Инструменты и возможности Facebook для анализа эффективности таргетированной рекламы

Материалы для скачивания

Специалист по таргетингу в Facebook и Instagram – одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день. Запуск первой рекламы кажется вполне простым занятием, но на деле размещение рекламных объявлений оборачивается «сливом бюджета», низким CTR, отсутствием конверсий и недовольством заказчиков. Да, все не так просто, как казалось. Недостаточно только запустить рекламу, необходим анализ, оптимизация и корректировка.

Как оценить эффективность рекламы в Facebook и Instagram, чтобы внести необходимые изменения и достигнуть поставленных целей? Хорошими помощниками станут собственные инструменты, предлагаемые социальной сетью для бизнеса и специалистов по рекламе. О некоторых из них не знают даже продвинутые таргетологи.

Содержание

Facebook Pixel

Первый необходимый инструмент для эффективной настройки рекламы в социальной сети – пиксель Facebook – специальный код, который после установки на рекламируемом сайте позволяет социальной сети собирать информацию о посетителях сайта и их действиях на страницах ресурса.

Как пиксель помогает повысить эффективность рекламы? Facebook Pixel одновременно выполняет функции по сбору данных о пользователях, совершаемых ими событиях на сайте (конверсиях), а также для сбора данных для автоматической оптимизации рекламных кампаний.

Эти данные использует «умный» алгоритм социальной сети, чтобы совершенствовать рекламные кампании в соответствии с выбранными вами целями: показывать рекламу тем, кто вероятнее всего кликнет на нее, а также выбирать именно ту аудиторию, которая скорее всего совершит на сайте конверсию (оформит заявку, оставит контакты, совершит покупку в интернет-магазине).

Для полноценной настройки «умного» алгоритма каждому объявлению необходимо набрать 50 конверсий с момента последнего внесения правок в рекламу. При редактировании рекламных объявлений накопленные о конверсиях данные сбрасываются и алгоритм начинается настраиваться заново.

Код пикселя создается рекламодателем в панели управления рекламного кабинета Facebook в разделе «Пиксели» и размещается на сайте:

— вручную в разделе заголовка, перед закрывающим тегом;

— через Google Tag Manager;

— при помощи партнерских интеграций – через специальные плагины Wordpress и других CMS.

Подробнее об установке пикселя Facebook вы можете прочитать в блоге Convert Monster.

После установки пикселя убедитесь, что он собирает данные о посетителях сайта (отправьте тестовый трафик на сайт в разделе «Пиксели» рекламного кабинета социальной сети и убедитесь, что на странице пикселя появились первые данные об активности на сайте).

Если данные о тестовом трафике не отобразились на странице пикселя, вы можете протестировать корректность установки пикселя Facebook при помощи специального плагина для браузера Chrome «Помощника по Пикселю Facebook» (Pixel Helper). Этот бесплатный плагин, разработанный Facebook, сам ищет на страницах сайта все коды, схожие с пикселем, и проверяет корректность их установки. На изображении можно посмотреть пример работы плагина.

Facebook Pixel

Ads Manager и Facebook Ads Manager Mobile

Для тех, кто профессионально настраивает таргетированную рекламу, Менеджер рекламных кампаний Facebook – один из основных рабочих инструментов. Именно здесь создаются кампании для показа рекламы в Instagram и Facebook.

Как использовать для оценки эффективности рекламы и оптимизации?

Ads Manager позволяет настроить точные параметры аудиторий для таргетинга (пол, возраст, регион проживания и пребывания, интересы, язык и другие параметры), принадлежность к пользовательским аудиториям (например, собранным пикселем или загруженным из файлов), и взаимодействие со страницами бренда.

точные параметры аудиторий для таргетинга

Здесь вы также можете ограничить время показа рекламных кампаний (вплоть до минут).

настройки времени

В Менеджере рекламных кампаний вы выбираете вариант оптимизации рекламной кампании и цели для оптимизации.

варианты оптимизации рекламных кампаний

При запуске рекламы через Ads Manager вы назначаете параметры атрибуции. При помощи настройки модели и окна атрибуции вы можете выбрать вариант учета данных о конверсиях, совершенных пользователями, а также о времени, в течении которого Facebook должен отслеживать данные о целевых действиях пользователя, чтобы они были учтены как результативные.

Например, вы выбираете модель атрибуции по последнему взаимодействию с окном показов в 28 день и окном кликов в 28 дней, в этом случае система будет засчитывать конверсии пользователей, которые видели рекламу или кликнули на нее в течении 28 дней до момента выполнения целевого действия на сайте. А при выборе окна атрибуции 2 дня после клика и 1 день после показа, в результаты попадут целевые действия, совершенные через 2 дня после клика по рекламе или через 1 день после показа. Согласно этим параметрам будет производиться и оптимизация рекламных кампаний.

модель атрибуции

Ads Manager также является удобным инструментом для ручной оптимизации рекламы. Здесь вам доступны данные о действующих рекламных объявлениях, стоимости клика и конверсии по ним, затратах и остатках бюджета, CTR, охвату. Настраивайте состав отображаемых столбцов по вашему предпочтению и наслаждайтесь работой с Менеджером рекламы от Facebook.

Ads Manager

Если нажать на ссылку «Просмотр диаграмм» под названием рекламной кампании в списке, можно посмотреть данные о результативности рекламных кампаний, о демографическом составе аудитории, которая видит рекламу, а также о параметрах пользователей, совершивших конверсию в рамках рекламных кампаний. Анализ этой информации позволит вам понять, насколько правильно данная рекламная кампания попадает в вашу целевую аудиторию, и вовремя отключить рекламу, которая попросту «сливает бюджет» на нецелевых пользователей.

просмотр диаграмм
просмотр диаграмм

В тех случаях, когда конверсии совершаются редко и Facebook не может накопить данные о 50 конверсиях для оптимизации кампаний, вы можете самостоятельно отключать неэффективные объявления, менять параметры бюджета отдельных кампаний или групп объявлений (в зависимости от выбранного варианта планирования бюджета рекламы), вносить необходимые корректировки в параметры вашей рекламы. Рекомендуется отключать рекламные объявления в том случае, если они потратили больше чем двойная допустимая цена конверсии, не набрав ни одного клика.

Facebook Ads Manager дает возможность экспортировать различные варианты отчетов в качестве файлов, а также настраивать автоматическую отправку отчетов по электронной почте. Для сохранения отчета выберите соответствующий параметр меню.

экспорт отчета

Facebook Ads Manager Mobile

Facebook предоставляет рекламодателям бесплатное мобильное приложение Facebook Ads Manager Mobile для управления рекламными кампаниями и просмотра аналитики с мобильного телефона. Приложение имеет удобный интуитивно понятный интерфейс и позволяет следить за рекламными кампаниями и вносить в них изменения с мобильного телефона из любой точки земного шара. Приложения можно скачать в Google Play и App Store.

Facebook Ads Manager Mobile

При запуске рекламы в Instagram, как через Ads Manager, так и в рамках мобильного приложения Instagram, не забывайте, что пользователи, увидевшие рекламу, могут перейти как на лендинг, на который ведет ссылка, так и на страницу в Instagram, от которой показывается реклама. Чтобы не терять эту аудиторию, воспользуйтесь “Чек-листом по созданию, настройке и оформлению аккаунта в Instagram”.

бонус для читателей

Удобный компоновщик UTM-меток от OWOX BI

Скачать материал

Отчет о рекламе Facebook

Этот инструмент позволяет создавать отчеты по рекламным кампаниям или группе рекламных кампаний, выбранных по определенному параметру. Перейти к инструменту можно в разделе «Статистика и отчеты» рекламного кабинета:

статистика и отчеты

На странице создания отчетов есть две вкладки: разбивки (параметры, по которым вы хотите разделить изучаемую кампанию или группу компаний) и метрики (показатели, которые вы хотите посмотреть в рамках данного отчета).

Вы можете дифференцировать статистику на уровне кампаний (группы кампаний), группы объявлений или отдельных объявлений. Здесь же полученные в рамках кампании данные подразделяются по демографическим параметрам, а также местам размещения (плейсменты, платформы, устройства), времени показа (дня, согласно часовому поясу аккаунта и часовому поясу зрителя рекламы).

разбивка рекламных кампаний

Вариант метрики вы можете выбрать из предложенных, а можете создать свою собственную метрику, задав формулу для отслеживания показателя:

Собственные метрики

Зачем нужен отчет о рекламе, если можно посмотреть данные по кампаниям в рамках Ads Manager? Во-первых, здесь вы можете посмотреть результативность и полученные показатели не только по отдельной кампании, а по нескольким кампаниям, выбранным по одному общему параметру или группе параметров (указав его в поиске).

фильтры Facebook

Во-вторых, в отчете вы можете посмотреть более полные данные по рекламным кампаниям, скомпоновав их по своему желанию и потребностям.

В-третьих, в сервисе отчетов можно сравнить различные параметра окна атрибуции вашей рекламы, чтобы в дальнейшем более точно определять этот показатель в процессе настройки рекламных кампаний:

сравнение окон атрибуции

В-четвертых, здесь вы только анализируете данные и не можете ничего редактировать, соответственно, не можете ничего случайно сломать или нарушить.

В-пятых, сервис работает значительно быстрее, чем Ads Manager, так как не сохраняет изменения в рекламных кампаниях при каждом действии.

Созданный отчет можно сохранить в сервисе для просмотра обновленных данных, а также экспортировать в файл.

В рамках данной статьи мы не рассматриваем собственную систему аналитики социальной сети Facebook Analytics, так как данный инструмент – это сложный сервис, ориентированный не столько на анализ рекламных кампаний, сколько на комплексный анализ трафика на вашем сайте, который помогает понять, как люди ведут себя на вашем сайте и на других подключенных к сервису источниках трафика, как они с ними взаимодействуют. Кстати, повысить качество страниц вашего сайта или лендинга вы можете, воспользовавшись “Чек-листом правил UX-дизайна для сайтов и лендингов”. Здесь доступна информация не только по пользователям, пришедшим на сайт с Facebook, но и по посетителям, привлеченным через другие источники трафика. Обзор данного сервиса заслуживает отдельной статьи.

Ну и, напоследок, расскажем про инструменты, которые не помогают анализировать вашу рекламу, но облегчают вашу работу с Facebook и дают возможность создать эффективную продающую рекламу.

Audience Insights

Audience Insights — бесплатный сервис от Facebook для анализа своей целевой аудитории. Инструмент позволяет анализировать как собственную аудиторию, взаимодействующую с вашей страницей в социальной сети, так и аудиторию всей социальной сети. Ограничив целевые демографические параметры (пол, возраст, регион, родительский статус), можно узнать подробную информацию об интересах аудитории, активности в социальной сети, должностях, распределению по регионам, полу и возрастным группам. Тут вы можете не только изучать аудитории, но и сохранять их для дальнейшего использования при настройке рекламных кампаний.

Audience Insights

Библиотека рекламы от Facebook

Библиотека рекламы от Facebook (дает возможность посмотреть примеры отличной рекламы, а также ознакомиться с рекламой конкурентов). Здесь содержится информация обо всех креативах, которые демонстрируются во всех сервисах Facebook и Instagram. В Библиотеке можно смотреть рекламу по категориям, а также в рамках продвинутой версии по индивидуально настроенным ключевым словам.

Библиотека рекламы от Facebook

Text Overlay Tool

Text Overlay Tool (система проверки текста на изображениях для креативов) повысит ваши шансы на успешное прохождение модерации рекламного сервиса Facebook, а также поможет избежать завышенных ставок за показ рекламы с большим содержанием текста. Просто загружайте свои картинки и получайте оценку социальной сети по количеству текста на изображении.

Text Overlay Tool

Итак, в статье мы рассказали про инструменты, созданные социальной сетью Facebook и доступные всем желающим абсолютно бесплатно. Это большие, серьезные, но вполне понятные сервисы, которые помогут вам сделать вашу рекламу эффективной и приносящей целевые лиды.