Автоматизация маркетинга — что это и какую пользу приносит бизнесу

112
3869
Материалы для скачивания
978.32 Kb

Мы разобрали для вас основные понятия и функции автоматизации маркетинга. Составили список задач, как запустить и сделать этот процесс масштабируемым для компаний любого размера. А также оставили много ссылок-подсказок по тексту, которые помогут глубже раскрыть тему.

Представьте себе, что вы — дирижер необычного оркестра, перед вами занимают места не подозревающие о существовании друг друга музыканты с разнообразными инструментами, играющие кто регги, кто хэви метал. Игрой этого оркестра вам нужно впечатлить самого строгого критика, вашего зрителя (покупателя), который к тому же спешит и просто идет сквозь ваш зал.

Без автоматизации маркетинга у дирижера довольно скоро начнет дергаться глаз.

Надеемся, после прочтения нашей статьи ваш «оркестр» зазвучит в лад и будет собирать целые стадионы поклонников!

Что такое автоматизация маркетинга?

Автоматизация маркетинга — это минимизация времени и усилий, потраченных на рутинные процессы в отделе маркетинга, благодаря использованию программного обеспечения.

Главная функция автоматизации — упростить и ускорить работу в следующих сферах маркетинга:

  • Создание и дистрибуция контента
  • Управление маркетинговыми кампаниями
  • Управление лидами
  • Измерение результатов

Правильная автоматизация маркетинга минимизирует усилия маркетолога на однообразные задачи и позволяет ему сфокусироваться на задачах стратегического и управленческого порядка, где нужны его свежие идеи каждый день.

Какие основные задачи решают с помощью автоматизации маркетинга? Каких целей достигает бизнес?

Оптимизация работы маркетолога

Когда нужно отправить сотни писем или собрать в отдельной базе информацию о своих покупателях с сайта и соцсетей, пропадают не дни, а целые недели ручной работы. После автоматизации маркетинга продуктивность маркетолога повысится, а многие рутинные процессы станут заботой сервисов и программ.

С автоматизацией типичные задачи получают новое измерение:

  • Вместо ручной email-рассылки отправляются триггерныe сообщения-реакции на действия покупателя.
  • Сбор и анализ данных о покупателях становится точнее.
  • Сегментация аудитории позволяет автоматически корректировать коммуникацию с клиентом согласно признакам сегментов.
  • На анализ рекламных каналов уходит в разы меньше времени.

Главное, минимизируется негативное влияние человеческого фактора, ведь в работе с большими объемами данных даже одна маленькая ошибка может обрушить все результаты многодневной работы.

Выгода: меньше времени на рутинные задачи, больше внимания уделяется работе с трафиком, лидами, клиентами, меньше шансов сделать ошибку в работе с данными.

Централизация усилий

Вернемся к идее оркестра. Когда музыканты в оркестре знакомы друг с другом, общаются и во время выступления слышат друг друга, исполнение становится гармоничнее, и внимательный слушатель это сразу замечает. 

Так и в маркетинге вашей компании. Если вы «познакомите» свои маркетинговые инструменты между собой, объедините их в одну систему, вы решите проблему разрозненности данных, избежите умножения работ по сбору, а анализ на полных данных удивит новыми инсайтами, о которых вы даже не подозревали. 

И первый шаг, без которого дальнейшие усилия не имеют смысла — это настройка сквозной аналитики. OWOX BI поможет настроить вам все правильно, первых 14 дней триала — в подарок!

Запустить триал

Выгода: после настройки сквозной аналитики отделу маркетинга проще сфокусировать свои усилия на лидогенерации, обработке лидов и создании специализированных кампаний. Это увеличит количество и качество привлекаемых лидов. И у вас наконец-то будут полные данные, чтобы строить исчерпывающе информативные отчеты.

Оценивание и оптимизация рекламных кампаний на полных данных

PPC-специалист так или иначе настраивает и оптимизирует рекламные кампании.

Но одно дело — это строить догадки об эффективности проведенной рекламной кампании на разрозненных данных с десятков источников, а другое — собрать все потоки данных вместе, визуализировать результаты и получить всю картину в целом. Конечно, второй путь сложнее. Но, как показывает практика, каждая неоптимизированная кампания, запущенная вхолостую, без последующей правильной оценки и корректировки — будет сливать бюджеты без ощутимого результата.

С настроенной сквозной аналитикой от OWOX BI вы сможете строить отчеты, которые покажут слабые места в воронке продаж и помогут повысить показатель конверсий.

Узнать больше

Выгода оценки и оптимизации рекламных кампаний на полных данных: экономия рекламных бюджетов, быстрая реакция на неэффективное использование бюджета, меньше расходов — больше лидов.

Эффективное взаимодействие отделов маркетинга и продаж

Чем больше работы будет проделывать маркетинг с вопросами и возражениями потенциальных клиентов, тем больше аргументов будет у отдела продаж. Чем лучше маркетинг будет выполнять свою задачу по генерации лидов, тем больше работы будет у отдела продаж. Автоматизация помогает настроить коммуникацию между отделами и упростить обмен информацией через обогащение данных CRM, создание единой целостной базы данных, полезные отчеты.

Выгода: правильное распределение ролей и обязанностей между отделами, синхронизация усилий, рост прибыли.

Повышение лояльности покупателей

Повышать лояльность своей аудитории с помощью актуальных персонализированных предложений реально. Для реализации этого сценария бизнесу необходимо собрать данные о своих покупателях, обработать их и сегментировать свою аудиторию для построения персонализированного маркетинга.

Выгода: увеличение доли рынка, повышение лояльности покупателей.

В соответствии с категорией маркетинг-процессов, за автоматизацию которых отвечает система, есть такие направления маркетинг-автоматизации:

  1. Интегрированное управление маркетингом (Integrated Marketing Management) — автоматизация процессов и технологий для централизованного управления маркетингом компании. Сюда относят операционные (SAS Marketing Operations Management), исполнительные (SAS Marketing Automation), и аналитические (SAS Social Media Analytics, например) программные комплексы.
  2. Управление маркетинг-ресурсами (Marketing Resource Management) — автоматизация бюджетирования, создания и проведения маркетинговых кампаний, разработки этапов продвижения, создания списков рассылки и отслеживания маркетинговых исследований.
  3. Корпоративная система управление отзывами (Enterprise Feedback Management) — класс корпоративных информационных систем для планирования и проведения маркетинговых исследований, ведения базы результатов и их анализа.
  4. Управление кампаниями (Campaign Management) — программы, имеющие дополнительный набор функций для управления рекламными кампаниями.
  5. Маркетинговая аналитика (Marketing Analytics) — набор инструментов для сбора, объединения и анализа маркетинговых данных.
  6. Управление лидами (Lead Management) — программы, позволяющие вести работу с лидами в воронке продаж.

Все эти системы соответствуют классам программного обеспечения, разработанным под определенные цели. На данный момент универсальной системы автоматизации маркетинга не существует, как и универсального ПО. Поэтому существует проблема разрозненных данных и целой вселенной программных продуктов martech-направления.

‘‘

Глобальная сложность автоматизации маркетинга в том, что развивать нужно в первую очередь маркетологов, далее — процессы, а уже после — инструменты.

OWOX BI

Давайте рассмотрим, какие стадии проходит компания, взявшая курс на автоматизацию маркетинга.

Сферы автоматизации маркетинга

Автоматизацию проводят во всех сферах маркетинга:

  1. Контент-маркетинг и дистрибуция контента
  2. Рекламные PPC-кампании
  3. Lead-gen маркетинг
  4. Рассылки и клиентский сервис (email, SMS, звонки, push, чат-боты).
  5. Автоматизация оформления доставки и оплаты в e-commerce.
  6. Сквозная маркетинг-аналитика.

Для разных направлений в маркетинге есть большое количество инструментов. Общее количество включает более 7000 программных продуктов.

‘‘

Крайне важно правильно выбрать «свои» инструменты автоматизации, провести их взаимную интеграцию для построения эффективной маркетинговой системы на максимально полных данных в вашем распоряжении.

OWOX BI

Теперь рассмотрим каждую из сфер автоматизации в деталях.

Контент-маркетинг и дистрибуция контента

Контент-маркетолог без автоматизации процессов превращается в писателя, который все время пишет «в стол». Его материалы слишком долго пишутся, слабо распространяются, и поэтому малоэффективны.

Все знают, что контент — это мощный инструмент для развития бизнеса. Но не все умеют им пользоваться. Вот несколько советов:

  1. Управление контентом.
    Подготовьте контент-план и материалы, распределите темы, настройте процесс работы с авторами. Для начала подойдет хотя бы табличный редактор, где на одном листе помещаются ваши амбиции по публикациям на месяц.
  2. Установите качественную системы управления контентом (например, Wordpress), постоянно работайте над seo-оптимизацией (Semrush, Serpstat), пользуйтесь сервисами по поиску площадок для размещения ссылок (Miralinks).
  3. Научите своих райтеров пользоваться сервисами проверки текстов на уникальность, ошибки, «тошноту» и читабельность, например, Hemingway app.
  4. Делайте качественный контент не только для блога, но и каждой страницы вашего сайта и рекламных кампаний.
  5. Основываясь на контент-плане, разработайте стратегию дистрибуции контента. Она подразумевает автоматизацию процессов публикации на других площадках, посева и распространения созданного контента. Здесь вам в помощь все возможные комбинации инструментов SMM- и емейл-маркетинга, PR-инструменты, и др. Например, с помощью планера публикаций в Instagram (Preview, Planoly, в Semrush также есть) вы делаете 1 публикацию и она автоматически публикуется и в Facebook. Таких интеграций-связок может быть множество. Или 5 самых популярных материалов вашего блога автоматически посылаются вашим подписчикам на емейл.
  6. Разработайте процессы по гостевому блоггингу и сами делитесь публикациями. Например, после публикации в вашем блоге, почему бы не поделиться материалом в Medium, где много активных и заинтересованных читателей.

Рекламные PPC-кампании и CPA-кампании

Где бы вы ни запускали рекламные кампании, их цель — привлечь внимание покупателя и привести к покупке в бурлящем море других предложений.

Автоматизация paid per click кампаний выполняет 2 главные функции: запускает и оптимизирует ставки в тысячах кампаний, в прямом эфире управляет всеми кампаниями одновременно по установленным правилам, и, как результат, экономит ваш бюджет.

Вот что дает вам автоматизация на этом этапе (в зависимости от выбранных инструментов, результаты могут меняться):

  1. Сбор и генерация семантики.
  2. Управление ставками: от простых бид-менеджеров, макросов до оптимизаторов по линейным и сложным правилам.
  3. Оптимизация кампании по CPA/CPO.
  4. Авторазметка UTM без ошибок.
  5. Отлов страниц 404.
  6. Управление расходами и сведение статистики.
  7. Анализ и создание отчетов. Использование результатов анализа для управления ставками и оптимизации кампаний по CPA/CPO.

То есть, автоматизированный подход — это совсем другой путь реализации рекламных кампаний, от момента планирования до анализа результатов.

Возможно, вы пробовали объединить данные вручную, но без ювелирной точности в сведении данных и умения работать с разрозненными источниками, риск ошибки через человеческий фактор довольно высок.

Можно еще смотреть результаты рекламных кампаний в каждом отдельном сервисе, где она и была запущена, теряя свое время понапрасну, особенно если у вас десятки кампаний и тысячи ставок.

А можно построить себе дашборд, где ключевые показатели всех кампаний прямо перед глазами в живом эфире, как захватывающее кино с вами в главной роли.

    Lead-gen маркетинг

    Автоматизация лидогенерации — самый «контактный» вид маркетинговой борьбы. С помощью программного обеспечения, виджетов, подключаемых модулей и других средств, вы реализуете свою главную задачу — получать контактные данные лидов.

    Способов лидогенерации — великое множество, и некоторые из них уже успели порядком поднадоесть всем в сети. Самый известный и раздражающий — это pop-up. Всплывающее окно уже никого не впечатлит, а уж тем более не вдохновит человека оставить вам свои контакты. Но тем не менее, разумное использование этого инструмента может быть полезным.

    Универсальный рецепт — быть полезным, запрашивать данные в обмен на интересный для ваших пользователей материал. Например, вы можете размещать такой лид-магнит в блоге, а также предложить email-рассылку дополнительных материалов. Так пользователь получит релевантную для себя рассылку, а вы — его контактные данные.

    Еще один из простых способов получить контактные данные — формы обратной связи. Пользователи могут оставлять свои email адреса/номера телефонов, чтобы либо оставить отзыв о вашей компании, либо получить дополнительную поддержку по интересующему их вопросу.

    Благодаря автоматизации лидогенерации вы сможете работать как с холодными, так и с горячими лидами (сомневающимися и «почти покупателями»). Так как мыслят эти пользователи по-разному, первому нужна информация, а второму — безболезненная покупка.

    Вот еще несколько способов лидогенерации:

    • Через подписку в соцсетях.
    • Предложение помощи с выбором и консультации.
    • Предложение скидки.
    • Предложение, основанное на информации UTM-меток или лид-магнитов.

    Максимально полную информацию о лидах стоит собирать в своем хранилище данных (мы советуем — Google BigQuery), а все полезное — отображать отделу продаж в CRM-системе. Это позволит вам в дальнейшем лучше анализировать каналы привлечения лидов, качество лид-магнитов и СТА.

    Взаимодействие с лидами

    Полноценная автоматизация маркетинга начинается как раз на этой стадии. Как только вы получили больше данных о пользователе, начали правильно распознавать, кто и с какого канала пришел и по какой рекламной кампании.

    ‘‘

    Главная цель взаимодействия с лидами — превращение холодных в горячие, горячих — в постоянные покупатели, а постоянных — в адвокатов бренда.

    OWOX BI

    И здесь арсенал взаимодействия просто неистощим:

    • Предложение, основанное на предыдущих действиях на сайте: добавлении в избранное, сравнении товаров, и т.д. — путем рассылки или подбору контента, представленного на сайте.
    • Предложение подарка, скидки на комплект, прямо на сайте.
    • Полезный поп-ап с предложением напомнить, сохранить, отправить на почту.
    • Триггерная рассылка по брошенной корзине с предложением скидки.
    • РРС-кампании со скидочными предложениями по сегменту пользователей, которые просмотрели десятки страниц и хотели покупать, но что-то пошло не так.

    Количество каналов, включенных в систему взаимодействия с пользователями, может быть довольно большим: email, SMS, звонки, чат-боты, реклама в соцсетях, офлайн-реклама, и прочее.

    К примеру, если при регистрации пользователь оставляет вам номер своего телефона, вы можете изучить список товаров, которые пользователь просматривал у вас на сайте и организовать смс-рассылку по смежным предложениям, либо отправить уведомление о том, что товар из «избранного» появился в наличии и пользователь может его приобрести.

    Чат-боты помогают автоматизировать общение с клиентами, если, к примеру, у вас есть какая-то четкая последовательность действий, необходимая для работы с вашим продуктом. Тогда все пользователи, общаясь с чат-ботом, могут пройтись по четкой инструкции.

    Сложность этого этапа — в настройке системы взаимодействия с лидами и постоянная работа над улучшением этой системы.

    Больше о воронке продаж читайте в нашей статье.​

      Управление лидами

      Как говорилось выше, в CRM-системе должна быть максимально полная информация о каждом из лидов. Это позволит знать всю воронку, которую проходит ваш лид до покупки, правильно распределять ценность по каналам привлечения клиентов.

      Нет необходимости прозванивать/осуществлять рассылку каждому из лидов. Так как это может только оттолкнуть их от перехода в статус клиента. Необходимо подавать контент в правильной логической последовательности и вовремя, чтобы лид самостоятельно принял решение о покупке.

      Система должна автоматически определять максимально «подогретых» лидов и давать предложение согласно активности клиента, чтобы менеджеру оставалось лишь позвонить/осуществить email рассылку, располагая полной информацией о клиенте.

      Для определения готовых к покупке лидов постройте систему скоринга.

      Каждое действие пользователя на сайте можно оценить не только в деньгах, но и в условных баллах. Например, если у вас интернет-магазин, можно начислять баллы за:

      • Просмотр товаров.
      • Прочитанные статьи.
      • Добавление в корзину или избранное.
      • Пост о товаре в соцсетях.
      • Подписку на е-мейл.

      Чем больше времени пользователь активно проводит у вас на сайте, тем больше он демонстрирует интерес и предоставляет вам шансов убедить его сделать покупку. Если же вы наоборот видите его слабую активность, у вас появляется понимание, что пользователю чего-то не хватает для принятия решения — информационной и консультационной поддержки, например.

      Далее в системе можно будет выбрать тех пользователей, которые получили максимальные баллы, так как они максимально близки к тому, чтобы стать клиентами вашей компании, и сделать им персонализированные предложения.

      Так же вы можете проводить опросы лидов, чтобы осуществлять их сегментацию и показывать максимально релевантную для них информацию, которая привлекает их к сотрудничеству с вами.

      Биллинг

      Это этап организации удобного процесса оплаты ваших услуг/товаров. Поэтому необходимо выбрать максимально подходящую биллинговую систему. 

      Если у вас на сайте пользователи с нескольких стран, то необходимо убедиться, что выбранная система поддерживает оплату во всех этих странах,  и у клиентов не возникнет с ней проблем.

      Далее информацию биллинговой системы можно интегрировать с CRM, чтобы было единое понимание, какой пользователь и сколько заплатил вам. Казалось бы, все просто, но именно из-за проблем с биллингом и доставкой «отваливается» большинство потенциальных клиентов. 

      Чтобы взять под контроль это явление, можно автоматически настроить оповещения, создать отдельный сегмент для анализа. Таким образом вы сможете быстро вычислить проблемные места воронки на этих этапах и поправить их.

      Поэтому будьте бдительны в этом вопросе, вооружайтесь показателем отказов страниц оплаты и держите его всегда под контролем!

      Аналитика рекламных кампаний

      На данном этапе можно оценить ваши рекламные кампании на эффективность. И главная разница в том, на каких данных вы будете это делать — на фрагментарных или на полных.

      При правильной автоматизации маркетинга, вы анализируете рекламные кампании на полных данных и у вас в распоряжении одна база, один интерфейс, однозначный результат. Словом, порядок.

      Анализируя на разрозненных — у вас могут оказаться десятки кабинетов, данные везде и в разных форматах, а сведение этих данных — буквально сводит с ума. На этот процесс уходит много времени, цена ошибки высока, а качество результатов — остается сомнительным.

      Ведь вам понадобится:

      • Информация из рекламных кабинетов, чтобы понимать сколько вы потратили на рекламные кампании. 
      • Данные с вашего сайта, чтобы понять, насколько эффективна была реклама и активны ли пользователи. 
      • Информация из CRM-системы — чтобы анализировать выкупаемость заказов, доставляемость и то, насколько успешно работают ваши менеджеры, а также понимать сколько прибыли вы получили вследствие этих рекламных кампаний. 

      Когда все эти данные сведены в едином хранилище, ваши возможности вырастают в разы.

      Чтобы их использовать и анализировать рекламные кампании правильно:

      1. Постройте сквозную аналитику.
      2. Рассчитайте честные ROAS и CAC по вашим рекламным кампаниям, основываясь на полных данных.
      3. Используя LTV и другие метрики, рассчитайте ваш CPL, который будет вашим рубиконом по расходам на привлечение клиента.
      4. Настройте оповещения, основанные на CPL, чтобы вовремя останавливать слив бюджета в системе управления ставками.
      5. После этого — сделайте сегментацию, проведите RFM-анализ, и на основе этих данных приготовьте персональные предложения по сегментам.

      Большая разница в подходах, не так ли? А результаты разнятся еще больше!

      Выводы

      Автоматизация маркетинга неизбежна и крайне необходима, если вы действительно относитесь к своему бизнесу серьезно. Либо вы будете заниматься ею с удовольствием, по плану и с реальными результатами, либо вы будете нагромождать сервисы один на другой в стиле Дженги и с ужасом ждать, когда это все рухнет.

      Спланируйте автоматизацию маркетинга поэтапно и держите в голове все выгоды, описанные выше. И последнее:

      • В океане данных без автоматизации и упорядочивания работы с данными — можно утонуть, потеряв крутую команду и ценные ресурсы.
      • Реклама постепенно дорожает. Поэтому экономить нужно умело и смело снижать неэффективные расходы там, где укажут на это данные сквозной аналитики.
      • Ошибка человека и его время все еще стоит больше, чем автоматизация. Доверяйте человеку принятие решений, а расчеты и обмен данными доверяйте машине.

      Поделитесь в комментариях, как обстоят дела с автоматизацией у вас?

      Полезные ссылки

      Использованные инструменты

      Вас также могут заинтересовать