Поведенческое сегментирование: как оптимизировать рекламные кампании и увеличить конверсии

112
3051
Материалы для скачивания
978.32 Kb

Показывать одну и ту же рекламу всем своим пользователям все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Усилий и затрат — много, а толку — не очень. У посетителей вашего сайта наверняка разные интересы, запросы и потребности. Соответственно они по-разному реагируют на рекламные кампании и ведут себя на сайте.

Поэтому для формирования маркетинговой стратегии крайне важно изучить свою целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Это поможет вам персонализировать коммуникации с пользователями и сделать рекламу более релевантной — из спама она превратится в полезную и актуальную информацию. В результате вы сможете повысить конверсии и лояльность клиентов.

В этой статье мы расскажем, как с помощью OWOX BI формировать сегменты по любым действиям посетителей вашего сайта без ограничений и семплирования, чтобы создавать на их основе аудитории для рекламных кампаний в Google Ads.

Запишитесь на демо, и мы на наглядных примерах покажем вам, как работает OWOX BI

ЗАПИСАТЬСЯ НА ДЕМО

Содержание

Что такое сегментация пользователей

Сегментация — это разбивка целевой аудитории на отдельные группы по различным параметрам: регион, демографические данные, увлечения и образ жизни, поведение на сайте и т. д. Сегментация помогает оптимизировать маркетинг и найти подход к каждой группе пользователей, вызвать у каждого человека в этой группе ощущение, что ваша реклама адресована ему лично.

Зачем сегментировать аудиторию

В целом, сегментация аудитории позволит вам решить следующие задачи:

  1. Детальнее изучить своих клиентов. Понять, чего они ждут от вашей компании, доработать продукт и рекламные предложения так, чтобы они удовлетворяли потребности аудитории.
  2. Персонализировать коммуникации и повысить лояльность пользователей. Релевантные рекламные объявления, показанные в нужном месте и в нужное время, помогут вам удерживать клиентов и повышать их вовлеченность.
  3. Сделать таргетинг более узким, четким и увеличить коэффициент конверсии. Протестировать большое количество гипотез и сегментов аудиторий, чтобы найти самые эффективные варианты связок «пользователи — реклама».
  4. Оптимизировать маркетинговую стратегию. Найти самые перспективные сегменты с точки зрения окупаемости инвестиций, потраченных на их привлечение, чтобы правильно перераспределить рекламный бюджет и другие ресурсы.
  5. Снизить рекламные расходы. Можно определять уровень вовлеченности пользователей и фильтровать аудитории, отсеивать незаинтересованных посетителей сайта. Или, к примеру, можно исключить из целевой аудитории digital-каналов значительные сегменты, с которыми ведется работа в каналах директ-маркетинга.

Примеры применения сегментов

Сегменты можно использовать как фильтры в отчетах Google Analytics. Также на основе любых сегментов можно создавать аудитории для рекламных кампаний в Google Ads или A/B тестов в Google Optimize.

Сегментация по географическим и демографическим признакам

К примеру, вы можете сформировать сегменты для мужчин и женщин разных возрастных групп и применить их в отчетах Google Analytics по кампаниям. Это покажет, какие пользователи лучше всего реагируют на вашу рекламу. Затем примените эти же сегменты к отчету «География — Местоположение», и вы увидите, в каких еще перспективных регионах можно запустить вашу текущую кампанию.

Сегментация по поведению пользователей

Вы можете разделить посетителей своего сайта на сегменты по любым интересным для вас действиям, например:

  • Добавление товара в корзину.
  • Удаление товара из корзины.
  • Неоконченное заполнение формы заказа.
  • Оплата товара.
  • Использование промокода.
  • Просмотр страницы товара или группы товаров.
  • Просмотр страницы с контактами.
  • Просмотр карточки товара.
  • Клик по любой ссылке.

Сегмент можно формировать, используя в качестве фильтра несколько действий. К примеру: пользователи, которые положили товар в корзину, но не заполнили форму; оформили заказ, но не оплатили; просмотрели несколько карточек товара, но ничего не добавили в корзину и т.д.

Пример 1. Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили, идеально подходят для ремаркетинга. Чтобы мотивировать их закончить покупку, показывайте объявления со скидкам на этот товар, бесплатную доставку и т.д.

Пример 2. Сегментируйте клиентов по источнику, из которого они попали на ваш сайт: email, блог, соцсети, контекстная реклама и др. И общайтесь с ними по-разному: допустим, людям, которые перешли по ссылке из письма, уже не нужно показывать всплывающее окно с приглашением на подписку.

Пример 3. Сегментируйте целевую аудиторию по уровню вовлеченности. Например, с помощью результатов RFM-анализа вы можете выделить в сегменты наиболее ценных для вас пользователей: тех, кто недавно посещал сайт и совершал покупки, постоянных посетителей и покупателей, а также посетителей с высокой ценностью конверсии. И отправлять им рассылки с разными акционными предложениями.

    Где брать данные для сегментации

    Чтобы сформировать сегменты, вам понадобятся данные о действиях пользователей на сайте, которые собираются в Google Analytics. Однако возможности сегментации в интерфейсе этой системы имеют ограничения

    Кроме того, в GA при большом объеме трафика может применяться семплирование уже после того, как вы добавите фильтр или сегмент. Это значит, что сегмент может включать еще меньше сеансов, чем общая выборка. То есть данные для анализа у вас будут неполные.

    Чтобы избежать семплирования и строить сегменты по любым действиям пользователей без ограничений, вы можете использовать OWOX BI Pipeline. Сервис автоматически в режиме реального времени выгружает несемплированные данные вашего сайта в Google BigQuery. В облачном хранилище вы формируете любой необходимый вам сегмент, с помощью OWOX BI выгружаете его в Google Analytics и уже там используете для отчетов или создания рекламных аудиторий.

    OWOX BI

    Бесплатно попробуйте сбор данных в Google BigQuery с OWOX BI

    НАСТРОИТЬ СБОР ДАННЫХ

    Как создавать сегменты

    Прежде всего сформулируйте гипотезы, которые вы хотите проверить. Какие сегменты лучше тестировать, зависит от ниши вашего бизнеса, целей и задач на ближайший квартал/полугодие, наличия необходимых данных и т.д.

    Примеры возможных гипотез:

    • Пользователь заходил на сайт более N раз за последние 30 дней. Заинтересован в покупке. Если на него повысить ставку в рекламном сервисе, мы увеличим вероятность покупки этим пользователем.
    • Пользователь добавил товар в корзину, но так и не купил в течение N дней. Заинтересован в покупке. Можно повысить ставки для таких пользователей.
    • Пользователь выполнил определенную последовательность действий на сайте, но не купил. Заинтересован в покупке. Можно повысить ставки для таких пользователей.
    • Пользователь, сделал N кликов по рекламе за X дней, но не совершил конверсионное действие. Вероятность покупки весьма низкая. Нужно отключить рекламу.

    Так как персонализация рекламы по сегментам строится на гипотезах, важно правильно проанализировать эффективность их использования. Для этого нужно предварительно разработать метрики, по которым вы будете оценить эффективность сегмента. После этого можно приступать к настройкам.

    Шаг 1. Настройте импорт сырых данных из Google Analytics в Google BigQuery

    Если у вас еще нет стриминга Google Analytics в Google BigQuery, настройте поток. Здесь все просто: войдите в OWOX BI, используя свой аккаунт Google, выберите, данные из каких систем и куда вы хотите импортировать, и выдайте доступы.

    Создание потока в OWOX BI

    Шаг 2. Добавьте пользовательские параметры в Google Analytics

    Чтобы действия пользователей, по которым вы хотите создавать сегменты, передавались в GA, нужно создать для них пользовательские параметры (custom dimensions).

    Если они у вас уже созданы, пропускайте этот шаг. Если нет, зайдите на панель администратора, в настройках ресурса выберите «Пользовательские определения» — «Специальные параметры» и нажмите кнопку «+Специальный параметр».

    Придумайте название для параметра и выберите область действия «Хит»:

    Пользовательский параметр в Google Analytics

    Затем скопируйте фрагмент кода и попросите ваших разработчиков добавить его в код отслеживания Google Analytics на вашем сайте.

    Шаг 3. Создайте набор данных в Google Analytics

    Теперь нужно создать новый набор данных в Google Analytics, куда будет загружаться информация о вашем сегменте, и прописать в нем необходимые пользовательские параметры, которые будут участвовать в запросе для сегмента.

    Для этого зайдите в раздел «Администратор», в настройках ресурса выберите «Импорт данных» и нажмите «Создать». Затем выберите тип набора «Пользовательские данные», придумайте название для набора и выберите представление GA, в которое будут загружаться ваши сегменты.

    После этого определите схему загружаемых данных:

    Набор данных в Google Analytics

    В нашем примере на скриншоте выше можно увидеть настройку набора данных, где ключом для связки выступает Client ID, а определителем сегмента является Custom Dimension17.

    В Custom Dimension17 внутри SQL-запроса будет зашито значение параметра. Выбирая его в схеме набора данных, мы определяем, какой именно тип пользователя из данного сегмента использовать в Google Analytics.

    Шаг 4. Создайте SQL-запрос в Google BigQuery, который формирует сегмент

    Сегментацию мы делаем на уровне пользователя, поэтому в качестве идентификатора для сегментации нужен либо Google Client ID, либо Google User ID.

    При разработке SQL-запроса учтите требования Google Analytics к набору данных, в который будут загружаться сегменты. Если нужно, чтобы в одном SQL-запросе (сегменте) было несколько подсегментов, это можно реализовать за счет добавления Custom Dimension. Пользовательские параметры нужно предварительно создать в Google Analytics, а затем добавить их в SQL-запрос.

    SQL-запрос сохраните в представлении BigQuery — его нужно будет выбрать при настройке потока Google BigQuery → Google Analytics.

    Шаг 5. Настройте поток Google BigQuery → Google Analytics

    Настроить поток вам поможет инструкция из нашей справки.

    Как работать с загруженными данными

    После загрузки данных в Google Analytics вы можете использовать их для создания сегментов и специальных отчетов. Подробнее возможности работы с загруженными данными описаны в справке GA.

    Также данные о сегментах, которые вы собираете в Google BigQuery, а затем импортируете в Google Analytics, можно использовать при настройке аудиторий для рекламных кампаний и ремаркетинга в Google Ads.

    Кроме того, с помощью потока Google BigQuery → Google Analytics вы можете:

    P. S. Если вам нужна помощь с формированием сегментов и созданием индивидуальной системы метрик для вашего бизнеса, напишите нам на email contact@owox. ru или заполните форму на сайте, или запишитесь на демо.

    ЗАПИСАТЬСЯ НА ДЕМО

    Вас также могут заинтересовать