Подробное руководство по аналитике веб-трафика

1
187
Материалы для скачивания
537.63 Kb

В этой статье вы найдете все, что вам нужно знать о веб-трафике и инструментах для его анализа на примере Google Analytics и OWOX BI.

Содержание

Что такое веб-трафик?

Для того, чтобы оценить качество работы сайта, аналитики и маркетологи анализируют веб-трафик: общее количество посетителей, откуда они пришли и как именно они перешли на сайт. 

Понимание природы трафика, ответы на вопросы как увеличить количество посетителей, как конвертировать трафик в покупателей и почему трафик ниже в субботу вечером — это ключ к успеху.

Основные термины в веб-аналитике:

  • Хиты (Hits) — действия посетителей на сайте.
  • Сессии (Sessions) — набор хитов, сгруппированных по времени и логике взаимодействия.
  • Пользователи (Users) — clientID, присвоенные каждому уникальному пользователю. С помощью этого идентификатора группируются сессии, которые совершил этот пользователь.
  • Показатель (Metric) — количественное значение события.
  • Параметр (Dimension) — атрибут данных (описание характеристик).

Ниже мы опишем эти и другие ключевые термины.

Примечание: названия некоторых терминов в официальной справке Google не совпадают с теми, которые используют маркетологи в реальной жизни. К примеру, «Хиты» — в официальном переводе «Обращение».

Как анализировать трафик сайта

Готовые аналитические отчеты можно получить с помощью одного из многих сервисов, как платных, так и бесплатных.

Простой инструмент для анализа сайтов

Самый популярный (и бесплатный) инструмент для анализа сайтов — это Google Analytics. Он прекрасно подходит для новичков и у него есть продвинутая платная версия — Google Analytics 360 — для сайтов с большим количеством трафика. ​Google Analytics показывает данные о поведении пользователей в виде хитов и сессий. Согласно логике Google Analytics действия на сайте регистрируются как хиты, а хиты объединяются в сессии.

Главные элементы анализа веб-трафика — это источники, каналы и показатели. Они помогут ответить на важные для владельца сайта вопросы:

  • Откуда пришли мои посетители?
  • Как они попадают на мой сайт и становятся моими клиентами?

Чтобы узнать ответы на эти вопросы, вам необходимо взглянуть на отчеты в разрезе источников и каналов.

Google Analytics очень мощный инструмент для анализа сайтов, однако и у него есть ограничения, которые мешают работе маркетологов и владельцев бизнеса:

  • не учитывает данные CRM;

  • не всегда корректно учитывает возврат товара;

  • не учитывает данные о затратах на не-Google кампании;

  • модели атрибуции подходят не для всех решений;

  • LTV и отчеты по когортному анализа все еще находятся в бета версии и вы не можете получить ROPO отчеты из-за отсутствия необходимой информации.

​С помощью Google Analytics 360 вы можете обойти часть этих ограничений, но даже этого сервиса бывает недостаточно для решения всех проблем.

К счастью, для бизнеса, который мечтает о большем, существуют специальные инструменты для сквозной аналитики.

Специальный инструмент для сквозной аналитики

Сайт является частью одной бизнес-стратегии и анализировать его необходимо в общем контексте: в связке с рекламными каналами, вашей CRM-системой и другими потоками данных. Для запуска сквозной аналитики вам нужна вся эта информация в едином хранилище данных.

Знакомьтесь — OWOX BI, создан, чтобы избегать ограничения Google Analytics и быть персональным маркетинг-аналитиком для маркетологов. OWOX BI помогает вам собрать вместе данные из более чем 15 источников, среди которых:​

  • данные о поведении пользователей на вашем сайте;

  • данные о расходах на рекламные кампании;

  • данные оффлайн-продаж;

  • CRM-данные;

  • данные колл-трекинга.

OWOX BI собирает все эти данные автоматически и без семплирования, что дает вам возможность создать отличную базу данных для отчетов всех видов: LTV, ROPO, когортный, RFM-анализ, прогнозирование выполнения маркетинг-плана. 

С OWOX BI Smart Data вы получите необходимые вам стандартные отчеты, не привлекая аналитика. Выберите популярный отчет из нужной категории или воспользуйтесь конструктором отчетов с выбором метрик и параметров. 

ПОПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО

Что общего в функциональности аналитических систем

Сбор данных о хитах

Любая система аналитики веб-трафика собирает информацию регистрируя клики, скроллинг, заполнение форм и т.д. Все эти действия запоминаются аналитической системой и маркируются по времени и другим параметрам учета данных о каждом посетителе сайта. Это и есть данные о хитах, которые являются основой веб-аналитики.

Чтобы отследить эти данные, начните с добавления отслеживающего кода на страницах вашего сайта.

Обработка данных о хитах и формирование сессий

Хиты сложно использовать для анализа, пока они не будут обработаны на уровне сессий. При этом каждая аналитическая система обладает своей собственной логикой для формирования сессий. Система не сможет качественно обработать данные, если у нее будет просто список всех действий, произведенных на сайте, но не будет информации о том, кто совершил их, как долго это длилось или как часто это происходило. 

Сессии чрезвычайно важны для аналитики, поскольку это базовая информация в отчетах, на основе которой и рассчитываются остальные метрики.

Отчеты

Отчеты — это то, как аналитическая система информирует вас о происходящем на вашем сайте. Вы можете пользоваться стандартными отчетами (как отчет о трафике из социальных сетей) или построить свой собственный отчет, комбинируя показатели и параметры. Более качественные отчеты получаются на основе несемплированных данных (Google Analytics использует семплирование, когда объем данных превышает лимиты).

Ключевые элементы в отчетах о веб-трафике

Источник

Источник это URL, с которого пользователь перешел на ваш сайт (в JavaScript это строка "document. referrer"). Если источником выступает страница на вашем сайте, то это называется просто предыдущая страница.

Таким образом, источник вашего трафика это ссылка на веб-адрес, с которого пришел каждый отдельно взятый посетитель.

Вашими источниками могут быть:

  • yourbestfriendwebsite. com
  • youtube. com
  • thebestbusinessesreview. us
  • google. com
  • facebook. com
  • и т. д.

Смысл в том, что люди могут посещать ваш сайт используя как разные типы ссылок, так и разные каналы.

Каналы (представлены как medium в UTM)

Канал обозначает путь, с помощью которого пользователь попал на ваш сайт. Например, вот несколько каналов доступных в Google Analytics:

  • прямой
  • обычный поиск
  • поисковая реклама
  • реферальный
  • медийная реклама
  • социальные сети
  • электронная почта
  • неизвестный
  • предварительно настроенные, специальные utm-метки

Детальнее о UTM-метках и том, как использовать их для своей веб-аналитики, вы узнаете, прочитав нашу статью. Для удобства вы можете создавать кастомизированные сегменты на основе каналов и анализировать целевой трафик отдельно от всего остального трафика.

Справка — Google Analytics описывает каждый канал и источник (общие категории), к которым он принадлежит. Указание источника необходимо для определения и канала, и его типа.

Ключевое слово

Ключевое слово это слово или выражение, которое люди вводят в поисковую систему. Ключевые слова тесно связаны с тем, как поисковая система понимает намерения человека, который что-то ищет, и в каком порядке она показывает сайты и ресурсы при выдаче результатов.

Вам нужно анализировать ключевые слова, чтобы понимать, какие из них приводят хороший трафик и что ищут ваши клиенты, когда они пытаются найти ваш сайт, сервис или продукт. Создание контента, который тесно связан с намерениями ваших покупателей, крайне важно для вас.

Слова, которые люди вводят в поисковую строку, определяются аналитической программой как «данные о ключевых словах». Как вы уже вероятно догадались, существует два вида таких данных:

  • ключевое слово (подбирается маркетологом)
  • поисковый запрос (слова, которые вводят в поиск пользователи)

Если в ваших отчетах появляется «неизвестное» значение, значит:

  • Данные о ключевых словах обычного поиска скрыты согласно политике Google;
  • Ваша кампания на платном канале некорректно работает.

Больше о важности ключевых слов читайте в кейсе Hoff.
Теперь, когда вы ознакомились с источниками, каналами и ключевыми словами, перейдем к группировке каналов.

Группировка каналов — по умолчанию и вручную

Группировка каналов это уровень классификации веб-трафика. По умолчанию группировка каналов в Google Analytics совпадает со списком каналов, указанным на скриншоте выше. Это удобно для использования, но как вы уже знаете, эти группы агрегированы и могут скрывать важную информацию.

Вы можете создать свою собственную группу каналов. Например, чтобы проанализировать трафик от вашей аутрич-кампании, вам необходимо создать пользовательский канал, разделяя трафик при помощи UTM-меток.

Как анализировать веб-трафик

Основные параметры

Параметры (Dimensions) — это атрибуты ваших данных. Добавление различных параметров — это популярный и простой способ, который используется в аналитике для получения более точного среза данных. Вот пример отчета с одним параметром:

А вот что мы получаем при добавлении еще одного параметра:

Добавив дополнительный параметр, мы видим то, что раньше было скрыто: тип браузера влияет на показатель страница/сессия даже среди людей из одного города.

Выбрав правильную комбинацию параметр-показатель, вы сможете получить полезные идеи для маркетинга. OWOX BI Smart Data избавит вас от часов размышлений над структурой отчета, предлагая готовые комбинации в конструкторе отчетов.

Сегментация

Сегментация сравнивает отдельные части трафика с общими данными. Таким образом, даже новички могут провести простой и полезный анализ.​
Несколько основных моментов при использовании сегментов в GA:

  • Вы можете использовать только четыре сегмента в одном отчете.

  • Данные о расходах AdWords не будут показываться вместе с сегментами (вы увидите нулевое значение).

  • Сегменты конверсии должны использоваться в многоканальных отчетах по воронке.

Сегменты важны, поскольку в большинстве случаев агрегированные данные ничем не помогают. «Все агрегированные данные это чушь», утверждает Авинаш Кошик, и он точно знает, о чем говорит

В Google Analytics вы можете создавать сегменты в любом типе отчетов.

Несколько примеров сегментации, которые вы можете опробовать в работе:

Использование сегментации улучшает эффективность работы ремаркетинга, триггерных рассылок и кампаний со специальными предложениями. О том, как создавать сегменты для специальной аудитории и оптимизировать вашу маркетинговую кампанию с помощью OWOX BI, вы можете прочитать в нашем кейсе компании Butik.

Итак, мы разобрались с частью о сегментации, но для того, чтобы вы были полностью готовы, давайте рассмотрим, какие метрики веб-трафика вы должны знать, чтобы проводить корректный анализ.

Основные показатели

Как однажды сказал Питер Друкер: «Вы не можете управлять тем, что вы не можете измерить». Однако, измерение само по себе это тупик. Объяснения и интерпретация — вот ваша цель. Так что будьте осторожнее с показателями, не забывайте о реальных клиентах, которые стоят за ними.

Вот список основных показателей для сайта электронной коммерции (и соответствующие отчеты в GA):

  • Новые визиты/общий трафик

Аудитория → Поведение → Новые vs. Вернувшиеся

Этот отчет поможет вам понять растет ли аудитория вашего сайта. Также, обратите внимание на показатель Вернувшихся Посетителей, так как он демонстрирует, интересно ли людям возвращаться на ваш сайт (и покупать).

  • Показатели поведения: Показатель Отказов, Средняя продолжительность посещения, Страницы за посещение.

Аудитория → Обзор

Эта группа метрик рассказывает о поведении посетителей на вашем сайте: насколько они активны и заинтересованы — показатель Средней Длительности Сеанса, сколько времени они проводят на сайте — показатель Страниц/Сеанс, как быстро они покидают сайт — Показатель Отказов и так далее.

В параметрах устройства и платформы вы можете увидеть полезные инсайты о том, как скорость загрузки страницы и отображение сайта на разных устройствах влияет на поведение ваших клиентов. Иногда люди не хотят ждать пока загрузится страница сайта и просто уходят, и в таком случае вы увидите рост показателя отказов и сможете вовремя исправить ситуацию.

  • Анализ посещаемости страниц: страницы входа и выхода
    Поведение → Контент сайта → Страницы входа;
    Поведение → Контент сайта → Страницы выхода.

Еще один параметр для изучения. Рассматривая все показатели поведения на уровне страницвы поймете, какие страницы наиболее и наименее популярны и что можно сделать для улучшения ситуации. Например, если страница оформления заказа постоянно оказывается среди страниц выхода, то скорее всего у вас технические проблемы на сайте.

  • Отслеживание событий на странице

Поведение → Поиск на сайте.

Вы можете отслеживать множество действий на вашем сайте — от просто клика в любом месте страницы до конверсий: покупок, подписок на рассылку, комментариев и отзывов. Зачем вам надо отслеживать все это? Для успешного развития маркетинга вам следует учитывать, какие ключевые слова ваши клиенты вводят в поиск, и определять самые популярные и непопулярные кнопки. 

  • Многоканальные последовательности воронки

Конверсии → Многоканальные последовательности → Обзор

Цикл (воронка) продаж иногда бывает очень длинным. Инструменты веб-аналитики помогают вам понять последовательность каналов, которая приводит посетителя к совершению конверсии, и показывают ценность каждого канала. Если вы видите, что в вашей цепочке больше трех каналов, то поиски идеальной модели атрибуции становятся сложнее. Стандартные модели просто не подойдут вашим запросам, так как один канал будет переоценен по сравнению с остальными. Больше подробностей о том, как в OWOX BI решили проблему с атрибуцией, вы найдете в нашей статье.​

О маркетинговых метриках вы можете узнать больше, прочитав эту статью. Еще один важный момент при работе с показателями и статистикой: они всегда находятся в динамике. Их изменения важнее, чем сами значения.

Не стоит забывать, что веб-аналитика не заканчивается статистикой веб-трафика. Давайте разберем, что же ждет нас дальше.

Объединение данных CRM и продаж

Чтобы настроить сквозную аналитику, нужно объединить данные из всех источников. Например, вы добавляете к данным о поведении пользователей на веб-сайте информацию о продажах и оформленных заказах. Простой способ сделать это — использовать OWOX BI.

Используя данные о продажах, вы можете оценить всю воронку продаж не упуская ни одного важного фактора.

С OWOX BI вы сможете ответить на эти (и не только) вопросы:

  1. Как исполняемость заказов зависела от кампании?
  2. Какой был показатель рентабельности рекламы по валовой прибыли, распределенный по источникам и каналам? 
  3. Как количество заказов в CRM и количество пользователей из CRM зависело от магазина?
  4. Какой у меня ROPO эффект?

Начните использовать OWOX BI уже сегодня, чтобы узнать реальный вклад рекламных кампаний в продажи и получать свои отчеты за нескольких минут.

Примеры отчетов Data Studio

Для тех, кто любит простые решения, мы подготовили набор отчетов Data Studio для аналитики веб-трафика.

Заполните форму ниже и мы отправим вам пять примеров отчетов из Google Data Studio Gallery:

Получить 5 отчетов

Побеждаем с помощью веб-аналитики!

Напоследок небольшая шпаргалка для тех, кто хочет преуспеть в веб-аналитике:

  • Начните с простых инструментов для исследования веб-трафика и переключайтесь на более сложные системы.
  • Для развития любого бизнеса крайне важно подобрать свой идеальный набор аналитических программ. ​
  • Не забывайте об ограничениях бесплатных версий и шаг за шагом переходите к сквозной аналитике. 

Если у вас еще остались вопросы об аналитике веб-трафика, задавайте их в комментариях и наши специалисты ответят вам.

Использованные инструменты

Вас также могут заинтересовать