формат адаптивного объявления в Google AdWords нельзя.

Когда нужен динамический ремаркетинг

Ответить на вопрос, нужен ли вам динамический ремаркетинг, поможет отчет «Длина последовательности» (Path Length) в Google Analytics. Найти его можно в меню «Конверсии» → «Многоканальные».

Отчет "Длина последовательности в Google Analytics"

Посмотрите на количество конверсий, которые совершаются пользователями при первом посещении. Если эта цифра меньше 30%, ваш сайт критически нуждается в динамическом ремаркетинге, меньше 50% — настоятельно рекомендуем использовать, меньше 65% — все равно попробуйте, продажи лишними не будут. Если у вас 95-100% конверсий совершается с первого визита, ущипните себя за руку. Это не сон? Тогда проверьте настройки отслеживания в GA, потому что так не бывает.

В любом случае правильно настроенный динамический ремаркетинг имеет самую высокую конверсию среди всех видов рекламы в контекстно-медийной сети. Например, компания Netshoes с помощью динамического ремаркетинга увеличила на 30% доход и на 20% ROI.

Как настроить динамический ремаркетинг в Google AdWords

Перед настройкой динамического ремаркетинга убедитесь, что у вас в Google Analytics включены ремаркетинг и функции отчетов по рекламе. Также нужно связать аккаунты GA и AdWords. После этого можно приступать к настройке. Она состоит из 4 основных этапов:

  1. Создание фида и его загрузка в Google AdWords.
  2. Установка на сайт кода динамического ремаркетинга.
  3. Настройка аудиторий ремаркетинга.
  4. Создание объявлений и запуск кампаний.

Ритейлеры при настройке динамического ремаркетинга могут использовать Google Merchant Center. Эта платформа позволяет загружать данные о товарах в AdWords и другие сервисы Google. Технически оба варианта настройки (через Merchant Center и без него) очень похожи. Разница заключается лишь в ключе, который отправляется в коде, и в том, куда загружать фид — напрямую в AdWords или в Merchant Center. При этом использование Merchant Center дает свои преимущества:

  • В объявлении на одну строку больше.
  • Скорость одобрения товаров значительно выше.
  • Специальные шаблоны для каждого бизнеса: Образование, Авиабилеты, Отели и аренда жилья, Трудоустройство, Местные предложения, Недвижимость, Розничная торговля, Туризм.
  • Возможность показывать поисковую товарную рекламу.

Если ваша страна пока не входит в список стран, в которых работает Merchant Center, не расстраивайтесь — сейчас мы расскажем, как настроить динамический ремаркетинг без него.

Шаг 1. Создайте фид данных с необходимыми атрибутами

Фид — это табличный файл формата CSV, TSV, XLS или XLSX с данными о ваших товарах и услугах. Из него Google AdWords будет подтягивать в объявления актуальную информацию о товарах, которыми интересовались посетители вашего сайта.

Фид должен содержать обязательные атрибуты: ID товара, URL страницы товара и URL фотографии товара. Также в таблицу можно добавить другие параметры: название, категорию, цену товара, цену со скидкой и т.д. Обратите внимание, в фиде можно использовать не только 7 стандартных атрибутов, но и 12 дополнительных в том числе похожие идентификаторы для кросс-сейла. Подробнее о том, как создать фид, вы можете почитать в справке AdWords. Ваша таблица с данными должна выглядеть примерно так:

Фид данных в AdWords c необходимыми атрибутами

Допустим, у вашего магазина широкий ассортимент, и в нем есть товары повседневного спроса. Если вы четко знаете, когда покупателю снова понадобится конкретный товар, мы рекомендуем создать несколько фидов данных, разделив товары по параметру скорость потребления. Это позволит настроить динамический ремаркетинг на покупателей этого списка товаров в необходимый промежуток времени (но не более 540 дней).

Когда файл готов, остается загрузить его в Google AdWords. Для этого заходим в меню «Настройка» → «Коммерческие данные» → «Фиды данных» и нажимаем на плюсик, чтобы добавить фид. В выпадающем списке выбираем «Фид динамических медийных объявлений» и вид деятельности вашей компании:

Загрузка фида данных в AdWords

Затем нужно придумать название для фида и загрузить его с вашего компьютера. После этого появится оповещение, сколько товаров добавлено или обновлено. Если в файле есть ошибки, система также напишет об этом — отчет по ошибкам можно скачать.

К основным ошибкам при работе с фидом данных в Google AdWords относятся:

  1. Недопустимый URL.
  2. Недействительны или отсутствуют атрибуты фида.
  3. Повторяющийся ключ элемента фида.

Так выглядят в интерфейсе ошибки при загрузке фида данных:

Ошибки при загрузке фида данных

Если ошибок немного, вы можете исправить их в интерфейсе вручную. В противном случае нужно перезагрузить фид с верными данными.

После загрузки фида система должна его рассмотреть. Пока элементы фида не будут одобрены, показов по ним не будет. Согласно справке AdWords, этот процесс занимает до 3 рабочих дней. Если вы ожидаете одобрения больше 7 дней, советуем позвонить на горячую линию Google AdWords.

Шаг 2. Установите на сайт код динамического ремаркетинга

Чтобы узнать, какие товары просматривал пользователь, их цену и тип страниц, нужно добавить тег динамического ремаркетинга на каждую страницу сайта, которую вы хотите отслеживать. Сделать это можно 4 способами:

  1. С помощью стандартного тега AdWords — подробно описано в cправке Google AdWords.
  2. С помощью стандартного тега AdWords и Google Tag Manager — этот способ мы рассмотрим в статье.
  3. С помощью тега Google Analytics и «Пользовательских параметров». Детали можно узнать в справке Google Analytics.
  4. С помощью тега Google Analytics и Google Tag Manager. Инструкции вы найдете в справке Google Tag Manager.

Если у вас в GA уже есть необходимые параметры: ID товара, его цена и количество, ID похожих товаров, а на этапе «Корзина» и «Оформление заказа» есть все идентификаторы товаров и общая сумма, то быстрее будет внедрить их с помощью способа 3. Однако для использования поискового ремаркетинга он не подходит. В этой статье мы рассмотрим подробнее второй способ настройки — через Google AdWords и Google Tag Manager. Это самый универсальный способ, который позволяет использовать аудитории не только в контекстно-медийной сети, но и для поискового ремаркетинга.

Сначала нужно внести изменения и добавить необходимые параметры в тег AdWords. Для этого заходим в меню «Общая библиотека» → «Менеджер аудиторий» → «Источники аудиторий» и выбираем «Тег AdWords»:

добавление атрибутов в теги отслеживания

Заходим в настройки тега, нажимаем «Собирать специальные атрибуты или параметры для персонализации рекламы», выбираем свой вид деятельности, ставим галочки напротив нужных параметров и сохраняем тег. В результате в вашем теге появятся 4 дополнительные переменные: тип страницы, ID товара, цена и дополнительный параметр. Для некоторых видов деятельности, зависящих от дат, например для авиабилетов, добавляется еще 2 переменные: дата начала и дата конца рейса.

Теперь нужно установить обновленный тег AdWords на сайт. Это можно сделать вручную либо с помощью Google Tag Manager. Если вы используете DataLayer в GTM, у вас уже есть необходимые данные, осталось найти их и создать тег. Если есть не все данные, допустим, не хватает типа страницы, можно создать несколько тегов, вручную прописать тип страницы и настроить правило активации. Мы подробно описали, как настроить динамический ремаркетинг с помощью GTM, в отдельном файле. Оставьте свой e-mail — и мы пришлем вам ссылку на этот гайд.

Шаг 3. Создайте аудитории для динамического ремаркетинга

Перед тем, как запускать рекламную кампанию, нужно создать списки ремаркетинга — определить аудиторию, которой вы будете показывать динамические баннеры. Сделать это можно в меню «Общая библиотека» → «Менеджер аудиторий» → «Списки аудиторий».

AdWords по умолчанию создает стандартный список из всех пользователей, которые посещали страницы с тегами ремаркетинга:

создание списков ремаркетинга в AdWords

Вы можете добавить собственные списки, нажав на плюс. Расширить возможности динамических баннеров можно, сегментируя аудиторию по параметрам. Например, параметр стоимость просмотренных товаров позволит выделить тех, кто интересовался дорогими товарами. В свою очередь из этих людей можно выбрать только тех, кто бросил корзину за последние 14 дней. Можно настроить практически любую аудиторию:

установка правил для аудитории ремаркетинга

Высший пилотаж в создании аудиторий — это использовать дополнительно OWOX BI и Google BigQuery. Благодаря этим инструментам вы легко сможете разделить покупателей на когорты и для каждой настроить отдельную кампанию, установить ставки и частоту показов. А после запуска — оценить реальный вклад канала с помощью OWOX BI Attribution и оптимизировать расходы.

Шаг 4. Запустить динамический ремаркетинг в Google AdWords

Сначала создайте кампанию. Для этого в меню «Кампании» нажмите на плюсик, затем «Новая кампания» и выберите пункт «Контекстно-медийная сеть». Выберите тип «Стандартная медийная кампания» и нажмите «Продолжить»:

создание кампании с динамическим ремаркетингом

Настройте необходимые параметры кампании. В пункте «Динамические объявления» выберите фид данных:

выбор фида данных при создании кампании

Затем выберите из списка аудиторию для показа объявлений — стандартную или созданную вами:

После этого создайте группу объявлений и объявление. Доступно 4 формата объявления: самые популярные, графические, текстовые и нативные объявления. Все они адаптивные и содержат одно или несколько объявлений с общим текстом и изображением:

Поздравляем, настройки завершены!

Что делать, если вы все настроили, но динамический ремаркетинг не работает

Проверьте сбор данных в тегах, меню «Менеджер аудиторий» → «Источники аудиторий». Возможно, они перестали собираться или не уходит самый важный параметр — идентификатор товара.

Ошибка в теге AdWords:

Ошибка в теге Google Analytics:

Проверьте, одобрены ли товары в фиде:

Проверьте, включена ли кампания и группа:

Если это не помогло, позвоните в поддержку AdWords.

Ну вот, теперь вы знаете, как настроить динамический ремаркетинг, и отложить это дело на потом уже не получится. А если что-то непонятно, напишите свой вопрос в комментарии — охотно поможем.

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать